Soul正在擁抱Z世代

撰文/五岳 

編輯/周三

對于社交產品，Z世代究竟厭倦了什么，又究竟在尋覓什么？

對于這個問題，Soul交出了自己的一份答卷。

今年5月上旬，社交平臺Soul向美國證券交易委員會提交了招股書，計劃在納斯達克掛牌上市。作為近年來社交App市場里最醒目的選手之一，Soul這款產品一直不乏話題性，在各大企業紛紛搖旗吶喊“得年輕人得天下”的當下，Soul無疑已經開始身體力行這一slogan了。

根據Soul招股書的數據，截至2020年3月，App日活用戶中90后占比高達73.9%。而高Z世代滲透率也切實地為Soul帶來了更高的用戶粘性、更好的營收表現以及資本市場更青睞的目光。

Soul究竟掌握了怎樣的“社交密碼”，讓年輕的Z世代用戶如此為它著迷？

悅己的Z世代，向市場提出社交新需求

騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》中曾指出，“悅己”，已經成了Z世代突出的消費觀。

這些90后、00后的年輕一代，性格叛逆，大膽張揚，具有很強的消費能力和消費意愿。并且，不像70后、80后那樣強調實用主義，Z世代的消費行為更加沖動隨性，比起商品的實用價值，在消費過程中獲得的滿足感和幸福感才更加令他們陶醉。

從這樣的消費觀出發，Z世代催生出了像是密室逃生、潮玩盲盒這樣的全新的“悅己”經濟，也對現有的各種產業提出了新的消費需求，其中當然也不乏社交App領域。

Z世代在社交領域的需求是什么？答案很簡單：尋求同好和精神滿足。

在Z世代眼中，社交不只是用來維持關系，更多的是用于發現、促進關系，同時也是一種自我表達的方式。

對于喜好悅己的Z世代而言，傳統社交工具那逼仄的熟人圈子已經不能滿足他們日益增長的社交需求了，比起維持已有關系，他們更熱衷于通過“標簽”自我表達，融入自己感興趣的圈層之中。

“標簽”，乍一聽并不是一個正面的詞匯，跟它關聯的意象似乎總會與“刻板印象”掛鉤，就像是當初70后、80后批評90后時總會貼上“垮掉的一代”的標簽一樣。

然而，時移境遷，到了當下，“標簽”又有了新的含義，成為了年輕人彰顯自身個性的一種方式?！岸卧薄癱osplay”“漢服”“JK”……Z世代通過不斷更新自己的標簽，來豐滿自己的“人設”，吸引趣味相投的朋友。

從這點出發，便不難理解Soul90后用戶占比如此之高的原因。在Soul的平臺上，用戶不能上傳真人頭像，發在廣場中的信息內容不顯示昵稱……通過一系列產品模式，Soul洗去了用戶在現實中的身份，幫助用戶擺脫沉重的熟人社交網絡。

而在卸下負擔之后，用戶能夠通過Soul的標簽功能再次“定義”自己的身份，展示自己的興趣，并基于此迅速找到同好，在相應圈層中毫無負擔地展現自己、與“心靈相通”的人溝通交流。

事實上，Soul取得的成績，也直接驗證了其對于平臺內興趣社交功能及特性的部署，的確十分精準地命中了當下年輕一代用戶的需求。期待著借助Soul找尋同好的“孤獨的靈魂”接踵而至，為平臺注入富于創造力的年輕活力。

“Z世代將要扛起消費主力的大旗”，這樣的趨勢已經無可爭議。社交App想要不落后于時代，也勢必要為這些年輕人做出改變，比起困在由現實身份構成的關系網中，選擇了興趣交友的Soul，也許能看到更遠處的風景。

特立獨行的Soul，新物種新在何處？

社交領域在2019年迎來了自己的“元年”。隨著年輕一代消費者群體的社交需求日益趨高，直播、電商、乃至視頻平臺都開始增加社交功能，與此同時，泛娛樂風口繼續，各類玩法各異的App也對消費者的空閑時間虎視眈眈。社交App的競爭壓力陡增，只得被迫轉換戰略布局以謀求新的出路。

然而，探尋產業方向顯然不是一件易事，許多社交App在發展過程中，因為不斷擴張的產品業務、愈加繁雜的服務功能等原因漸漸模糊了自身的產品定位，背離了初心，最終落入同質化的窠臼之中。

不過，在這樣的背景之下，社交App Soul卻能做到逆流而上，用戶量以及用戶活躍度顯著增長，成績令人羨艷。

根據公開資料顯示，Soul平臺累計注冊用戶已經超過1億。截至2021年第一季度，Soul App手機移動端月活躍用戶已達到3320萬，同比增長分別為109%和94.4%。

圖片來源：國泰君安證券研究

在這番成績背后，將自身定義為“新物種”的Soul自有其獨到之處。

相比玩法單一的傳統社交App，Soul的功能相當豐富，而其中最突出的，當屬其神奇的大數據算法。在用戶登錄Soul 之后，系統會為用戶提供大概需用時30s的性格測試，在用戶完成測試題目后，系統會根據大數據判斷用戶的性格類型和相應的交友偏好，將用戶分配到不同的星球，并由此為用戶互動趣味相投、三觀相近的其他用戶，使得用戶在Soul上能獲得高效高質的交友體驗。

Soul另外一大亮點是它的廣場功能，這是一個略帶樹洞性質的板塊，用戶可以在這個板塊發布自己的“瞬間”，分享自己的經歷逸事，展示自己的所見所聞，或是對某件瑣事進行吐槽。在Soul的精細化運營下，廣場成為了用戶們的精神園地，產生了優質的平臺生態，并且官方也會每日更新話題供用戶參與討論，提高他們的活躍度和粘性。

值得一提的是，不同于傳統的“朋友圈”，Soul廣場功能推薦的帖子內容不會直接顯示用戶ID，而是顯示用戶所在的“星球”，即系統根據用戶測試結果將他們分類的社區。透過這種方式，用戶可以進一步熟悉Soul的性格篩選機制，能夠在廣場上認識到其他類型的用戶，為他們的社交增加了幾分主動性和積極性。

除此以外，Soul的語音互動和臉基尼視頻功能，也有效地緩解了用戶的容貌焦慮，使得用戶能夠更自在地展示自己，真正做到以心交心，以“有趣的靈魂”交友，避免了“見光死”的尷尬。而群聊派對、狼人殺等玩法，使得用戶在以興趣交友為導向的平臺內有了更加多元的體驗，為用戶的留存增加了更多的想象空間。

不走尋常路的功能設置，以及Z世代群體的不斷涌入，使得Soul漸漸構建起充滿了創造力的興趣平臺氛圍，持續不斷上線新的社交功能，在同質化的市場里，Soul的活力著實引人矚目。

社交元宇宙，未來可期的商業化之路

不難發現，Soul在運營上投入了不少的精力，用戶量的增長也頗為迅速，已然成為了近年來最熱門的社交APP之一。

更小清新的氛圍、更多趣味相投的用戶、更大的吸引力……頻頻破圈的Soul，未來勢必還會進一步迎來用戶的擴張，在如此背景下，Soul開始進一步講述社交元宇宙的故事，持續構建一個沉浸式、低延遲性的社交場所，不斷擴展多元化的體驗，讓市場看到了面向Z世代社交的更多可能。

不過，隨著日活MAU和平均DAU沖到社交市場的前列，如何變現的問題也排上Soul的日程。

社交APP的轉折點，往往在于能否實現流量變現。

這是一個很現實的問題，用戶需要在平臺上找到朋友，而平臺需要在用戶身上找到錢。

不過，對于變現，Soul似乎并沒有表現出多少焦慮，反而充滿了樂觀的情緒。

據Soul招股書顯示，2019年至2020年，Soul的營收分別為7070萬元、4.98億元，同比增長超過600%，營收上升的速度明顯。

而面對市場曾經對Soul的質疑，Soul也給出了解釋，此前的前員工事件已經法院判決屬個人行為。公司內部目前運營并未受到影響。

之后，Soul繼續將注意力更多集中在推進產品的迭代創新上。

Soul創始人張璐曾在采訪時曾表示：現階段賺錢并非Soul最優先級目標。從Soul多元的變現模式來看，現階段Soul已然具備了變現的能力。根據招股書透露的消息，Soul的主要收入還來源于它的VAS增值服務。

Soul從2019年開始推行VAS增值服務，內容圍繞增強用戶的使用體驗，用戶可以通過充值Soul幣，購買各種便利的虛擬服務，或是來購買炫耀性質的皮膚和裝飾，來為自己打造個性化的形象。

Soul會員服務

根據Soul招股書顯示，截至2019年末、2020年末、2021年一季度末，Soul的平均每月付費用戶數量分別為26.89萬、92.93萬、154.5萬，每位付費用戶平均每月消費分別為21.9元、43.5元、48.6元；付費會員轉化率分別為2.3%、4.5%、4.8%。

而除了VAS增值服務外，Soul也在通過廣告業務變現。自去年三季度開始，Soul便開始嘗試進行廣告方面的商業化探索，目前主要鋪設渠道為開屏廣告、廣場頁、發現頁廣告等。

為了盡可能不干擾用戶的使用體驗，Soul對于APP內的廣告投放非常的克制，例如APP開屏廣告會限制每個用戶每次應用程序發布的廣告曝光水平，使用戶在大部分時間并不會收到開屏廣告。并且，App目前的開屏圖片有非常大的比例都是用戶發布在廣場里的文字或者攝影作品等，從細節處維護著產品溫馨友善的氛圍。

在2021年一季度，新上線的Giftmoji社交電商功能是Soul新的變現亮點。據招股書稱，和常規的虛擬禮物不同，Giftmojis可被兌換為實體禮物。用戶可以互相贈送，實物禮物則由Soul的供應商合作伙伴提供。

簡單而言，就是用戶在Soul的應用程序上購買了虛擬禮物Giftmojis，并將其贈送給其他用戶，而后者可以從Soul的供應商合作伙伴處兌換實際商品。目前看來，Giftmoji的確是一種富有新意的社交電商業務，以Soul為平臺，商家和商品為媒介，社交關系兩端的用戶得以被鏈接，增加了GMV收入變現渠道。在“悅己”經濟盛行的當下，追求新異玩法已成Z世代的消費趨勢，而Soul這一概念新穎的新玩法，無疑給了社交App擴展電商功能提供了全新的思路。

透過Giftmoji功能，Soul在向市場展示自己：它除了“探索自我”的文藝情調外，亦有發掘新時代社交App潛能的睿見。而在多元的變現渠道的阻力之下，Soul的商業化之路也逐漸明朗，這款被稱作能“解決當代年輕人的孤獨感”的社交App究竟能走多遠，著實令人無法移開視線。