互聯網的“風口”，歷來討酒業青睞。
2017年，互聯網掀起一股區塊鏈熱，酒業紛紛入局，上線了數字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業紛紛下場，推出數字藏品……
這其中，行業唯貴州茅臺馬首是瞻。
貴州茅臺的“元宇宙”，怎么惹得網友持續吐槽？“白酒+元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降溫，“茅臺們”將何去何從？
茅臺的“巽風”成了“投訴大本營”
貴州茅臺，對元宇宙寄予厚望。
2023年1月1日，貴州茅臺推出元宇宙游戲“巽風”APP，將游戲中的數字藏品與特定的二十四節氣系列茅臺酒購買資格深度綁定，以實體價值賦能元宇宙。
具體來看，則是通過完成日常任務獲得積分，積分越高越容易獲得數字藏品，通過數字藏品則可以兌換二十四節氣系列茅臺酒。
譬如，驚蟄酒為“巽風”獨享品種之一，排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數字藏品一份，而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數字藏品的材料。
簡而言之，數字藏品好比實物兌換券。
以上可見，“巽風”與“i茅臺”玩法不同，前者需要深度參與游戲，互動性、粘合性、娛樂性更強，后者全憑運氣。
盡管如此，“巽風”依然遭受非議。
據“紅星資本局”報道，不氪金的話是難以獲得購買資格，但就算氪金也未必可以獲得購酒資格，有披著元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。
關于此，從投訴量也可見一斑。
在黑貓投訴平臺上，鋅刻度發現“巽風”截至3月9日的投訴量高達465條，無任何官方回復、無任何處理結果。
其中，最引人注目的是一條涉及“398活動充值”的集體投訴：進階禮包開獎時間延遲，部分沒有購買該禮包的反而準時獲得稀有道具，玩家認為涉嫌虛假宣傳。
遭遇集體投訴
對此，官方雖然在微信上及時表達了歉意，但回應沒有提及參與充值活動的玩家權益，引發了強烈不滿。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“茅臺的‘元宇宙’，側重點不在游戲，導致游戲任務單調、劇情薄弱、體驗乏味，而是賣特定版產品，本質還是饑餓營銷那一套，為黃牛提供了牟利的土壤，個人難以與黃牛競爭，從而出現聲量向上、口碑向下的詭異格局。”
據《濟南時報》報道，在一個叫作“巽風茅茅交流群”里，不少玩家時刻都在關注著價格變動，他們希望把二十四節氣酒的價格炒起來，讓他們有得賺，不然很難堅持玩下去。
從這個角度來看，貴州茅臺的“元宇宙”還能火多久，仍值得商榷。
嘗鮮元宇宙，與年輕人打成一片？
涉足元宇宙的，并非貴州茅臺一家，五糧液、江小白等十余家品牌都入了局。
譬如，五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務拿積分換獎品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。
目前，白酒企業涉足元宇宙，大體分為兩類：一類追求沉浸式內容，通過游戲、社交等手段籠絡年輕人，從而獲得年輕人的情感認同，但變現手段主要是與實物掛鉤的數字藏品；另外一類追求營銷效果，劍南春與三星堆博物館聯名推出數字藏品“劍南春·青銅紀（面具版）”、洋河股份推出數字藏品“夢之藍手工班（大師）”等。
顯而易見，嘗鮮元宇宙成為行業的共識。
對此，“云酒傳媒”表示：“在市場供給過剩、內卷嚴重，且消費者更加注重精神領域消費的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景，率先與消費者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發制人。”
之所以如此，與酒業渴望討好年輕人有莫大的關系。
據前瞻產業研究院的《2022年中國白酒消費特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費群體是消費增速的群體，這個年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。
而貴州茅臺，走到了行業的前列。
從“i茅臺”到茅臺冰淇淋，再到“巽風”，貴州茅臺不斷探索，渴望抓住年輕人的消費心理。
茅臺董事長丁建軍在2023年度市場工作會上表示：“當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業面臨的重大挑戰。”
換而言之，元宇宙被貴州茅臺視為與年輕人打成一片的“密鑰”。
然而，夢想并沒有照進現實：“巽風”上線首日用戶數超55萬，僅為“i茅臺”上線首日用戶數的19.5%；在華為應用市場，“巽風”的綜合評分為2.4。
用戶意見很大
與之對應的是，“i茅臺”2022年3月31日上線，全年積累了3021萬名用戶，酒類銷售收入超150億元。
一名業內人士告訴鋅刻度：“茅臺想跟年輕人產生共鳴，但年輕人只惦記‘羊毛’，與其在元宇宙游戲中又氪又肝，還不如省去中間環節直接去‘i茅臺’碰運氣。”
一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。
“風口”之后，或一地雞毛
事實上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。
據中國酒業協會統計，2022年中國釀酒行業規上企業實現利潤總額2491.5億元，“茅五洋汾瀘”占行業利潤的約一半。
貴州茅臺賺得盆滿缽滿
手中有錢是好事情，但有的事情并非僅僅有錢就搞得定。
一方面，區塊鏈成為前車之鑒。
想當年，酒業將區塊鏈視為數字化的核心，可在落地時發現除了正品溯源、鏈上保真等少數用途，對產業鏈的賦能并沒有想象中的大。
事實上，“智能溫控、智能釀造、智能營銷”才是提高效率的關鍵所在，區塊鏈并未重塑行業，反而增加了中小企業的成本負擔。
此背景下，“白酒+區塊鏈”逐漸走向幕后。
另外一方面，元宇宙遭遇降溫。
之前，元宇宙被扎克伯格捧上神壇，Facebook為此甚至改名為Meta，擺出一副All in的架勢；微軟CEO兼董事長納德拉也不甘示弱，耗資687億美元意欲收購老牌游戲動視暴雪，踐行“游戲是通往元宇宙的關鍵要素”理念；國內大大小小的互聯網巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。
不承想，ChatGPT橫空出世，搶走了“元宇宙”的風頭。
這么一來，元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”，互聯網巨頭的耐心正在消散。
Facebook的元宇宙部門累計虧損近200億美元，不得不拉開裁員的序幕；微軟在VR/XR業務上裁員，將資金加碼至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破發行價……
元宇宙降溫，肉眼可見。
總而言之，白酒企業憑借財大氣粗，擁抱“風口”從不手軟，雖然每一個“風口”都沒有成為旁觀者，但也沒有創造顛覆行業的實際價值，特別是這次貴州茅臺涉足元宇宙，引發諸多用戶強烈不滿，亟待完善用戶體驗、厘清元宇宙的內在發展邏輯。
那么，“白酒+元宇宙”的熱度還能維系多久，就得打一個大大的問號。
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