撰文/ 黎炫岐

編輯/ 陳鄧新

如今，酒水賽道的玩家們不僅關(guān)注年輕人愛喝的酒品類，也開始關(guān)注他們買酒的渠道了。

最近，江小白低調(diào)推出的“瓶子星球喝酒公司”，以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現(xiàn)在美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)，同時(shí)支持小程序點(diǎn)單。而就在不久前，據(jù)彭博社援引知情人士消息，酒水外賣平臺(tái)“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資，這可能會(huì)將這家初創(chuàng)公司提升到獨(dú)角獸的地位。

不可否認(rèn)的是，伴隨著年輕人對(duì)酒的喜愛度猛漲，過去幾年的時(shí)間內(nèi)，酒類電商和酒水外賣也正在量級(jí)增長，疫情也助力了消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度。

但事實(shí)上，在買酒渠道上，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊一度不是很成功，傳統(tǒng)煙酒商店和大型連鎖商超始終占有主導(dǎo)勢(shì)力，而年輕人喝酒的場(chǎng)景，也越來越傾向于社交化更強(qiáng)的酒館、酒吧或餐吧。

在這樣的大背景之下，送酒上門，到底是門好生意嗎？

官方云山霧罩，銷量尤其慘淡

一個(gè)周末傍晚，重慶陰雨連綿，珊珊和男友懶得出門，在外賣平臺(tái)點(diǎn)了一頓火鍋后，一時(shí)興起想要小酌一杯。在外賣平臺(tái)上搜索“酒”后，珊珊發(fā)現(xiàn)了“瓶子星球”這一新開的連鎖品牌店，點(diǎn)開一看，酒品以江小白的酒為主，另外有一些進(jìn)口啤酒和紅酒。

看中新用戶有各種補(bǔ)貼，價(jià)格便宜不少，珊珊最終下了一單。

這是珊珊第一次外賣點(diǎn)酒，但很大可能也是最后一次，“需要外賣點(diǎn)酒的情況太少了，這次完全是圖了個(gè)便宜”。

“瓶子星球”，實(shí)際上出自初代新消費(fèi)酒水品牌“江小白”。官方對(duì)此的宣傳甚少，但從“瓶子星球”的官方公眾號(hào)來看，主打酒水外賣的瓶子星球應(yīng)該誕生于2020年6月前后。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)，江小白旗下原名為“江小白CLUB”的公眾號(hào)于2020年6月12日更名為“Bottle Planet”，一個(gè)月后又更名為“瓶子星球BottlePlanet”。

目前，“瓶子星球”除在小程序和美團(tuán)等外賣平臺(tái)上線之外，其線下體驗(yàn)店鋪也同時(shí)開放。小程序上主打酒水電商，快遞運(yùn)輸；線下體驗(yàn)店則入駐外賣平臺(tái)，主打酒水外賣。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，“瓶子星球”在外賣平臺(tái)售賣的產(chǎn)品主要以江小白公司自家產(chǎn)品為主，包括以“果立方”為主的風(fēng)味果酒和以“江小白”為主的重慶白酒，另有一些調(diào)酒等。產(chǎn)品的價(jià)格大多在100元以內(nèi)，尤其是其自家產(chǎn)品，大打低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，很多產(chǎn)品價(jià)格低至20元左右，且隨外賣附贈(zèng)酒杯。

相較于其在外賣平臺(tái)上線的產(chǎn)品，其小程序商城內(nèi)的品類更單一，目前僅售賣自家產(chǎn)品，分類主要為白酒、果味酒和米酒，且米酒僅有兩款產(chǎn)品，威士忌和定制酒則暫無商品上線。

相較于營銷逐漸疲軟的江小白而言，這個(gè)新品牌從風(fēng)格到產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了年輕人。其小程序更為明顯，不僅做起了社區(qū)“酒圈”，還推出了酒評(píng)。

據(jù)自媒體“微酒世紀(jì)”，作為酒水外賣的新晉選手，“瓶子星球”的聲量呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的奇景，一方面是眾多網(wǎng)紅打卡的烈火烹油，另一方面卻是官方云山霧罩和三緘其口。

但事實(shí)上，其在社交平臺(tái)的打卡度也并不算高，從消費(fèi)端來看仍然是反響寥寥。其中，在小紅書平臺(tái)上的相關(guān)打卡筆記不足10條，且評(píng)論和點(diǎn)贊量也較少，微博上的相關(guān)信息則更少。

更為直觀的則是銷量數(shù)據(jù)。以其外賣數(shù)據(jù)來看，其在重慶開設(shè)的三家店，其中月售最高的兩家銷量也未達(dá)500。銷量最多的店里，除了一款雞尾酒月售超過100，一款鮮榨果立方“滿杯橙月”月售超過200，銷量稍好一點(diǎn)的是進(jìn)口啤酒，其他大部分商品的月售數(shù)據(jù)都不到10，甚至很多都為0。

瓶子星球的外賣數(shù)據(jù)和小程序頁面

而其小程序上的數(shù)據(jù)也算不上“驚艷”。除了一款青梅酒銷售量達(dá)到1000件以上，其余大部分產(chǎn)品的銷量都在100件左右，尤其是其白酒品類中，上線的15件商品中有11件銷量未超過10；米酒品類一共兩款產(chǎn)品，其中一款銷售量為0。

顯然，一年過去了，主打酒水外賣的“瓶子星球”似乎沒有濺起太大水花。

酒水外賣，為何難出獨(dú)角獸？

事實(shí)上，相較于剛剛?cè)刖?ldquo;酒水外賣”這條賽道的江小白，酒小二、1919和酒仙網(wǎng)等玩家則起跑更早。

成立于2010年的酒仙網(wǎng)，早在2014年就啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，推出APP“酒快到”；作為最早在國內(nèi)布局線下門店的酒類流通企業(yè)，1919酒類直供也提出了“即時(shí)零售”。

而晚來一步的酒小二卻似乎勢(shì)力更為強(qiáng)勁，據(jù)酒小二在Pre-A輪融資資料顯示，酒小二截至2019年9月，平臺(tái)酒水品類超過500種。目前其服務(wù)范圍已覆蓋廣西、廣東、海南、云南、貴州、湖南、福建等省份，擁有直營+加盟門店350余家，用戶數(shù)量超380萬人，每日訂單超過23000單，月活躍用戶超96萬人次。

但從近兩年來看，這條賽道，其實(shí)很難走出一個(gè)“頭部”。主要原因是，玩家們的優(yōu)勢(shì)并不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重。

一方面，目前的玩家主要以送貨速度作為比拼的重點(diǎn)，酒小二提出從用戶下單到酒水送到客戶手中不超過25分鐘，滿足客戶“即買即飲"的需求；1919則稱可以為顧客提供最快19分鐘送達(dá)的服務(wù)；“酒快到”甚至曾高喊“9分鐘送達(dá)”，作為宣傳噱頭。盡管有的是通過設(shè)立線下前置倉并搭建同城配送團(tuán)隊(duì)，有的則是與頭部配送平臺(tái)合作，但最終的差距并不明顯。

酒小二的宣傳頁面和小程序

“對(duì)于現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者而言，送達(dá)速度并沒有那么重要。因?yàn)槿绻谝饧磿r(shí)性，消費(fèi)者有更快的獲取渠道，畢竟現(xiàn)在很多小區(qū)便利店的酒品也已經(jīng)很豐富。”一位酒飲賽道的觀察人士認(rèn)為，對(duì)送酒速度的追逐其實(shí)或許是個(gè)行業(yè)誤區(qū)，一般酒類消費(fèi)有兩種情況，一種是計(jì)劃性消費(fèi)，即宴請(qǐng)等情況，需要提前很早做規(guī)劃，所以對(duì)即時(shí)配送的需求不大；另一種則是即興消費(fèi)，“后者情況的消費(fèi)者們對(duì)配送速度肯定是有一定要求的，但并不是說哪家速度更快幾分鐘就能成為選擇，因?yàn)椴顒e并不算太大，相較而言，更重要的應(yīng)該是產(chǎn)品的品類和價(jià)格。”

但事實(shí)上，各家平臺(tái)上的酒類也同質(zhì)化嚴(yán)重，主要以白酒、葡萄酒、啤酒等傳統(tǒng)酒類和果酒、微醺低度酒等新興品類為主。至于品牌，“這些平臺(tái)一般包含國產(chǎn)知名酒水品牌和國外比較火的品牌，國產(chǎn)的以白酒為主，國外的主要是啤酒和紅酒。”一名酒水代理商告訴鋅刻度，“想在品類上做出新花樣并不容易。”

至于價(jià)格，上述代理商認(rèn)為，“除非平臺(tái)的規(guī)模效益夠大，否則平臺(tái)的議價(jià)能力就很難提高，那想要以更低的價(jià)格獲客就并不容易。”

正如評(píng)酒社此前寫到，“這類平臺(tái)所宣傳的‘縮短供應(yīng)鏈、降低成本，以更便宜的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者’的理念，同樣不是那么簡單可以實(shí)現(xiàn)的。以白酒為例，在名酒主力產(chǎn)品紛紛統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的當(dāng)下，任何一家電商平臺(tái)都已經(jīng)失去了在零售價(jià)上的自由發(fā)揮空間。”

小酒館、餐酒吧走紅，年輕人不需要送酒上門？

事實(shí)上，除卻玩家們尚未找到“獨(dú)門利器”以外，這條賽道始終不溫不火也有市場(chǎng)層面的原因——送酒上門，或許并不符合當(dāng)下年輕人的酒水消費(fèi)習(xí)慣。

酒業(yè)咨詢專家徐偉曾在接受媒體采訪時(shí)指出，外賣送酒、便利送酒實(shí)際上都不屬于剛需，或者說不屬于高頻的剛需，所以它很難成為主流消費(fèi)模式。

在徐偉看來，“外賣配送酒飲的模式可以成為消費(fèi)的一種補(bǔ)充，這與外賣配送不能覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)。”

如果稍有觀察便不難發(fā)現(xiàn)，如今年輕人已經(jīng)把飲酒更多的拓展到酒吧、小酒館等新場(chǎng)景，“酒”已經(jīng)成為一種社交貨幣，帶有強(qiáng)烈的新社交屬性。盡管疫情期間居家飲酒曾掀起一股風(fēng)潮，但一旦情況穩(wěn)定，年輕人仍然更偏愛走進(jìn)酒吧。

“說實(shí)話，現(xiàn)在很多年輕人都喝酒不僅僅是為了酒，而是為了那種氛圍。所以比起點(diǎn)個(gè)外賣在家喝酒，我們更愛去各種各樣的酒吧。”25歲的綿綿是各種酒吧和小酒館的常客，近兩年她發(fā)現(xiàn)，更偏向于歐美國家飲酒習(xí)慣的餐酒吧正在國內(nèi)涌現(xiàn)，并吸引著年輕人的目光，“年輕人的酒水消費(fèi)場(chǎng)景正不斷被拓寬，外賣點(diǎn)酒很難成為首選。”

數(shù)據(jù)也可以印證這一點(diǎn)——據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去2020年受到疫情影響整體下滑，酒館市場(chǎng)整體規(guī)模漲勢(shì)兇猛，2015年-2019年平均增長率維持在8％以上，預(yù)計(jì)至2025年時(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1839億元。

圖/奇偶派

當(dāng)年輕人的酒類消費(fèi)習(xí)慣越來越場(chǎng)景化，“酒水外賣”的競(jìng)爭力則越來越弱。畢竟，當(dāng)年輕人們都走進(jìn)小酒館，誰還愿意宅在家里等酒來？