“得Z世代者得天下”

撰文/ 楊皓然

編輯/ 黎文婕

一個有趣的問題：當一種亞文化催生出了千億規模的市場和龐大的用戶群體后，它還是一種亞文化嗎？

對于二次元文化而言，這個問題的答案可能是否定的。

作為一種從日本舶來的亞文化，二次元近年來在國內爆發出強大的活力。不僅動畫電影、游戲、小說全面開花，從二次元內容衍生出來的相關美妝、服飾、潮玩等產業也是順勢起飛，讓整個國內市場切身感受到了來自“Z世代”年輕人的沖擊。

毫無疑問，隨著Z世代的消費意愿和實力增強，二次元已然變成了當下最火的潮流文化。而就像現在所有品牌的共識一樣，“得年輕人者得天下”。二次元作為被年輕人簇擁著登上歷史最前沿的流行文化，誰能抓住這個元素，誰就能抓住千億市場里年輕人的心。

網絡文學，作為已經走過20年歷程的成熟產業，也是構成二次元文化的ACGN（動漫、漫畫、游戲、小說）列中最容易被忽略的一方。目前，國內網文市場正處于探索轉型的關鍵時期，付費閱讀的商業模式漸遇瓶頸，免費閱讀的嘗試才剛剛開始，行業尋求著更多動力。

而隨著動畫產業和游戲產業的發展，相關的同人小說作品大量涌入市場，并引發了一股熱潮，而持續升溫的二次元原創，讓人看到了網絡文學的新的突破點。

重壓之下，網絡文學“倒退”回免費時代

經過多年的發展，國內網文市場已經相當成熟，增速也趨于平緩。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年網絡文學用戶規模為4.6億，在兩年內增長不到7%。

相比游戲和短視頻，網絡文學在用戶總量和日均使用時長上的數據增長并不突出。而隨著泛娛樂應用輕度化程度增加，其他娛樂方式在與網絡文學爭奪用戶碎片時間的戰斗中優勢恐怕還會更加明顯。

“國人每天使用手機的人均時間在增加，但花在網絡小說上的時間卻在減少。”網文編輯昭文無奈地表示，在閱文易帥后，資本開始拓展免費閱讀市場。然而即便如此，網文市場受到手游、短視頻和直播等娛樂方式的沖擊依舊明顯，部分主流小說存在明顯的訂閱下滑現象。

相較其他娛樂方式，網絡文學需要用戶投入更多的時間和精力去處理閱讀的文本內容，簡單來說就是“更費腦子”。而在快節奏的社會環境中，僅投入較少時間就可收獲大量信息和樂趣的短視頻與游戲無疑有著絕對的競爭優勢。

如此背景之下，網絡文學被迫變革，選用免費閱讀模式，轉戰下沉市場。而根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告·下》顯示，2020年12月，免費網文App行業用戶規模1.44億，較上年同期的1.18億，增長了22%，免費閱讀的對策似乎真的卓有成效。

數據來源：《2020中國移動互聯網年度大報告·下》

這樣的光景，不難讓人想起網文行業初期，作者們都在“用愛發電”的時代。

然而，免費閱讀收獲流量容易，可也暴露出不少問題。網絡文學花費了20年的時間，養成了國內用戶的版權意識和付費習慣，免費閱讀的推行無疑是對付費用戶的“打臉”行為，會加速付費用戶的流失。而相比付費用戶，免費用戶的粘性和消費意愿都要低很多，平臺增值服務變現手段會被削弱。

當然，還有最重要的作者收益問題。免費閱讀的收益主要來自廣告，而隨著免費閱讀繼續推行，大量作者涌進免費閱讀平臺，但廠商投放廣告的費用卻是有限的，即越來越多作者在爭奪有限的廣告費用，導致作者——特別是中下層的作者收益受損。

不過，即便免費閱讀存在這樣或那樣的問題，它在爭奪流量上表現出來的巨大優勢卻是毋庸置疑的。隨著業內龍頭老大閱文宣布試水免費閱讀，未來還將有更多的小說站轉向免費閱讀模式。

潮流是個輪回，“ 同人”再升溫

小說網站“重啟”免費閱讀模式也許能從流量上拯救式微的網文市場，但真正要支撐網文繼續走下去的，還是要看小說作品本身。

雖說國內網文市場漲勢并不顯眼，但在數字之下，一些新趨勢卻在暗流涌動。而Z世代消費勢力的崛起，無疑是所有趨勢之中最具影響力的。

回顧過往，中國網文已經走過了20余年，在時間上說不上長，但也絕對不短。在此期間，讀者群發生了迭代也是理所當然的事情。

在2019年第三屆中國“網絡文學+”大會發布的《2018中國網絡文學發展報告》中就曾指出網絡文學讀者“年輕化”的趨勢：中小學生成為網絡文學的主力軍，年齡在18歲至30歲區間的讀者占比接近50%。

可以看出，網絡文學的主要消費者與Z世代群體（1995年-2009年出生）是高度重合的，隨著Z世代手中用于娛樂消費的資源越來越多，他們的閱讀喜好對于整個市場的影響也越來越大。

而在Z世代的消費產品中，“二次元”無疑是最大的標簽，Z世代不僅喜好ACG內容，也樂于消費它們的衍生產品，這在無形之中挖掘出來了一個龐大的細分市場——同人小說。

同人小說這個門類，簡單來講就是作者指根據現有商業作品或原創內容作為基礎，引用其元素進行改編或再次創作的小說作品。

而乘著熱門動畫、游戲作品的熱潮，同人小說在傳統網文降溫的今天熱度不減。

目前，在各大小說網站的熱門同人作品中，除了《火影忍者》、《海賊王》這樣經典IP的衍生作品外，也不乏《鬼滅之刃》《咒術回戰》這樣近期現象級作品的同人小說，并且數量驚人。

“同人小說比起原創小說的優勢就是‘站在巨人的肩膀上’。”胖達如此評價道。

胖達是某主打二次元小說的書站的簽約作者。在他看來，同人作品比原創作品更可能“火”。目前網文市場已是一片慘烈的紅海，原創作品想要快速收獲讀者，對作者的選擇的題材、文筆和劇情架構能力都有相當高的要求，甚至有時還需要作者本身具備一定的人氣。這使得新人作者越來越難通過原創作品走紅。

而同人小說則大多依附于已經取得一定成績、收獲了市場認可的商業作品，而這些作品的受眾很容易就能被轉化為同人小說的讀者，而原作的愛好者也樂于自發為優秀的同人作品進行宣傳，使同人小說在流量上更具備優勢，也更容易成功。

很多小說網站都設有同人專區

“我之前寫了兩年的原創輕小說，完全‘撲街’（失敗）。而去年寫了《明日方舟》的同人作品，沒幾天數據就超過了前兩本小說之和。”胖達表示道。去年下半年，游戲《原神》大火，胖達就在年末的時候又寫了《原神》的同人小說，據他本人的說法是“數據相當不錯”。

在胖達看來，同人小說不需要作者花心思去構建世界觀和搞人物設定，為作者節省了大量的時間精力。不過，同人小說也并非是網文的“簡單模式”，想要寫好同人小說，作者必須對原作有比較全面的認識，同時還要有較強的“融梗”能力才行。

胖達回憶過去，網文市場里同人文化曾一度衰落，而如今又通過等產業的發展有了復蘇的趨勢，不禁令他感慨“潮流是輪回的”。

全球的游戲、動漫產業市場，每年都能產出優秀的內容作品來，這為國內無數同人作者提供了優質的創作素材，也為同人小說的蓬勃發展提供了良好的土壤。站在巨人肩膀上的同人小說，可謂真正的“未來可期”。

網文套路衰敗，二次元成為主流？

雖說同人小說搭上了游戲和動漫的順風車，收獲了大量的讀者和流量。但整體而言，大多數的傳統網文仍在為了現代人所剩無幾的碎片時間，與與游戲、動漫等其他娛樂方式爭個你死我活。

不過，在一些細分領域的網站，一些網文作品卻反而出現了訂閱上升的情況——例如近期出現爆款作品《我真不是邪神的走狗》的刺猬貓。

昭文介紹稱，《我真不是邪神的走狗》的成功源于“迪化”套路。所謂“迪化”，指角色將簡單的事情想得非常復雜，并因為誤解引發一系列具有喜劇效果的事件。

令人意外的是，這一套路并非出自一直領跑全球網文的國內主流小說網站，而是源于日本已經成功動漫化的輕小說《Overload》。

在昭文看來，國內網文作者為了保障收益，作品往往套路化，而大量同質化的內容充斥在平臺之中，導致了國內網文難以創新的狀況。而在這樣的背景下，二次元元素也許能為網文的創新帶來生機。

“像《我真不是邪神的走狗》這樣，通過借鑒日本輕小說或者動漫套路爆火的小說還很多，此前被捧為‘神書’的《詭秘之主》也是如此。”在昭文看來，為了迎合取向更加多元的Z世代，目前網文作者也需要大量涉獵其他領域的內容，向二次元“取經”，將一些“梗”和流行元素（克蘇魯、賽博朋克、異世界轉生）融入自己的作品之中。

《詭秘之主》被打上了輕小說的標簽

“90后、00后已經成為了內容行業的消費主力，他們的喜好直接影響文娛內容的發展方向。”昭文表示，傳統網文的增長遭遇瓶頸，IP熱逐漸降溫，“精品化”導致作者內卷嚴重，無數小站倒閉。網文想要不被游戲和短視頻取代，必須開拓細分領域，從過去培養讀者閱讀興趣，轉變到主動迎合讀者對內容的喜好的方向上。

不過，說起來容易，做起來難。大部分網文作者目前對于二次元的寫作風格還不甚了解，更多的是將日漫的套路和人設照搬進傳統網文的套路之中。也就出現了大量披著日漫皮的修仙文一類的“縫合怪”作品。

而對于這樣的情況，昭文表示可以理解。畢竟，傳統網文增長陷入遲緩，但依舊有著數量龐大的擁躉，作者貿然嘗試新題材，無疑是在拿自己的收入做賭注。

“不過，隨著更多90后、95后作者涌入，網文市場必將會迎來更加多元化的內容。而這些新的題材類型和創作風格無疑將為網文開拓新的細分市場，為網文的發展增添新的動力。”昭文表示道。

目前，國內網文正值發展的拐點，主流網站都在尋求變革之道，像是IP開發、免費閱讀、有聲書、彈幕等等，也取得了一些成效，但比起漲勢兇猛的其他娛樂方式，網文的“進步”顯得有些微不足道。

但網文作為內容行業，只要受眾有需求，就永遠不會被淘汰。擁抱Z世代更喜愛的二次元內容，也許是一次不錯的嘗試，但網文未來是會走向復興還是式微，恐怕還需要再讓“子彈飛一會兒”。