撰文/ 孟會緣

編輯/ 溫之周

標著國慶8只螃蟹只賣298元的福利價，主播口中原價高達498元的蟹禮套盒在直降200之后被掛進了小黃車里......在大閘蟹銷售旺季到來過后，類似這樣的降價大酬賓戲碼，幾乎每天都在不同生鮮直播間里上演。

金秋時節，螃蟹正肥。不論是走親訪友時送禮，還是團圓聚餐時自食，大閘蟹都是首選好物。

看到消費者對“當紅炸子雞”的熱情，不僅直播電商在積極行動，更多相關商家早就有針對性地給出了應對之策：第一簍陽澄湖大閘蟹花落天貓，而后被送到了百億補貼直播間；每日優鮮等平臺也在開捕后的第一時間，上線了來自陽澄湖的鮮活大閘蟹；順豐聯合新孟河大閘蟹品牌，在更早的中秋節之際就已經開始為大閘蟹的“保鮮”服務。

其實不止是大平臺在千億大閘蟹消費市場里瘋狂圈地，許多中小商家也在近兩年紛紛涌入賽道。而被商家和消費者瞄準的“陽澄湖大閘蟹”，卻早已迷失在了冒牌貨、缺斤少兩的行業陰霾中。

“國慶蟹”背后的門道

從相關銷售數據上看，螃蟹是憑實力將自己送上了C位。

據相關媒體報道，作為當季最熱門單品，叮咚買菜預計今年節假期間大閘蟹銷量同比去年將增長2倍多。某頭部電商平臺數據也顯示，進入9月，平臺大閘蟹銷量（含蟹券蟹卡）環比增長83%。蟹太太線上負責人劉凡則表示，今年該天貓店鋪大閘蟹卡券訂單量從9月初就開始直線上升，相比去年上漲了35%-40%。

“九月團臍十月尖，持蟹飲酒菊花天。”正如這句俗語，國人自古以來就有賞菊吃螃蟹的傳統，但一般而言，秋蟹最肥美的季節是在10月中下旬，也就是中秋、國慶雙節過后。

據大閘蟹養殖專家、上海海洋大學教授成永旭介紹，長三角地區多數3兩母蟹要到10月中旬以后才長足、長好，母蟹最后一次蛻殼平均比公蟹早10-15天，所以4兩公蟹要到11月初才能長足長好，這也是“九雌十雄”之說的原由。

因而，目前市面上廣為銷售的3兩母4兩公大閘蟹現貨，其實都還沒有長到最佳食用期。國慶期間，就出現了不少關于“國慶空殼蟹”的報道。對此，成永旭認為，這是因為近年來蟹農大量養殖大蟹后，大蟹長足、長肥壯的時間推遲，而菜市場銷售的“國慶蟹”大多數是低端非品牌蟹，養殖戶賺錢心切，匆忙將未長足長好大蟹投放市場所致。

面對消費者的質疑，主播曬出質檢報告

盡管如此，作為慶中秋、賀國慶最不可或缺的“氣氛組”成員，大閘蟹依然占據著近期的節日銷量榜首。而且，較之只能賣一個節日周期的月餅、粽子等限定商品，大閘蟹的銷售季節長達兩三個月，流通時間更長，可操作性也更高一些。

沒有從業者愿意錯過銷售季內的任何一個商機，為了追趕這兩個銷售高峰節點，應對市面上品質駁雜的大閘蟹，商家們祭出了大招——在陽澄湖大閘蟹等深受消費者信賴的高品質大閘蟹產地都還沒正式開捕前，將相關蟹卡（蟹券）推向市場。

作為季節性產品，大閘蟹從養殖到最終上市銷售獲利具有一定的周期性。蟹卡，顧名思義是可以兌換大閘蟹的一種禮券，如果深究其出現的原因，一方面是可以應對大閘蟹不當季的銷售需求，另一方面是形式方便攜帶更適合送禮。畢竟，比起提貨上門，持卡人完全可以等到想吃的時候再聯系商家，以確保兌換最新鮮的大閘蟹。

從上述平臺的銷售數據就能看出，蟹卡在大閘蟹銷售量方面的存在感還是非常強的。其中，尤其以在消費者心目中既有名氣又有認可度的品牌化大閘蟹為最，比如品牌知名度最廣的陽澄湖大閘蟹，以及近些年聲名鵲起的太湖大閘蟹、固城湖大閘蟹和洪澤湖大閘蟹等。

不過針對蟹卡在市場上的熱銷與泛濫，中消協在“雙節”消費提示中也點名，表示消費者要注意防范“螃蟹券”套路，“很多消費者反映在購買‘螃蟹券’后，或是面臨‘一券在手，螃蟹難求’的供需不平衡局面，或是收到的螃蟹縮水嚴重、缺斤短兩。因此，建議消費者擦亮雙眼，盡量選擇正規線下實體商家或是信譽較高的電商購買大閘蟹。”

“吃螃蟹”的商家掌握財富密碼

消費者對源頭好蟹的追求，促生了蟹卡這個送禮新風尚，也讓更多人察覺到了這門生意的“錢途”所在。

鋅刻度通過愛企查篩選發現，在農、林、牧、漁業分類里，與“螃蟹”相關的企業在近一年里新增了908家，這個數據相較于上一年增加了將近一倍。

可以說，這些跟風“吃螃蟹”的后來者都是沾了前人的光。大閘蟹不比一般商品，從湖里撈起到送到消費者手上只有72小時的黃金生命周期，過了這個時間或者在中途死亡，就失去了“鮮、活”的特性。

也因如此特性，在電商大規模介入之前，植根于長三角一帶的本土蟹很難將自己向外輸送到千家萬戶，更別提掀起當下的消費狂潮了。

2008年，順豐開始配送大閘蟹；京東于2012年與陽澄湖大閘蟹行業協會建立戰略合作，并首次上架陽澄湖大閘蟹；隨后，天貓等平臺紛紛加入大閘蟹爭奪戰；緊接著，每日優鮮、叮咚買菜等在生鮮冷鏈運輸上頗有實力的生鮮電商也不甘示弱，均于近幾年開始搶奪市場。

據悉，京東為了運蟹，專門開通了航空線路和機場快速通道；順豐則做到了全貨機和高鐵齊上陣；EMS也與一些生鮮旗下冷鏈配送平臺強強聯手，號稱“朝發夕食”......多個平臺的加入與競逐，無疑為大閘蟹奠定了擴大品牌知名度和消費認可度的基礎。

大平臺之外，中小商家見此情狀亦是躍躍欲試，打算分一杯羹。

擁有自己的小型用戶社群、主要經營蛋糕業務的董延，準備將大閘蟹拓展為自家的一個新商品品類。為此，在國慶前夕他特意前去杭州考察當地的大閘蟹產業。直至國慶假期過半，他才回到家里。

董延的進貨單

從地域分布上講，太湖距離陽澄湖不遠，故而“太湖大閘蟹”與“陽澄湖大閘蟹”的品質也十分相似，相較于“一蟹難求”的后者，作為杭州本地人的董延，將這一次考察的重點放在了“太湖大閘蟹”上。

董延告訴鋅刻度，正宗陽澄湖大閘蟹老百姓基本吃不到，因為陽澄湖本身水域面積不大，每年大閘蟹產量也有限，少有消費者能搶到正宗蟹。在明顯供不應求的情況下，就滋生了大量的“移民蟹”、“洗澡蟹”、“聽濤蟹”、“授權蟹”、“標簽蟹”等冒牌貨，“我把蘇北蟹拉到陽澄湖去，掛個牌子，然后物流發貨地是陽澄湖，人家就認為是陽澄湖大閘蟹了。”

實際上，除了眾所周知的陽澄湖外，太湖、固城湖、洪澤湖、長蕩湖、高郵湖、大縱湖、南漪湖等都是優質大閘蟹產區。其實近些年，消費者也在慢慢打破“唯品牌論”的隔膜，變得越來越注重大閘蟹的品質。

某頭部電商平臺負責大閘蟹行業的運營人員在接受媒體采訪時表示，“各地的大閘蟹產區都在加速拓展線上市場”，平臺去年9-11月的大閘蟹銷售數據顯示，除陽澄湖產區外，消費者也習慣購買洪澤湖、固城湖、太湖等產區的“不貴好蟹”。

董延認為，相較于所謂的原產地包裝，不如不搞虛的，只做同樣高品質的太湖大閘蟹。因為從源頭上來說，太湖大閘蟹和陽澄湖大閘蟹就生長在同一個水域。

再加上如今小批量的活蟹運輸能走順豐渠道、大批量送貨也可以聯系專線生鮮物流，總體來說門檻已不算太高，像董延這樣的“行業小白”也愿意先幫客戶做大閘蟹代購試一試水。

大閘蟹為何走不出“陽澄湖”？

“假陽澄湖大閘蟹”背后的種種亂象，某種程度上是給了新進賽道的中小玩家，一個突破大平臺對頭部大閘蟹資源以及消費市場封鎖的機會。

根據蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會的數據，每年在陽澄湖自然生長的大閘蟹，加上周邊標準化養殖的湖蟹，加起來也就1萬噸左右，其中湖蟹產量為1500噸。而國內每年的大閘蟹產量，約為85萬噸。

另一份來自新京報的報告則顯示，2020年中國大閘蟹產量達102萬噸。以此計算，囊括塘蟹和湖蟹在內陽澄湖大閘蟹產量占全國大閘蟹產量僅1.1%；而若是只計算正宗的湖蟹，僅占大閘蟹產量的0.2%。

正品率如此之低的陽澄湖大閘蟹，根本滿足不了增至千億且還在持續擴大的大閘蟹消費市場。而這一過程中，消費者卻變相體驗到了多種“披皮蟹”的魅力。太湖、固城湖、洪澤湖等優質產區的大閘蟹，靠品質圈了不少粉。

雖然在擴大品牌知名度方面，有案例證明其他產區正做出行動，如有電商平臺就聯合滬蘇浙皖一市三省啟動長三角“大閘蟹云拼節”，將陽澄湖、太湖、洪澤湖、高郵湖的大閘蟹全搬到了線上。

但不可否認，陽澄湖仍是大閘蟹第一品牌，“這個地域牌子太響亮了，其他大閘蟹目前沒法突破它。”按照董延的說法，太湖七都、廟港這一帶都還沒有樹立起與其大閘蟹品質相對應的品牌意識。

陽澄湖大閘蟹標牌

這也符合相關專家對國內蟹行業存在三個痛點的判斷：一是河蟹商品銷售沒有統一的規格標準，網上銷售有標大發小現象，損害消費者利益，易引發糾紛；二是河蟹商品內在品質沒有相對統一的標準，銷售上不能按級定價，易發生低價惡性競爭，部分銷售品牌低價發售低劣商品，不利于網上消費的良性發展；三是部分優質產品由于沒有相應等級標準，無法在網上做到優質優價，網絡銷售量小，不能充分發揮網絡銷售優勢。

在主流審美仍只歸于“陽澄湖大閘蟹”的情況下，不論是對不斷被冒牌蟹傷害的消費者，還是對投訴量日益增多的“陽澄湖”本身，亦或是對其他產區正籌謀著打響名氣的大閘蟹品牌而言，都毫無益處。

更重要的是，目前還缺乏一個強有力的行業規范，來約束冒牌蟹、缺斤少兩等行業亂象。如果有一個整體的行業規范，從是否出現殘肢斷臂、蟹黃含量的多少、肌肉的飽滿程度、是否有蟹油等角度出發，成為商家和消費者的通用選蟹標準，有理由相信，將更有助于辨別出好蟹，助推優質的蟹品牌做大。