奢侈品電商是個偽命題嗎？

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 文 婕

雙十一的前奏響起前，奢侈品電商來到分岔路口。

近日，奢侈品垂直電商第一股寺庫陷入欠錢風波，飽受多方質疑，多少有些風雨飄搖之意。而另一邊，二手奢侈品市場和奢侈品直播市場卻被年輕人推至浪潮，一路迎風而上。

據央廣網此前報道，有眾多消費者反映在寺庫平臺購買的商品不發貨，申請退款也無反應。隨后，又有媒體曝出“多位供應商反映未收到寺庫貨款，被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬”……

事實上，除了寺庫，同樣為奢侈品電商老玩家的萬里目則早已黯然退場。種種跡象表明，奢侈品電商的日子似乎并不好過。

不過，二手奢侈品電商，尤其是二手奢侈品直播的生意卻正值紅火——據《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》數據顯示，2019年至2020年，二手奢侈品用戶觀看直播的時長呈明顯上漲趨勢，直播客單價更達到常銷客單價的三倍。

然而，冰火兩重天的境況之下，真假難辨、成色虛高、退貨困難等“老大難”問題也開始羈絆二手奢侈品電商的腳步……

老玩家“寺庫們”的故事講不下去了

10月中旬，葉子（化名）終于等不下去，對寺庫進行了投訴。

三個月前，葉子在寺庫平臺上購買了一雙售價為2724元的靴子，后因平臺稱該靴子質檢未通過，讓葉子提交退款申請，并承諾“預計8個工作日退回原支付方式”。然而，8個工作日過去，葉子反復向線上客服咨詢無果，退款也遲遲沒有到賬。

“看到之前客服已經申請財務人工打款了，因為是系統升級導致批量退款失敗，財務需要手動處理，積壓得比較堵，所以時間會比較長，辛苦您耐心等待下。”這是10月9日客服給出的回復，但10天后葉子仍未收到退款。

 

葉子的投訴情況和寺庫客服的回應

鋅刻度發現，葉子的遭遇并非個例。

近日，包括央廣網、中國青年網等多家媒體都報道了類似事件：“在寺庫3萬元買戒指3個多月沒到貨，消費者要求提供報關信息遭拒”、“消費者8月14日在寺庫購買近2萬元的產品，至今未發貨，申請退款后，系統則顯示審核中，兩個月過去了，也未收到退款”、“北京的消費者因退款不成正向西城市場監督管理局投訴寺庫平臺，但對方稱，寺庫最近連罰款都交不起，相關部門也沒有辦法。”

此外，鋅刻度在黑貓平臺搜索“寺庫”后注意到，關于寺庫的投訴意見達到3000多條，且大多數投訴事件集中發生在今年8月和9月，近一個月內的投訴共745條。

另一邊，早在今年年初開始，多家寺庫供應商就曾在網上爆料，稱未能按時收到寺庫的款項，被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。

供應商和消費者的質疑聲只是一方面，更令人堪憂的是財報表現。寺庫于2017年登陸納斯達克，但財報更新卻停留在2020年的第三季度，并在2021年5月因“未及時遞交年報”收獲納斯達克的不合規通知函。此外，3年多來，寺庫從上市破發，到現在股價較發行價跌去了近 90%，如今市值不足1億美元。

盡管寺庫也曾試圖自救，進軍直播，卻又陷入數據造假的風波中。據“靈獸”公開信息，主播小伊伊主持的“寺庫專場”宣稱成交額過億，實際上銷售金額卻僅為912萬余元，最終被北京市市場監督管理局罰款20萬元，信譽嚴重受損。

事實上，不僅寺庫，賽道老玩家萬里目在更早之前就黯然退場。早在2020年下半年，趣店推出的萬里目訂單數增長就進入瓶頸，用戶增長也未見大的提效，反映在財報上的，只有趣店逐日增加的虧損。

目前，趣店已開始將重心轉移至少兒線下素質教育項目“萬里目少兒”，趣店創始人、CEO羅敏當初放言擬“為全球奢侈品電商行業帶來更多改變”的萬里目項目或終淪為“棄子”。

種種信號顯示，在奢侈品電商這條賽道，老玩家們似乎走到了盡頭。

年輕人愛上二手奢侈品電商“紅布林們”？

“公價一萬加，我們今天這款現價不到四千，成色也非常不錯，手慢無”

“絕對好價，輕千帶走”

……

當寺庫被困于寒冬，紅布林的直播間卻顯得格外火熱。

做奢侈品新品電商的老玩家們舉步維艱，并不意味著奢侈品電商的市場變小了。事實上，二手奢侈品這條細分賽正捧紅許多新玩家，如紅布林、值耀、胖虎科技、妃魚、只二、包大師等都獲得了新一輪的融資。

據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》顯示，目前二手奢侈品消費中90后、00后占比已經達到了24%。

“其實在過去幾年，二手奢侈品的銷量就越來越好了，主要是有很多明星、kol頻繁在社交平臺上發布中古包之類的，讓二手奢侈品不再是‘缺錢’的代名詞，反而成為一種潮流，年輕人也越來越習慣這種消費模式。”瀟瀟從2019年開始經營一家實體中古店，她發現，“尤其是在疫情后，二手奢侈品在直播間越來越好賣”。

2020年末，瀟瀟也在多個短視頻平臺開設了直播間，相較于線下，這是一條更好做的路徑，“我每天大概播7-9個小時，就是介紹店里的這些包或者配飾，流量比線下流量好多了”。

同時，線上流量也能為線下實體店引流，“也有同城的客戶看了直播后到店里來，查看商品成色之類的”。

也正因此，二手奢侈品電商成為了熱門賽道。據顯示，全國目前有超過130家二手奢侈品電商的相關公司，2016年以來企業年增速超過30%，2018-2020年，企業年注冊量超過20家，2020年達到35家。

不過，最大的贏家還是紅布林、妃魚和只二等頭部垂直二奢電商平臺。

根據飛瓜數據榜單顯示，2021年9月份二手閑置類帶貨主播排名前三的分別是“子安”、“妃魚楊子”、“妃魚曼曼心選早十點開播”，其中，位居首位的主播“子安”憑借著1.50億的帶貨預估銷售額登上抖音帶貨總榜的第16位。而他們帶貨涉及的品牌多為LV、香奈兒、迪奧、古馳、愛馬仕等品牌的二手包。

 

圖片來源：燃財經

“買二手包的原因很簡單，手頭的錢可能不夠買一個新的大牌包，但是也不想將就。很多二手包的質量和成色都還保養得很好，又是正品，性價比很高。”90后陳丹告訴鋅刻度，“為了保證是正品，更多會選擇大一點的平臺或者粉絲量多一點的主播，這樣就算翻車了也更容易售后。”

“而且很多奢侈品品牌如果需要買新品，往往還需要配貨，買二手的類似款，價格會劃算很多。”陳丹稱。

正是因為吸引了大量陳丹這樣的年輕消費者，二手奢侈品在直播平臺迅速走紅。

其實，除了二手奢侈品，也有許多全新奢侈品走進了直播。

因為疫情，線上奢侈品市場份額有了歷史性的突破。咨詢公司貝恩發布報告顯示，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%。

但相較而言，消費者對二手奢侈品的信賴度似乎更高，也更愿意下單。“畢竟新品的話，價格更高，風險也更大，相較而言消費者還是更愿意去專柜或者品牌入駐的旗艦店購買。”瀟瀟指出。

二手市場的虛火

解不了奢侈品電商這道偽命題?

二手奢侈品電商突然走紅，或許令寺庫暗自懊惱。畢竟，寺庫成立之初的主業務正是二手奢侈品業務。

然而，彼時二手奢侈品電商存在的諸多問題，讓寺庫選擇了新的方向，殊不知奢侈品新品也是塊“難啃的骨頭”。

僅是貨源，就困住了不少奢侈品電商平臺。大部分玩家走不通一線大牌授權這條路，只能尋找海外代購或與代理商合作，而這又容易遭遇消費者對貨源真假的質疑。

據統計，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。

時至今日，貨源更廣的二手奢侈品電商雖然迎來了風口，卻依然面臨著重重阻礙。

其中，真假難辨和成色虛高成為最主要也最難解的問題。

據業內平臺優奢易拍報告顯示，2020年二手奢侈品的正品率在下降。從優奢易拍鑒定商品的綜合正品率來看，正品率同比下降了0.7個百分點，變為33.6%。這意味著每10件求鑒定的二手奢侈品中，很可能有7件都是假貨。

“行業火了，進入的商家也多了，商品的質量就難免陷入良莠難分的困境。尤其是二手奢侈品，不同于新品的渠道更單一，二手奢侈品的貨源渠道除了從海外集中采購外，也會從個體商購入，所以鑒定的難度會大大增加。”一位奢侈品保養店的老板告訴鋅刻度，近幾年寄往他店內的奢侈品中，不乏假的中古包或二手包，“客戶購買的時候以為是真的，只是成色不太好，結果其實就是假包，商家為了以假亂真還會專門做舊”。

“尤其是很多二手奢侈品可能是上了年頭的限定款，即便是業內人士，也不一定能夠分辨得準確。”上述保養店老板表示。

 

黑貓投訴上對胖虎和紅布林的投訴

此外，二手奢侈品的價格往往和其品相緊密聯系，所以商家往往會標明商品的成色，“95成新和9成新其實都算品相比較好的了，價格也會更高一點。但其實很多商家會虛報成色，比如有一定磨損和污漬了，最多85成新，有商家也會標成9成新，拍照片或直播的時候可能會避開磨損和污漬處。”陳丹多次入手二手奢侈品后，也曾踩過雷，“我之前買過的一款中古包，賣家承諾是9成新，有一定正常使用痕跡。但到手后我送去保養，被告知拼接的皮面有明顯裂痕且只能全部更換。”

在黑貓投訴、聚投訴等網站上，也存在大量因“主播隱瞞瑕疵”發起的投訴，涉及平臺有心上、胖虎、小花、紅布林、妃魚等。

所以，無論是二手還是新品，奢侈品電商似乎都很難打破消費者的擔憂。

“這一兩年來，GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進入中國市場，自建電商渠道，其中不少也也開通了官方服務號、訂閱號、小程序，甚至入駐了頭部電商平臺，但是對奢侈品垂直電商，奢侈品品牌始終態度冷淡。”一業內人士認為，這背后的一個重要原因就是垂直電商平臺很難保證品控，一旦出現售假的情況，很容易波及奢侈品品牌的形象，“另外，奢侈品往往很注重從售前到售后給予消費者的獨特體驗。而這一切，線上渠道很難實現。”

回溯過往，奢侈品品牌方與互聯網的關系，的確一直都不怎么親密。也因此，不少人指出，奢侈品電商本身就是個偽命題。

那么，眼下二手奢侈品的盛景是否也終究只是一場幻夢？