撰文/ 鄒 珊
編輯/ 李 季
排版/ Annalee
寒冬將至，轟轟烈烈的外賣大戰似乎也迎來了尾聲。
伴隨著阿里、京東和美團的2025年第三季度財報悉數公布，數據冰冷而直觀反映出這場補貼大戰的殘酷：美團凈虧損達160億元；阿里巴巴經營利潤同比驟降85%；京東歸屬于普通股股東的凈利潤也下滑了55%……
激烈的競爭之下，如果說“戰損”是必然，真金白銀換來了什么，卻各有各的答案。當“0元奶茶”、“滿減狂歡”不斷推高訂單量，電商巨頭們的焦慮卻也肉眼可見——燒錢搶占的賽道，卻難與核心電商業務之間形成協同效應。回溯這場吃力不討好的游戲，短期內或許更像是一場代價高昂的“撲空”。
畢竟，外賣這條賽道，看上去很美，做起來很難。
百億補貼換來了什么？
這場聲勢浩大的外賣大戰，究竟砸進了多少真金白銀？終于能從各大巨大最新的財報數據中窺得一二。
11月28日，美團發布的Q3財報顯示，美團遭遇上市以來最大季度虧損，經調整凈虧損 160 億元，其中主要涉及外賣的核心本地商業經營虧損為141億。而此前發布的Q2財報也顯示，二季度利潤大幅降低。
美團2025年Q3財報
但“戰損”并非守擂者獨有，兩大電商巨頭也損失慘重。其中，根據之前披露的財報，根據阿里財報，阿里中國電商集團去年三季度經調整EBITA為443億，今年第三季度則只有105億，減少了338億。但若考慮到今年三季度電商業務10%的增長，假設利潤同步增長10%，那么意味著，阿里的三季度這部分的經調整EBITA減少了約為380億。報告中也有暗示，其中提到利潤下滑與“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”有關。
京東財報則顯示，2025年三季度新業務虧損157.4億元，去年同期虧損為6.2億，京東歸屬于普通股股東凈利潤同比下滑 55%。
與虧損緊密掛鉤的，是銷售費用的激增，美團、阿里、京東營銷開支同比分別增長 90.9%、104.8%、110.5%，新增費用多投入外賣戰場的補貼與推廣。
阿里巴巴季度財報
此外，如果縱觀2025年二、三季度，在艱難而激烈的攻守之間，三大巨頭合計燒光近800億元。
如此天量投入，究竟換來了什么？
不可否認的是，訂單規模和用戶增長明顯。財報顯示，過去12個月，美團平臺交易用戶數突破8億，美團APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數在10月份突破7億大關；而在阿里三季度財報的電話會上，阿里CEO吳泳銘表示：“即時零售業務的增長促進了淘寶App月活躍消費者的快速增長，并支持了客戶管理收入的擴張。”
但電商平臺在外賣賽道瘋狂砸錢，卻多少是“醉翁之意不在酒”，從阿里管理層在財報電話會上提及的“截至10月31日，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入我們的即時零售業務。”不難看出，電商平臺更期待的回報是，這些通過外賣補貼吸引來的流量，能否有效轉化為傳統電商的增長動力，即所謂的“協同效應”。此前阿里合伙人蔣凡也表示，“我們現在更多的還是要整合好現有業務，打通各個業務，實現協同效應。”
早在11月13日，中信證券就曾發布研報，預計2025年雙11電商大盤零售額增速10%~12%，與2024年大促增速大體持平。其中平臺側，預計抖音電商增速最高，為20%~25%；拼多多次之，增速為15%；京東增速為5%~10%；淘天GMV增速在5%以上。
研報分析援引此前淘寶閃購披露的數據，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億，但經過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”
圖片來源：小紅書
消費端的反饋則更為直觀，此前曾有不少用戶在小紅書、微博等社交平臺提及。在淘寶推出閃購初期，“閃購訂單出現在淘寶訂單記錄，總有一種打開衣柜看見一碗麻辣燙的感覺”。這似乎是一個縮影，在消費端，閃購和電商，仍然是兩回事。簡言之，一位消費者可能因為“0元奶茶”使用了淘寶閃購，但在需要購買一件衣服或一臺家電時，其心智首選可能依然是普通快遞——這是難以打破的“消費慣性”。
一場吃力不討好的游戲
當然，電商巨頭們投入巨大，回報甚微，更重要的原因或許是，外賣賽道和電商巨頭們想象中不太一樣。尤其是如果要將之視作“引流”的渠道，注定會吃力不討好。
美團核心本地商業CEO王莆中也曾在接受“晚點LatePost”采訪時坦言，外賣是一個精細且利薄的商業模式，補貼需要科學方法，否則極易虧損。
數據印證了這一點。以美團為例，其2024年全年凈利潤為358億元，這被認為是市場穩定狀態下，外賣行業所能創造的利潤天花板的一個參考。粗略估算，整個外賣行業一年的總利潤大致在300多億元的規模。平均下來，在競爭緩和時期，平臺從每單外賣中可能僅能賺取1元多的利潤。若以30元的平均客單價計算，利潤率僅在3%-4%左右。
顯然，這是一個典型依靠規模效應和極致運營效率才能存活的“苦生意”。也就不難理解為何這場外賣大戰被外界稱作“彎腰撿鋼镚”。
圖源：QuestMobile
更重要的是，正如王莆中強調的，訂單數和有價值的GTV是兩件事情，“如果只是把單量作為唯一標準，你發現這個事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的補貼，拼命發券，總是能達成的。”但是，“再猛烈的商戰，如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。”
而這場由電商平臺發起的大戰，恰恰采用了最違背行業規律的“簡單粗暴”補貼方式。所以，當補貼大戰扭曲了市場的真實面貌，吸引了大量對價格極度敏感的“彈性消費羊毛黨”，競爭的焦點也被畸形成地集中在低價奶茶單上。但真正構成外賣基本盤、利潤相對較高的正餐市場，格局卻未發生根本動搖。
美團在財報電話會上透露，在客單價15元以上的訂單中，其市場份額約占三分之二；在30元以上的更高價訂單區間，其占比甚至達到約70%。
在摩根大通最新的報告中，按訂單量統計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。
所以，盡管補貼浪潮洶涌，但當美團固守著基本盤，電商平臺的大量補貼便消耗在爭奪低價值、低忠誠度的訂單上。在這場游戲中，簡單粗暴的補貼方式失效了。
焦慮的電商，病急亂投醫？
那么，電商巨頭們為何要涌入這個利潤稀薄的賽道，發起一場看似“不經濟”的大戰？深層原因更多并非外賣賽道有利可圖，而是傳統電商行業正面臨前所未有的增長焦慮，進入了同質供給過剩的出清周期，開始從增量競爭轉入存量博弈。
據“中經數據”，自2021年以來，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重長期穩定在24%-27%的區間，線上滲透率增長見頂。2025年前三季度，在補貼政策推動下，實物商品網上零售額整體增長6.5%，高于社會消費品零售總額增速。然而，增量主要集中在國家補貼發放的第一季度。從趨勢看，二、三季度同比增速均出現不同程度下滑，其中三季度下滑幅度達2.5%。
圖片來源：中經數據
同時，各大平臺之間的競爭不斷加劇，尤其是伴隨著抖音、快手和拼多多奮力直追，小紅書和B站加速布局，頭部玩家更是難頂焦慮。雙11后中信證券發布研報，經過測算發現，預計雙11期間（10月9日~11月11日）電商大盤GMV同比增速+10%~+12%。平臺側，預計淘天GMV增速在+5%左右、京東在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音電商在+20%~+25%。
而國信證券的數據顯示，國內電商CR2（前兩名集中度）從2022年的60%降至2025年初的57%，而CR5（前五名集中度）卻從84%飆升至93%，形成頭部玩家增多、競爭白熱化的“錘型”格局。
如此種種，反映在巨頭的財報上，便是“增收不增利”的普遍困境。于是，當原有的增長故事難以為繼，尋找新的流量入口和增長曲線就成了當務之急。而外賣和即時零售市場，則成為了擺在眼前的新大陸。
不過，綜上所述，至少從短期來看，這場旨在破解電商增長困境的外賣大戰，似乎撲了個空——它用近800億元的利潤代價，驗證了跨界協同的復雜性，也再次提醒市場，商業的本質是創造價值而非單純燒錢換規模。
冬風來襲，外賣大戰也逐步降溫。除了美團再三申明反對低水平價格戰以外，近日，阿里高管也在業績會上表示，預計下個季度對淘寶閃購的投入將顯著收縮；京東也強調會以更長期的視角平衡投入產出。
這或許已是最好的結果。畢竟從長遠來看，電商行業的焦慮是真實存在的，但解藥未必在自身邊界之外瘋狂的軍備競賽中。無論是即時零售還是其他新業務，如何與主業形成真正的戰略協同，構建差異化的競爭壁壘，才是穿越行業周期的關鍵。
當補貼的硝煙散去，電商平臺終究要直面增長的本質課題，在深耕行業、提升效率的正面對決中，尋找可持續的未來。彎腰撿起的“鋼镚”，或許能解一時之渴，卻難填增長之壑。
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