巨頭垂涎的鮮花電商一路打到白菜價

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巨頭垂涎的鮮花電商一路打到白菜價

承載著節日氛圍、悅己功能的鮮花，正被打到白菜價。

在直播間吶喊著“8.8元十只玫瑰包郵到家”“29.9元十只芍藥、20只玫瑰”的主播在價格上越來越卷。線下售價并不便宜的鮮切花被搬到線上后，在品種更加豐富的同時，價格卻越發親民。

消費者可選擇的平臺也發生著變化，除了花加、花點時間等垂類電商，淘寶、京東等聚合電商以外，小紅書、抖音、快團團等社交玩家以及美團、餓了么等外賣平臺也開始憑借其各自的優勢成為鮮花銷售的重要線上渠道。

勢頭正熱的鮮花消費市場，正迎來一場熟悉的大賽。

低價鮮花的魅力：一杯奶茶錢換一個好心情

“昨天老板心情有點emo，好多A級花都虧本處理，簡直是賺到了。”萬逸最近兩個月迷上了網購鮮花，一杯奶茶的價格就能換來一份待機半個月的快樂，于她而言，這是一筆劃算的消費。

萬逸表示，下單鮮花的時間總是在夜晚，原因是大部分的鮮花主播都是在晚上播。一到晚間，突然彈出來的直播間往往會用幾款特價鮮花與初入直播間的消費者“交個朋友”，哪怕虧本，只要能夠短暫地留下消費者，就算成功。

這種策略的確奏效，作為一個零基礎的養花小白，萬逸最初被“走播”吸引進直播間的。所謂“走播”，是指在早市和晚市上，直播為消費者代買鮮花的主播。基于鮮花的特性，到了每日市場交易快結束時，滯留下的貨物就會“骨折”出售，到這時，主播再去“掃地”，通過直播間把超低價的鮮花銷往全國各地。

云南昆明斗南花卉市場，亞洲目前最大的鮮切花交易市場，正成為走播們蜂擁而至的地方。瘋狂涌入的主播們，把價格壓得越來越低。萬逸打開過去的訂單，7元一把的大飛燕、20元20支的A級維密、8元的松蟲草……低價的鮮花成功給萬逸養成了消費習慣，如今她也開始學著了解更多養花知識和高品質花卉。

（短視頻直播間的鮮花價格越卷越低）

相比之下，入坑一年的木木已經算是進階選手了，最瘋狂的時候，她曾經凌晨5點起床跟著走播選花，根據自己的喜好和經驗來搭配，到手后再精心養護、設計插花。近半年，通過在社交平臺上分享自己的養花經驗、插花設計、直播推薦，木木還意外地收獲了近一萬個志同道合的粉絲。

她告訴鋅刻度，“買買買這么久，我現在主要留下了幾個高品質的基地直播間，還有幾個買得很熟悉的走播，偶爾也會在公眾號上下單，這三個渠道各有各的優勢和缺點，比如高品質的直播間雖然貴一點，但鮮花的品質高且穩定，發貨及時且空運冷鏈。”

關于網購鮮花，木木認為對于“翻車”這件事要學會放寬心。“在價格戰越打越熱烈的當下，買超低價鮮花的時候就要提前做好心理準備。”木木透露她曾經在某鮮花團購群中接龍購買了10支白荔枝玫瑰、10支洛神玫瑰、10支迪薇娜玫瑰、10支巧克力泡泡、10支果汁陽臺泡泡，最終順豐包郵價格才不到22元，但到手的鮮花非常不新鮮，花桿發黃，葉子一碰就掉。

品質參差不齊是事實，但大量涌現的購物渠道也的確慢慢培養出了一批鮮花消費者的消費習慣，從長遠看來，整個市場的能量或許不容小覷。

全民邁入“一件鮮花也是批發價”時代

熬了快半年的趙鵬打算在這個夏天結束之后換個工作，在他看來，看起來光鮮的鮮花行業，做起來實在太難。

“就這半年時間，我都眼看著一撥人來了，一撥人又走了，很多人看著走播很火就貿然開播，但他們欠缺很多專業技能和經驗，品控上也很難把握，沒過多久就會被現實中冷清的流量和虧損的業績勸退。”趙鵬談道。

趙鵬最初干起鮮花走播，是因為看著身邊一個朋友一個月能靠這份工作賺上大幾千元，碰上節假日更是輕松上萬元。可沒想到，當自己真的做起來，卻發現一切沒那么容易。

“別說掙大錢，就是保證每月能掙錢，都要考驗自己的全方位能力，進貨、品控、發貨、營銷，哪頭都要顧上。”趙鵬對鋅刻度談到，之前因為價格卷得特別厲害，所以很多小賣家就選擇了中通這類普通快遞，導致消費者拿到手的鮮花品質大打折扣，反而招來大量差評，而這對剛起步的小賣家來說幾乎是致命的打擊。

可即便鮮花電商不好做，卻依舊有人前赴后繼地趕來。原因很直白，潛藏的商機漸漸浮出了水面，實力強勁的大平臺更有掘金的能力。

根據商務部商務大數據顯示，今年春節假期，全國重點監測零售企業銷售額環比明顯增長，其中鮮花綠植是除了養生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業。

因此，互聯網巨頭們也在加快進場的腳步，瓜分蛋糕的不再僅有過去的垂直電商。

首先是放色、茗坊、心動云花、花Hi、億植、美花美家、花盼、花鈺、遠方的花等小程序如雨后春筍般冒出，拿出“一件也是批發價”的誠意招攬消費者。

（圖源：艾媒咨詢）

小玩家想借風起風，互聯網巨頭企業更不甘示弱。有媒體統計，2018年7月，美團點評上線美團閃購業務，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統電商平臺上線了自營鮮花業務。2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業務。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業務進行了獨立品牌包裝，成立成立“盒馬花園”項目。在拼多多，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，拼多多旗下微信社群團購小程序“快團團”，更是眼下鮮花團購的熱門渠道之一。

在拿到入場券之后，各平臺則開始快馬加鞭地布局，如叮咚買菜與云南鮮花主產區的頭部基地達成合作，根據行情提前鎖單，定量定價，這能夠確保鮮花因季節而產生的漲價及斷貨難題；

拼多多推出“農云行動”專項小組，不僅從商家端鼓勵年輕群體參與帶貨，提供流量和資源位等支持，還打造了區域品牌和“電商+農戶”的發展模式，完成以點帶面的規模化發展；

抖音等短視頻的直播間發展同樣兇猛，今年4月27日至5月10日期間，官方還推出“抖in域見好貨·奇妙花園節”，利用抖音電商全域經營資源，整合線上線下，拉動流量增長。而在過去的2022年里，抖音直播間里以云南/昆明為主產區的鮮花園藝行業的主播/創作者數量增長近6倍。

關于鮮花的詩與遠方，也成了平臺之間的一方戰場。

狂歡當中，誰啞火了？

當居民對鮮花的需求從節日氣氛轉向日常消費，就注定了鮮花電商行業的產業鏈會不斷延長。

據艾媒咨詢數據顯示，2016年鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。與此同時，有48.1%的受訪消費者年均購買鮮花次數在3-5次；超過六成受訪消費者次均鮮花消費金額在50-200元之間。節日鮮花仍是主要消費場景，由于鮮花周期短，消費者的接受價格較低。隨著鮮花培育和物流技術水平的提高，高品質的鮮花有助于拓寬鮮花的消費場景。

在一片狂歡當中，曾經無比輝煌的垂直鮮花電商卻“啞火”了。

2020年之前，花加、花點時間、鮮花說等一眾垂直鮮花電商曾在創投圈短暫綻放過，“預購+周期購”的模式在前期迅速打開市場、培養消費習慣，在“悅己經濟”的推波助瀾下，消費者對鮮花的消費理念的確被潛移默化地改變了。

然而羅永浩直播間的一場“翻車”，卻將垂直鮮花電商的問題暴露了出來。有加盟商曾對鋅刻度透露，“加盟之前，招商負責人承諾鮮花全部在B級以上，然后收到手的好多連C級都達不到，而且價格也不低。”

曾沖著平臺導流導單的扶持政策而選擇相信品牌的加盟商們，沒想到幾十萬開花店的結果并不如預期般的詩情畫意。