植物肉，為何在中國沒法“真香”？
黎炫岐
2022年，植物肉正加快出現在各大快餐店和大型商超。
最近的消息是，植物肉品牌別樣肉客 Beyond Meat與德克士在7月聯手推出了植物基漢堡牛肉餅。而更早些時候，山姆家的網紅單品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。
事實上，和連鎖便利店、商超以及快餐店聯名推出植物肉產品，已經是各大植物肉品牌從兩年前就形成的To C路徑。
然而，時間過去兩年，中國消費者對植物肉的態度似乎仍不樂觀：打開各大社交平臺，不乏有網友表示，“感謝植物肉讓我戒掉了肯德基的飯團”、“山姆的植物肉卷，不好吃也不便宜，直接吃牛肉卷不香嗎？”。此前海底撈將某區域市場門店的牛肉粒換成了植物肉產品“味伴侶”。更是引起眾多消費者不滿。
銷量則更為直觀，近兩年熱度較高的別樣肉客 Beyond Meat和星期零，自家的線上旗艦店都反響平平，而聯名款的產品，無論是在外賣平臺的表現，還是店內銷量也并不盡人意。
當植物奶在國內風生水起，為何植物肉卻遇冷了呢？
從漢堡到肉卷再到餃子，品類很多銷量很少
對于中國市場而言，植物肉其實已經算不上什么新鮮概念了。無論是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌，還是盒馬、山姆這樣的大型商超，亦或是羅森等連鎖便利店，你或許都曾在他們的櫥柜中看到過植物肉產品。
而這兩年間，植物肉品牌正與越來越多品類發生關聯，已經不僅局限于漢堡肉餅，而是也成為餃子餡、丸子餡和意面肉醬等等。
然而，植物肉在中國的現狀如何呢？
以德克士和“植物肉第一股”別樣肉客 Beyond Meat近日推出的植物肉產品為例，鋅刻度走訪了西南地區多家德克士發現，大部分門店都已上線了三重芝士植選牛若堡和植物雞塊，不少門店還露出了“植肉雙堡節”的海報，推出了“新品漢堡第二份半價”的活動。但鋅刻度從部分工作人員處得知，“除了一些專門來打卡新品的，其他客人更多還是會首選其他肉堡。”鋅刻度也留意到有部分消費者下單植物肉漢堡或植物雞塊時，會提前詢問植物肉的原料和口感，工作人員的回答則以官方宣傳為主，“豌豆蛋白提取，還原真實肉感。”
“因為是新品，而且還是算比較小眾的材料，所以相較于其他款產品而言門店備貨比較少，賣完了就沒有了。”其中一家德克士門店的工作人員稱，“外賣平臺上的銷量其實會更少一些。”
（多家德克士的植物肉新品銷售情況）
鋅刻度通過外賣平臺搜索了多家德克士門店，發現在外賣平臺芝士牛若堡套餐前會標注【植物牛肉】，而相較于其他經典款漢堡動輒上百的銷量，三重芝士植選牛若堡和植物雞塊的月銷量大多在10份左右。不僅西南地區如此，鋅刻度搜索北京、上海的德克士門店后發現，植物肉漢堡的銷量同樣平平。
另一邊，鋅刻度也走訪了多家盒馬鮮生連鎖門店，發現植物肉類產品同樣遇冷。“大部分中國的消費者還是更愿意買真肉，看到植物肉幾個字會好奇一下，看看配料表什么的，但最終很少會放進購物車。”盒馬鮮生的一位導購員表示，“相關的產品占比也不大，有時候不留意其實消費者也很難注意到這些植物肉產品。”
事實上，德克士推出的植物肉漢堡或盒馬鮮生的植物肉產品僅是一個縮影，近兩年來，包括別樣肉客 Beyond Meat、星期零在內的多家植物肉品牌與其他餐飲品牌聯名推出的產品其實頻頻遇冷，并未在消費端濺起太大的水花。
從2020年開始，星巴克也曾和Beyond Meat、別樣肉客 Beyond Meat推出多款植物肉產品。但是鋅刻度走訪多家西南地區的門店后發現，大部分星巴克門店里已經沒有植物肉產品或者只有少量植物肉產品。
而據“全天候科技”此前所寫，上海黃浦區的一家星巴克曾透露，“賣的不好”，該店每天僅售出 2-3 份植物肉產品。而上海楊浦一家星巴克的店長已經把植物肉產品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了。”
再看星期零和別樣肉克的線上店鋪銷量，則更是反響平平。其中別樣肉客 Beyond Meat的大部分產品付款人數都未過百，且不乏產品的付款人數僅個位數。星期零淘寶旗艦店銷售最好還是蛋白棒這樣的健身食品與辣條制品，其中與必品閣聯名的植物肉水餃只有個位數的銷量。
“低脂低熱量”的賣點失效，難打動“中國胃”
事實上，如果看植物肉產品在中國的營銷策略，其實和同為植物基的植物奶有諸多共同之處。
從主打的賣點來看，植物肉產品和植物奶一樣，強調其健康性，比如“低脂低熱量”。從小紅書、微博等社交平臺上的推廣來看，不乏“減脂期也可以放心沖”、“植物肉漢堡健康加倍，胖女孩不怕啦”、“植物肉輕食無負擔”……再看星期零和別樣肉客 Beyond Meat線上店鋪的產品簡介，也多以“富含蛋白質”、“美味營養”等作為宣傳語。
再看營銷路徑，植物奶同樣是通過和各種飲品甚至冰品聯名，以“植物奶+”的形式培養C端認知。以OATLY的燕麥奶為例，最初就是憑借走進咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯名，推出了各種聲稱“輕負擔”的植物基系列奶茶，再到今年聯合盒馬推出植物基雪糕、后又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕……
植物肉明明玩的也是同一套，賣力走進了快餐店和各大商超，品類也是全方位覆蓋“植物肉+”。然而，不同于燕麥奶等植物奶受到一眾年輕人熱捧，賣點相似，效果卻大不同。
打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達25萬篇；微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258,5萬閱讀；至于豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關的多個小組里，也都能看見植物奶的蹤影。鋅刻度發現，不少中國消費者對植物肉的賣點并不買單，在小紅書上“植物肉”相關的筆記僅有不到100篇，而微博上關于植物肉的討論也更多是“植物肉真的更健康嗎”、“植物肉到底是什么”等，且整體評價較為負面。
（消費者對植物肉的接受程度不高）
推廣帖下則常有評論指出，“感覺既不營養也不好吃，也不便宜，吃真肉不香？”、“是不是低卡減脂不一定，漢堡里的醬照樣熱量高，而且植物肉配方是什么也不清楚。”、“自從肯德基的飯團用了植物肉，我就再也沒吃過，” ……
全天候科技曾通過調查問卷的形式收集到了近 60 位讀者關于植物肉的看法。其中超 80% 受訪者表示聽說過植物肉，卻僅有不到 13% 的受訪者購買過植物肉產品。
諶銳是一名健身愛好者，常年自配健身餐，在他看來，“如果是為了減脂減肥吃植物肉確實大可不必，因為牛肉其實已經是非常優質的蛋白質食物，熱量和脂肪已經很低了。如果植物肉產品和牛肉產品價格差不多，我是不會選擇植物肉的。”
如諶銳所說，植物肉沒有其宣傳的那般“健康”，是其不被消費者看好的原因之一。美國農業部統計的一款植物基人造肉的營養數據顯示，100克植物肉能產生大約221大卡的熱量，其實跟100克牛肉的熱量(250大卡)差不了太多。
而“食通社Foodthink”也曾指出，“目前市面上的植物肉，幾乎完全由分離的提取物、濃縮物制成，并含有大量添加劑和防腐劑，和大多數引發健康風險的垃圾食品都屬于超加工食品。超加工帶來的壞處是，許多傳統肉類導致的健康問題在植物肉那里仍然存在。”
事實上，值得一提的是，植物奶之所以可以更快培養消費者認知，或許還有一個原因是其并非定位為“替代牛奶”，而是作為了一種新式飲料，且針對“乳糖不耐受”的市場大做文章。而植物肉卻似乎一直處于一個“模仿真肉口感”的尷尬處境。
而據觀察者網此前報道，有專家曾表示，為了讓植物肉有更好的口感，生產商們往往會添加一些淀粉、添加劑和油脂，這些添加成分讓植物肉變得更好吃的同時也讓植物肉的熱量上升。
“香”不起來的植物肉，勸退資本
把時間線往回撥一撥，不難看到，盡管“中國胃”對植物肉表示“拒絕”，但最初是不乏資本看好這一賽道的。
CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》中顯示，2020年，植物基賽道的融資事件同比增加500%。億歐智庫的統計則顯示，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創品牌累計獲得48次融資，總金額超過12億元。其中，截至2021年4月，植物肉共發生融資事件21次，共計融資18.85億元人民幣。而在4月至8月的短短4個月，植物肉又發生多起融資。
但時隔兩年仍然未能“真香”的植物肉，已經開始勸退資本。
以植物成分人造肉品牌“星期零”為例，其工商信息顯示，在2020年密集融資以后，其最新一輪融資的發生時間還是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融資進度則一度停滯，其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A輪融資，Zrou株肉和谷肉則停留于2021年完成的A輪融資……
（星期零的融資情況 圖片來源：天眼查）
中國食品產業分析師朱丹蓬也曾在接受媒體采訪時公開表示：“新的品類市場分為三個不同階段：認識、認知和認可，目前整個消費端對于人造肉的認知度還不高，更不用提認可度了。而從短期來說，資本看重的是體量、利潤，從中長期來說，看重的是市場前景。資本追求短平快，但目前人造肉市場的發展遙遙無期，資本自然會熄火。”
事實上，不僅僅是中國的本土植物肉品牌開始勸退資本，作為行業標桿的別樣肉客Beyond Meat，實際上也正在經歷低谷期。據福布斯，雖然該公司此前的市盈率與特斯拉相當，但今年其股價已跌至最高點的十分之一左右，“2019年7月，別樣肉客Beyond Meat的市值接近150億美元，如今這個數字僅剩下不到20億美元，而這可能與該公司的銷售低迷有關。從毛利率水平來看，公司也幾乎沒有盈利，而且其目前有超過35%的股票被做空，也是該股有史以來最高的空頭份額。”
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