雙11結(jié)束了，未見(jiàn)戰(zhàn)鼓喧天，但全新的消費(fèi)風(fēng)向卻在隱隱顯現(xiàn)。

如果說(shuō)每年的雙11都是一次觀(guān)察消費(fèi)變化與趨勢(shì)的有效窗口，那么當(dāng)這部“剁手節(jié)”進(jìn)化史發(fā)展到第十五個(gè)年頭，的確不難看出已經(jīng)步入了全新的階段。

其實(shí)在今年雙11活動(dòng)啟動(dòng)之前，京東、天貓、拼多多、抖音等平臺(tái)就已經(jīng)表明了今年要帶來(lái)一場(chǎng)更加純粹的回歸消費(fèi)本質(zhì)的購(gòu)物節(jié)。但何為本質(zhì)？真正的低價(jià)、無(wú)套路的規(guī)則、完善的服務(wù)體系……這些都是剝離層層花招之后，消費(fèi)者的訴求。

也就是說(shuō)，在扎堆的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，雙11似乎已經(jīng)不再具備絕對(duì)的吸引力，但仍然在不斷考驗(yàn)各個(gè)平臺(tái)的綜合服務(wù)能力。

打“直球”的采銷(xiāo)直播，意外走紅

“沒(méi)有腳本、沒(méi)有彩排、沒(méi)有提詞器，就是拿著盤(pán)出來(lái)的商品PPT直接上。”作為今年京東雙11采銷(xiāo)直播首個(gè)開(kāi)播團(tuán)隊(duì)的成員，京東家電家居品類(lèi)采銷(xiāo)“猛哥”這樣描述到上播當(dāng)天的“潦草”情形。

雖然直播間的布置看起來(lái)絲毫沒(méi)有雙11大促的陣仗，但這一個(gè)個(gè)僅用京東總部會(huì)議室搭建起來(lái)的直播間，卻意外地成為了今年雙11最大的一匹黑馬。

作為首個(gè)開(kāi)播的京東采銷(xiāo)直播間，京東家電家居采銷(xiāo)直播在京東雙11期間派出超過(guò)400人次輪番上陣，多款產(chǎn)品成為“爆款”，如海爾纖美376洗烘套裝直播間上架一搶而空，短短5秒1萬(wàn)臺(tái)999元特價(jià)空調(diào)便告售罄。5折的添可洗地機(jī)和小熊大容量空氣炸鍋、飛利浦獨(dú)家新品剃須刀、富安娜羽絨、歐樂(lè)B電動(dòng)牙刷，被消費(fèi)者瞬間搶購(gòu)一空，還有超過(guò)1000名消費(fèi)者在京東采銷(xiāo)直播間搶到半價(jià)購(gòu)房資格。

（京東采銷(xiāo)直播間出圈）

另外，從10月26日首播以來(lái)，來(lái)自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車(chē)、工業(yè)等各大品類(lèi)的京東采銷(xiāo)，就在工位旁邊的會(huì)議室里搭起了簡(jiǎn)易直播間。截至11月11日晚23:59，京東采銷(xiāo)直播的總觀(guān)看人數(shù)已突破3.8億。

過(guò)去，京東一直呈現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的沉穩(wěn)形象，不過(guò)京東今年雙11的采銷(xiāo)直播用卻用“發(fā)瘋文學(xué)”刷新了形象，這也成為了出圈的一大原因。

來(lái)自各個(gè)渠道的采銷(xiāo)們輪番“炸”福利，聲嘶力竭地喊著“就是要便宜”“沒(méi)有人管得了我了”。但要想消費(fèi)者真的掏出真金白銀，“口嗨”當(dāng)然不夠，采銷(xiāo)作為既懂商品又懂消費(fèi)者的一群專(zhuān)業(yè)人士，最大的優(yōu)勢(shì)就是用專(zhuān)業(yè)的視角、消費(fèi)者能聽(tīng)懂的語(yǔ)言以及真正實(shí)惠的價(jià)格來(lái)重塑直播電商。

不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，因此京東采銷(xiāo)直播給到消費(fèi)者的就是更便宜的價(jià)格。這也是京東作為直播里的后來(lái)者，卻依舊在今年雙11期間“出圈”的重要原因。消費(fèi)者被各種花里胡哨的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)包圍，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不被各平臺(tái)的主播們牽引著消費(fèi)，京東采銷(xiāo)直播間里一群真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)、熱情、謙遜的京東采銷(xiāo)給無(wú)數(shù)的品牌商和消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感受。

因此，從表面上來(lái)看，京東采銷(xiāo)直播的走紅很令人意外，但從根源來(lái)看，其實(shí)并不是意外。采銷(xiāo)直播之所以在拋開(kāi)了顏值主播、直播銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和前期造勢(shì)等因素后，依舊能能打，靠的就是極致的供應(yīng)鏈。這樣無(wú)套路的真低價(jià)或許正在悄悄劃開(kāi)直播電商的一個(gè)新時(shí)代。

命中確定性消費(fèi)，更挖掘內(nèi)需潛力

如果說(shuō)曾經(jīng)的雙11是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，那么十五年后的今天，當(dāng)新鮮感褪去，審美疲勞與理性消費(fèi)支配著消費(fèi)者的心理，觀(guān)察與挖掘消費(fèi)者的需求就是更為重要的事。雙11戰(zhàn)報(bào)不再是各平臺(tái)急著“炫耀”的成績(jī)單，而是借著這一流量窗口迎接消費(fèi)需求變化的指導(dǎo)手冊(cè)。

在雙11開(kāi)放日，京東分享了不同城市的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)的需求展開(kāi)了深度解讀。當(dāng)消費(fèi)者需求被更好的理解，平臺(tái)的能力提升也有了更清晰的方向。

舉例來(lái)看，今年京東雙11期間，重慶地區(qū)不僅成交額增速居前列，而且在智能設(shè)備、服務(wù)消費(fèi)等領(lǐng)域都展現(xiàn)出較高增長(zhǎng)，成為山城消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的證明。

京東雙11數(shù)據(jù)顯示，重慶今年的成交額同比增速排名全國(guó)第七，年輕消費(fèi)者的比例也達(dá)到了58%。在重慶各區(qū)域中，渝北區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，南岸區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力增幅最高。同時(shí)重慶的特色產(chǎn)品也通過(guò)京東上行到全國(guó)各地，眾多重慶老字號(hào)品牌在今年京東11.11期間收獲了高速增長(zhǎng)。其中，火鍋底料品牌橋頭成為最受全國(guó)消費(fèi)者歡迎的重慶品牌，涪陵榨菜則成為最受關(guān)注的重慶產(chǎn)品。

（重慶區(qū)域在京東上的消費(fèi)特點(diǎn)）

分品類(lèi)來(lái)看，寵物消費(fèi)、鐘表服務(wù)、定制家具、家紡、手機(jī)服務(wù)是重慶消費(fèi)成交額同比增速最高的五大品類(lèi)，而金銀投資、紅木家具、手機(jī)、摩托車(chē)、套房家具則是重慶消費(fèi)者人均消費(fèi)額金額最高的品類(lèi)。此外，在人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)方面，面部護(hù)膚、女性護(hù)理、清潔制品、營(yíng)養(yǎng)制品和消化系統(tǒng)用藥位列榜單TOP5。

此外，這個(gè)京東11.11，重慶市的服務(wù)消費(fèi)熱度不減。手機(jī)保障服務(wù)、汽車(chē)保養(yǎng)和電池?fù)Q新成交額分別同比增長(zhǎng)158%、151%和147%。

對(duì)生活品質(zhì)的追求，成為今年京東11.11期間重慶地區(qū)消費(fèi)的底色。消費(fèi)者的購(gòu)物需求正在釋放，包括智能消費(fèi)、健康消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)都有著巨大的消費(fèi)潛力，無(wú)論是品質(zhì)大牌還是便捷服務(wù)，都正在獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

通過(guò)研究不同區(qū)域消費(fèi)者的需求變化，便于平臺(tái)精準(zhǔn)命中消費(fèi)者確定性消費(fèi)的同時(shí)，更有方向性地挖掘內(nèi)需潛力。

“與實(shí)體同行”的實(shí)在樣本

曾經(jīng)雙11是不少人的年度固定開(kāi)支節(jié)點(diǎn)，京東、天貓這兩大綜合電商平臺(tái)則是主力消費(fèi)場(chǎng)，因此關(guān)于電商格局已定的說(shuō)法喧囂塵上。不過(guò)在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，電商的形態(tài)與格局仍然在不斷產(chǎn)生變化，抖音、快手作為直播電商選手，小紅書(shū)作為買(mǎi)手電商選手，B站作為內(nèi)容導(dǎo)流電商型選手，共同豐富了電商行業(yè)的生態(tài)，也讓改變到了不得不做的時(shí)刻。

今年雙11期間，各平臺(tái)圍繞價(jià)格做的文章只是一個(gè)切面，隨著流量時(shí)代漸漸走遠(yuǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接的綜合服務(wù)平臺(tái)，將伴隨消費(fèi)者需求的偏移，迸發(fā)出更大的優(yōu)勢(shì)。并且，當(dāng)商家與平臺(tái)都走出價(jià)格敏感性的競(jìng)價(jià)策略之后，商品與服務(wù)的升級(jí)才能迎來(lái)迭代。

正如京東零售CEO辛利軍在開(kāi)放日上表示，“京東的低價(jià)，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富的低價(jià)商品的同時(shí)，更有品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。”在滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，京東作為一家兼具實(shí)體企業(yè)基因和屬性、先進(jìn)數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)，也始終積極發(fā)揮新型實(shí)體企業(yè)增長(zhǎng)效能，帶動(dòng)各類(lèi)實(shí)體零售商家和廣大品牌獲得實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

除了京東采銷(xiāo)為廣大消費(fèi)者精心挑選的低價(jià)好物，今年京東雙11還有超200項(xiàng)精細(xì)化服務(wù)，以及超80項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、獨(dú)有的服務(wù)保障。其中，京東自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的價(jià)保服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，拓展商品覆蓋范圍，目前已累計(jì)為用戶(hù)節(jié)省了近90億元，僅在今年京東雙11期間，就節(jié)省了5.64億元。此外，“只換不修”服務(wù)同樣受到廣大消費(fèi)者青睞，換新商品價(jià)值達(dá)1.6億元；使用“閃電退款”服務(wù)的用戶(hù)數(shù)超533萬(wàn)；3C數(shù)碼“以舊換新”訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)5倍，家電家居“以舊換新”累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了3億元。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)李東紅認(rèn)為，京東通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)智供應(yīng)鏈體系，高度切入到整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)流通和消費(fèi)體系之中，提升了生產(chǎn)與流通效率，以自身與合作伙伴的降本增效提供了有質(zhì)量保證的、可持續(xù)的低價(jià)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)和更大的價(jià)值，也讓實(shí)體企業(yè)獲得了更好的成長(zhǎng)。

圍繞成本、效率、體驗(yàn)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變，也是零售業(yè)的第一性原則。京東作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，將發(fā)展戰(zhàn)略的原點(diǎn)從零售業(yè)延伸到了更多行業(yè)，為“與實(shí)體同行”提供了更實(shí)在的樣本。而伴隨著消費(fèi)者對(duì)低價(jià)舉措的認(rèn)可，廣大品牌、商家收獲增長(zhǎng)的喜悅，消費(fèi)市場(chǎng)彰顯出的澎湃活力也將反作用到電商行業(yè)中，各家平臺(tái)如何打擂，將成為值得期待的事。