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走進商業背后的故事

假貨泛濫，是誰在遭罪？

撰文/ 孟會緣

編輯/ 楊皓然

標價129元的卡家藍氣球時尚女士手表、標價49.9元的酷家大容量手提托特包、標價18元的寶家小蠻腰鈦鋼仿水鉆項鏈......在直播間的賣貨小黃車里，或許只有商家和時常流連于此的消費者，才會明白與便宜價格對應的“酷家”、“卡家”、“寶家”等關鍵詞所指代的真正含義。

眼下，帶著暗語的商品鏈接作為直播間的常態，無法掩蓋商家正通過這種手段肆意攫取“直播帶貨紅利”。

因為對懂行的消費者來說，“酷家”（GUCCI）、“卡家”（Cartier）、“寶家”（BVLGARI）等表述意味著該商品是大牌同款，能低價買大牌自然心中竊喜，而對不懂行的路人來說，大牌的獨特設計和對應的超低價格也足夠吸引到非常看中性價比的他們。

實際上，商家不會主動坦承“代工廠出品”、“原單進口”、“專柜最新同步新款”意味著高仿和A貨，消費者也不會在意帶著“原單”、“尾單”、“大牌代工”標簽的產品是不是假貨。正如一位消費者的留言，“商品很贊，值得購買。就是不知道掉不掉色，看著顏色還挺好。”

商家司空見慣的售假行為與消費者習以為常的買假行為背后，藏著攸關“假貨集散地”再三遷移的秘密。

暗語包裝“仿品”，為何用戶知假買假？

楊藝覺得，如果不是自己這段時間多看了幾場快手直播，肯定不會在主播提及有關商品的暗語時，隔著屏幕和網線都能與商家“心領神會”。

“他們管‘多少錢’叫‘多少米’，乍一個路人觀眾進到直播間，肯定聽不懂主播口中‘這個只要6.9米’之類的報價。”當然，楊藝口中的直播間，并非是李佳琪、薇婭這類網紅主播的帶貨直播，而是只為自己帶貨的個體商戶，“提錢好像是直播平臺的敏感詞，所以他們都規避了這個。不過很多習慣逛這類直播間的人，也不會太在意主播的口條內容是什么，商品的外觀、價格、質量才是他們更看重的點，只要把這個給他們解釋清楚就能吸引到人下單了。”

自去年以來，外界對快手的注意力就一直停留在網紅大主播身上，“嘎子賣假酒”、“驢嫂賣山寨機”等負面事件接連爆發，消耗著消費者對短視頻平臺的信任，但個體商戶各種暗語提示下的擦邊“售假”行為，卻還沒有獲得多少關注。

小黃車里帶著暗語的閃購鏈接

楊藝偶然發現，個體商戶的帶貨直播間里，總是充斥著大量看似“物美價廉”商品。在箱包、首飾、手表等品類的帶貨直播間，輕易就能找到很多掛著大牌“暗語”的低價商品鏈接，但主播在介紹商品時不會專門提起這些關鍵詞，一般就是在鏡頭前展示商品細節并再三強調其價格，“看得出來這些商家還是比較回避將自家商品與大牌掛鉤的，他們不敢直說可能怕出問題吧。”

就像有一次楊藝進入到一個專賣首飾的直播間時，主播介紹其產品是“施華洛水晶小天鵝項鏈”，有消費者提問該產品“是施家的嗎”，主播卻立即否認稱不是。不過隨后該主播又用話術模糊了兩款產品的實際差異，也蹭到了品牌的熱度，“雖然不是施家的，但這個是人工水晶，施家也不是天然的，兩個都一樣。”

似是而非的關聯，遍布于箱包、首飾、手表、服飾等多個品類的個體商戶直播間，“比如那些和奢侈品大牌有相似款式、材質、LOGO的東西，明眼人一看就知道是仿品。”但幾乎少有逛此類直播間的消費者會介意這個，楊藝以自己的切身感受表示，“只要質量過得去，這么低的價格買來大牌同款也是劃算的。”

楊藝還留意到，有些主播面對客戶的態度有點“拽”。

當有人發言問其產品是不是‘假貨’或‘仿品’時，主播會毫不客氣擺出一副愛買不買的架勢，并以“相信我的就去拍，不相信我的就不拍”“低價量少，這是最后一次上架”“反正7天免費退換貨，看到實物不滿意包退”等說辭，催促直播間的消費者下單購買。

對此，楊藝笑道，“這時候大家只想著撿便宜了，哪還有空去深究他們家產品到底是真是假呀。”而同樣的情況，也正發生在微博、小紅書等社交平臺上，只不過這一類“售假”商家往往通過微信進行交易。

微博上有關“仿品”渠道的小廣告

鋅刻度看到，在微博上不乏售賣假冒名牌商品的廣告信息，將“正品開模”“廠家定制”等話語寫在博文與相關奢侈品圖片上，還以“加V”、“V號”等暗語留下聯系方式坐等客戶上門，著實玩得一手好神秘。

至于小紅書，在被央視點名其“種草社區”的真人試用不值得信賴之后，其又被《齊魯晚報》曝出很多大V明星自己推薦的產品根本沒用過，大量的內容存在商家虛構......盡管再三被媒體曝光，鋅刻度當下依然能在小紅書上搜索到購買“原單”商品的途徑，而該產品是否為假，從用戶“會不會一眼假”的提問以及博主的“不會”回復，答案顯而易見。

一位賣“原單”包包的小紅書博主

從“怎么買”、“有微信嗎”的大量用戶回復就能看出，對這些產品感興趣的消費者實際并不介意真假。

“當下，大規模的‘售假’行為開始從各大電商平臺，逐步蔓延到短視頻平臺和微博、小紅書等社交平臺上。”某頭部電商相關負責人Kevin對鋅刻度表示，過去相當長一段時間內，電商淪為假貨銷售的主陣地，遭到了行業內外的口誅筆伐。

而現在，“假貨集散地”的帽子也被扣在了短視頻、社交平臺頭上。

“假貨集散地”的三度躍遷

事實上，如果回看“假貨”發家史，其最早出圈是在線下。

從生產了大量仿制鞋的“假鞋之都”福建莆田，到包攬了各種高仿名牌包的廣州白云皮具城，再到一度成為“假冒偽劣”典型的浙江溫州貨......在線下“售假”的1.0時代，制假售假產業鏈甚至發展到成為貼在一座座城市身上，眾所周知的負面標簽。

之后，隨著網絡購物的興起、用戶消費場景的轉移，電商平臺接過懸在這些因“造假”出圈的城市頭上的“達摩克利斯之劍”，也沉淪在假貨帶來的非議中。

彼時，在一次被相關部門通報點名的風波中，主流電商平臺幾乎都被囊括其中——2018年，中國消費者協會發布緊急通告，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、貝貝網、國美在線、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。

在線上“售假”的2.0時代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲下，不僅是損失了錢財的消費者，還有賠上了名譽的電商平臺。

直到中消協以及北京、上海、深圳等消協組織2020年發布了22次標注樣本來源的比較試驗結果，也就是《全國部分消協組織2020年比較試驗匯總分析》，其指出，“線上采樣商品不達標率高達38.7%，明顯高于線下采樣商品。”其中，注明了小紅書采樣14件，不達標4件，不達標率28.57%。

線上購物較之線下更易踩雷買到假貨

毫無疑問，在“線上商品不達標率較高問題”上，小紅書這樣的社交平臺異軍突起，開始分擔電商的壓力。與此同時，短視頻直播帶貨層出不窮的“售假”事件，亦不用過多贅述，無不在時刻挑動大眾的敏感神經......可見隨著電商模式成為短視頻、社交等平臺探索商業化變現的主要方式，“售假”也進入到了泛平臺的3.0時代。

業內普遍認為，制造業粗放的生態階段和知識產權薄弱地帶，是導致假貨叢生的基本邏輯，而消費者從實體店到電商再到短視頻、社交平臺的購物途徑轉換，也改變了假貨的流轉路徑。

“如果一個平臺銷售的商品不達標率較高，那說明這個平臺的商品質量問題很多，可能在制定相關規則和日常管理規范等方面有明顯的漏洞或短板。”Kevin以自家平臺摸索多年的“抵制假貨”經驗告訴鋅刻度，假貨泛濫之下，一定存在著管理不力、把關不嚴、責任不強等問題。

當然，不只是平臺本身的規則漏洞。“一個行業走向規范化發展需要一定時間，對應的市場監管體系也需要時間去建立和完善，在這之前大家都是‘摸著石頭過河’，遇到問題才開始解決問題。”

“中國的互聯網企業總是喜歡扎堆出現在有明顯市場商機的賽道中，就好像現在大家都熱衷于做直播帶貨。”

講述這個有趣現象時，一位互聯網觀察人士表示，“售假”之所以能再三迭代遷移，甚至將規模越做越大、范圍越推越廣，離不開企業陷入“內卷”之后的無序的競爭。“很多企業其實就是想先進場掙一波熱錢，在發展初期卻忽視了一些問題才會進入到‘野蠻生長’階段，或者說早期的諸多‘行業亂象’正是由企業‘急功近利’引來的。”

或許只有如電商一般，經歷變革期的“責任覺醒”，過渡到勃興期的“公平為體、效率為用”，直到達成對假貨要“剔疽消癰”的行業共識，籠罩在短視頻、社交平臺等頭上的“假貨集散地”陰云才會逐漸散去。

但達成這一目標的過程必然十分漫長和曲折。畢竟，就連電商界的前輩馬云都說過，“假貨是阿里巴巴未來30年的最大挑戰”，更何況是“假貨”正隨意活躍在快手、微博、小紅書等泛平臺的當下？

徹底撕掉“假”標簽為什么這么難？

說起貼上“假”標簽的后果有多嚴重，從初代網紅電商聚美優品被活活拖垮就可見一斑。

回溯聚美的“假貨”風波，其面對“曝出重要供應商銷售假貨”、“一線品牌先后發布聲明稱從未與其合作過”、“被疑似前員工指出假貨比例高達90%”等負面消息，沒有及時作出正面回應和整改措施，不光遭到用戶抵制，路人緣也一朝散盡。

前車之鑒的遭遇猶然在目，同樣經歷過這段“野蠻生長期”的電商平臺們，打假力度也一年大過一年。

以兩大頭部電商為例。據悉，為了應對“售假”商家的一個個新招，阿里與Louis Vuitton、施華洛世奇、華為等大牌聯手建立了打假聯盟，利用大數據打擊旗下電商平臺上的假冒產品，擬從源頭解決“假貨”問題；京東則通過區塊鏈技術，也就是智臻鏈防偽追溯平臺，為用戶和零售商提供的全供應鏈實時溯源服務，從供應鏈上保障商品質量。

而在處理抓到的“售假” 商家，他們的態度也很堅決：淘寶采取“扣分+違規處理”方式，針對出售假冒商品實行“三振出局”制，即同一賣家出售假冒商品累計達三振將被查封賬戶；京東針對“售假”行為，會采取包括但不限于違規商品下架、限制發布商品、屏蔽店鋪等嚴肅處理。

“雖然末端消費者是受假貨傷害的直接承擔者，但業內已經意識到其長期存在對平臺來說也是致命的。應對‘售假’商家的手段變化，我們一直在改進規則。”但Kevin坦承，即使如此，仍然無法根治“售假”問題，“這是一項長期工程。”

這場在“售假”商家和淘寶、京東等主流電商平臺間持續了多年的“狙擊戰”，在快手、小紅書等平臺有了“電商”功能后，逐漸分出了勝負。

“現在內外部的相關規則很完善了，處罰力度也在不斷加碼，還是能感覺到鉆平臺空子的商家在慢慢減少。”Kevin吐槽，倒是短視頻和社交平臺的“假貨”問題突出一些。

意識到問題的嚴重性，小紅書在去年啟動了“啄木鳥”計劃，重點針對虛假推廣行為進行地毯式排查；快手則一直在開展專項活動，整治平臺內的虛假和詐騙內容。而相關部門也在針對越發猖獗的“售假”商家做出行動，前不久，法制日報發文強調，“網紅直播帶假貨最高可判處十年有期徒刑。”

假貨銷毀現場

期待平臺制定規則、相關部門立法嚴懲固然有效，可惜作為“假貨”的中轉平臺，實際上很難做到嚴防死守。相關業內人士認為，對于短視頻、社交平臺等，現在最大的問題不是無法可依，而是有法未依、違法難究。

對此，曾有從業者透露，“售假的商家都是想著撈一筆就走，即便最后被罰款，前面也掙夠了，一些商家甚至出事后直接跑路了事，找都找不到。消費者很難拒絕低價的商品，只要市場還在，如果想再賣假貨，他們很可能會換個馬甲卷土重來。”

售假利潤大、售假成本低、監管難度大、消費者知假買假、維權成本高等......多種因素疊加共同促成了假貨的泛濫。

整治假貨是一項龐大的系統性工程，在花時費力徹底打通各個環節之前，一旦陷入“售假”泥潭，很難講快手、小紅書等平臺是先擺脫負面影響，還是會被假貨徹底拖垮......