撰文/ 星晚

編輯/ 許偉

106.53億元、82.52億元、3615.81萬份、2483.4萬份……

10月21日一早，李佳琦、薇婭的雙十一首日直播戰(zhàn)績便迅速登上微博熱搜，網(wǎng)友們對著一連串?dāng)?shù)字?jǐn)?shù)著個、十、百、千……十億，直呼“這輩子都沒見過這么多錢。”

在這場較量中，李佳琦以總銷量、總銷售額、增粉量、單品最高銷量等多個維度的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，穩(wěn)坐頭把交椅。而在去年的這個時候，薇婭以35.21億元的銷售額戰(zhàn)勝李佳琦33.27億元的銷售額排名第一。

今年的主播混戰(zhàn)不僅品類總數(shù)升級、類別激增、銷售額更是翻了三倍不止。為李佳琦創(chuàng)造單品最高銷量的產(chǎn)品是目前預(yù)定量已經(jīng)達到196余萬份的薇諾娜凍干面膜。在正式開鏈接之前的預(yù)熱階段，李佳琦就喊出要將這款產(chǎn)品賣成爆款。首日預(yù)售過后，有消息稱薇諾娜經(jīng)歷這樣的場面，庫存幾乎一應(yīng)清空，連自家直播間都僅剩樣品。

可以預(yù)見的是，2021雙十一大戰(zhàn)開弓即打破記錄，整體成績更是會呈倍數(shù)級增長。不過在這場周期越來越長的戰(zhàn)役當(dāng)中同樣可以看出，國貨護膚品牌已經(jīng)隨著與直播間的深入連接，而進入了新的內(nèi)卷時代。

“失去理智”的雙十一，能造神也能毀神

雙十一預(yù)售開啟前一小時，安玥瑩仍然在核對自己加購的產(chǎn)品到底是否齊全。從小紅書、微博到B站，再到淘寶，一系列的功課做下來，成果便是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫镘嚒?/span>

“主播預(yù)熱時間很長，但我懶得花時間看，所以就到處抄其他姐妹的作業(yè)，誰知道隨隨便便就塞滿了購物車。”安玥瑩對鋅刻度表示，“今年加購了很多意料之外的產(chǎn)品，但看到小紅書基本人手一份，也就心動了。”

安玥瑩對著購物車一一確認(rèn)，除了常規(guī)補貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華產(chǎn)品，之前從來沒有進入她的購物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據(jù)了不少席位。而這，與這段時間各大社交平臺上頻繁出現(xiàn)的種草圖文、視頻離不開關(guān)系。

但這些種草圖文、視頻與往日單純推薦產(chǎn)品不同，“我在B站上看到了關(guān)于李佳琦霸氣宣布要針對某一品牌，然后把薇諾娜、相宜本草賣爆的視頻，一下子就被吸引了。”安玥瑩說到。

鋅刻度隨手翻看了小紅書、微博等社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費者在這次雙十一搶購中都流露出了一股“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒，一時之間討論產(chǎn)品本身的聲音反而被這種一股腦搶貨的情緒掩蓋了過去。

最終的結(jié)果無益是歡聲一片的，薇諾娜多款產(chǎn)品齊齊售罄，其中“修護舒緩凍干面膜”更是在經(jīng)歷三輪加貨之后，銷量近200萬份。但仍然有諸多消費者抱怨自己沒有搶到，希望李佳琦聯(lián)系廠家繼續(xù)補貨，李佳琦也調(diào)侃“可以下班了，請薇諾娜老板準(zhǔn)備好最貴的酒。”

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷售額的薇婭直播間，則出現(xiàn)了前文所提及到的李佳琦將要“針對”的品牌——玉澤。

鋅刻度觀察到，玉澤在薇婭直播間的多款產(chǎn)品均未售罄，其中精華乳銷量剛剛破萬、調(diào)理乳銷量2萬+，積雪草面膜銷量最高，但也止步于64萬+，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷量相差甚遠。

但事實上，玉澤也曾是熱度極高的國貨護膚品牌，哪怕出現(xiàn)在平日的直播間中，銷量破萬也不是難事。此次雙十一的遇冷，與消費者自發(fā)的抵制離不開關(guān)系。從產(chǎn)品成分改變到漲價再到與李佳琦直播間的割裂，玉澤一步步消耗了在消費者心中的好感度。

總的來說，2021雙十一開局便出現(xiàn)了幾家歡喜幾家愁的局面，側(cè)面反映出了如今雙十一各品牌、各主播在備戰(zhàn)時不僅要比貨品、比價格，還要比大眾好感度。畢竟，在雙十一這樣一個容易失去購物理智的關(guān)卡，任何一點風(fēng)向都將直接影響銷量。

李佳琦的2021雙十一預(yù)售成績

與主播分手=與爆款告別？

說起玉澤與李佳琦的糾紛，網(wǎng)上的說法眾說紛紜。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開李佳琦長久以來的數(shù)次力推，后來玉澤更換產(chǎn)品成分，三番五次漲價，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達成合作共識，于是分道揚鑣。

不過很快，有消息傳出玉澤拿出更低的價格與更高的坑位費走向了薇婭直播間。這時，玉澤當(dāng)初以價格太低難以保持利潤為由向李佳琦提出的漲價要求，也就被證實不符合實際，原本就因為漲價又減配而不滿的消費者更是憤憤難平。

加之風(fēng)評跌入谷底之后，玉澤對李佳琦及粉絲的“陰陽話術(shù)”，更是大面積地引發(fā)了一部分消費者的抵制。

10月13日，玉澤也曾緊急發(fā)布一則申明，試圖挽回人心。申明中提到，“網(wǎng)上謠傳的玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是我方忘恩負義，并對玉澤品牌及合作伙伴進行攻擊，這些輿論已對消費者造成困擾，一個謠言可能將我們近20年的心血擊潰……”

在這條微博下方的評論區(qū)，有人依舊對這一說法不買賬，并指責(zé)玉澤不應(yīng)該把矛盾轉(zhuǎn)嫁在主播身上，真正引起消費者不滿的原因是成分更換與溢價問題。但也有人表示買東西的時候沒必要考慮這么多是非。

無論如何，對于玉澤這類爆紅與成長幾乎是源于與主播綁定的品牌來說，出現(xiàn)此類事件，對整個品牌的發(fā)展來說都將有可能帶來持續(xù)性的負面影響，今年雙十一預(yù)售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫(yī)研一體上的確有優(yōu)勢，并且背后有上海家化這顆大樹可依，但搭上直播快車，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之后，玉澤2019年下半年的銷售額增長近80%，雙十一銷售額增長超150%，雙十二銷售額增長超590%。那時的風(fēng)光，與如今在薇婭直播間滿屏刷著“拒絕玉澤”的場景，大不相同。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在這場爭斗之中獲益匪淺的，要屬薇諾娜，僅凍干面膜一款產(chǎn)品就實現(xiàn)了近200萬的銷量，以299元/6盒的促銷價來計算，這款商品的單場銷售額就將近1億元。而在2020年整個上半年的時間里，薇諾娜的銷售額才9.33億元。與主播的關(guān)系、與直播間的綁定，仍然是國貨護膚品牌的重要渠道。

拼低價、拼成分，但都來自同一工廠？

無論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實都有一個名字，那就是“國貨之光”。在消費進入營銷時代之后，曾經(jīng)不被看好或者沒有名氣的國貨護膚品牌開始崛起，并內(nèi)卷出了一片新江湖。

首先是價格戰(zhàn)，與國外大牌相比，國貨護膚品牌從一開始并不具備與之叫囂的底氣，加上沒有關(guān)稅這一層成本，國貨護膚品牌往往價格夠低、贈品夠多。但問題也很明顯，在登上直播間之后，量是沖上去了，可利潤卻是國貨護膚品牌的難言之痛。

但低價好物的人設(shè)營銷出去了，輕易漲價的后果便是消費者的背離。而這，又暴露出了國貨護膚市場的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來。

我們不難發(fā)現(xiàn)，國貨護膚品牌在國際大牌、同類競品之間較量時，往往樂于打出“成分牌”或者拿出創(chuàng)新使用方式。舉例來說，玉澤和薇諾娜都瞄準(zhǔn)本土功能護膚的空白地帶，針對敏感和修復(fù)功能做文章；歐詩漫推出先用膏涂抹針對祛斑部位，再使用貼片面膜的方式，主打強效美白；相宜本草推出富含50倍高濃度龍膽復(fù)合精華的面膜，主打密集修護力。

還有將成分玩得更加直接的透真與華熙生物旗下的夸迪、潤百顏、米蓓爾等多個品牌。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙?；?、玻色因、藍銅肽等成分被擺在了最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時的重點。

各品牌以主打成分為賣點

久而久之，消費者開始對這些成分的功效熟悉，品牌之間也開始互相模仿。國貨護膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對這樣的情況，又只能回歸到價格戰(zhàn)，長此以往，難以良性發(fā)展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團，又或者是與醫(yī)院合作，國產(chǎn)護膚品牌在技術(shù)上仍然不夠強大。有消費者發(fā)現(xiàn)玉澤積雪草安心修護面膜和相宜本草龍膽安心修護凍干面膜的代工廠實際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

鋅刻度通過對比發(fā)現(xiàn)，這兩款面膜的前13項成分完全一致，但相宜本草額外添加了龍膽提取物、粉防己提取物、黃芩提取物和甘草根提取物。種種因素之下，消費者在國產(chǎn)護膚品牌之間做抉擇時，將性價比作為首要條件，也就不難理解了。

但以長期主義來看，無論是打價格戰(zhàn)還是玩成分都只是前期發(fā)展時能吃的紅利，如果想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，過度依賴直播渠道、營銷成本投入過多的模式只會隨著市場的變化而遭遇更多的風(fēng)險與危機。

如今的國貨護膚江湖，不僅要面對國際大牌從知名度、技術(shù)層面的壓迫，還要面臨國貨品牌間的瘋狂內(nèi)卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說是一個看似風(fēng)光，實則危機四伏的時代。但反過來說，這樣的時代也正是證明自身實力的時代。國貨護膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發(fā)、技術(shù)的硬實力。