成人奶酪市場激戰(zhàn)正酣，誰先“方”了？

成人奶酪市場激戰(zhàn)正酣，誰先“方”了？

誰將掀起一波奶酪新潮流？

撰文/ 星晚

編輯/ 黎文婕

最近的年輕人，似乎不是在劉畊宏的直播間里的揮汗如雨，就是在“露營潮”中隨大流。自疫情過后，與健身、健康有關(guān)的事物都陸續(xù)成為風(fēng)口。一時間，健康食品與周邊旅游的項目開始爆紅。

縱觀大火的新茶飲、新烘焙賽道，與奶酪有關(guān)的產(chǎn)品幾乎自帶流量屬性，也從側(cè)面也凸顯出了年輕人對芝士產(chǎn)品的高度認可。然而以配角身份出現(xiàn)的奶酪，似乎遲遲未能以獨立身份出圈，兒童奶酪產(chǎn)品也遠遠比成人奶酪產(chǎn)品更受關(guān)注。

基于此，Kiri帶著“甜心小酪”瞄準(zhǔn)成人奶酪零食賽道，適配社交、健身、玩樂等多個場景，試圖強勢占領(lǐng)年輕消費者心智。相比激戰(zhàn)正酣的兒童奶酪市場，潛力更大、覆蓋人群更廣的成人奶酪市場或許即將迎來一場變革。

有奶酪的地方，就有年輕人

2016年左右，喜茶憑借水果茶底+芝士奶蓋的組合迅速紅遍大街小巷，這種創(chuàng)新的奶茶喝法可以說是開啟了新茶飲時代。緊接著，又有披薩店以“瀑布流心芝士”為賣點，刷爆社交平臺，甚至一度沖上杭州本地榜披薩類目第一名。

“一口氣吃兩斤芝士”、“杭州最好吃的瀑布流心芝士”、“終于實現(xiàn)芝士自由”等略帶夸張的宣傳詞的確為這家店鋪帶去了不錯的流量。不知不覺中，芝士開始成為不少食品的必備口味選項，也向著傳統(tǒng)零食、餐廳滲透。

甚至有人說芝士統(tǒng)一了南北口味，平息了咸甜之爭。這股“無芝士不歡”的熱潮也帶動了奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年中國人均奶酪消費量不足0.1公斤，2020年數(shù)據(jù)上漲至0.23公斤。

早早嗅到這股商機的企業(yè)有很多，但耗費4年時間精心研制新品的，卻獨有Kiri一家。繼2019年首發(fā)后，Kiri甜心小酪經(jīng)過調(diào)試，于2020年新裝上市。

與以往的奶酪制品不同，甜心小酪的產(chǎn)品設(shè)計為小方塊造型，這是Bel家族獨有的造型設(shè)計，既有對過去產(chǎn)品的傳承，又具有獨特性，背后包含著這家百年奶酪企業(yè)的深厚底蘊。采用獨“粒”包裝，撕拉即開的方式，直接切入了，填補了成人奶酪零食市場的空缺。

在小紅書上，不少素人博主與KOL也將甜心小酪玩出了花樣，適配了多個場景。“居家辦公期間的小零食就是隨手就可以來上一粒的甜心小酪，而且5粒也就一個蘋果的熱量而已”博主“肉團夫斯基”在自己的推薦文案中寫道。

無論是健身KOL還是素人博主都對甜心小酪贊不絕口

還有消費者將甜心小酪稱為寶藏零食，“奶味撲鼻而來，入口即化，真的好吃到跳腳，吃多了也不會膩。”無論是5粒裝還是15粒裝，都便于分享與攜帶，“露營或者野餐的時候帶上幾盒，朋友們分享著吃，都覺得快樂加倍了。以前雖然也愛吃奶酪，但除了兒童奶酪棒之外，其他產(chǎn)品基本都不具備便攜的條件，所以要說甜心小酪是成人社交中的第一塊奶酪零食也不為過。”一位消費者這樣評價道。

甜心小酪的小方造型不僅獨一無二，更是彰顯了獨到的態(tài)度和特色。除了隨著消費者的“自來水”提供了享受儀式感的思路外，甜心小酪此前與DOUBLE WIN策劃的聯(lián)名合作更是強勢占領(lǐng)了年輕消費者的心智。

草莓與奶油蛋糕的味道層層重疊，融進奶酪柔滑綿密的質(zhì)地，在加上咖啡濃郁圓潤的苦澀感，碰撞出了與眾不同的新咖飲風(fēng)味。

在一輪接一輪的種草活動中，甜心小酪作為具備場景搭配力的新興奶酪產(chǎn)品，開始逐漸引領(lǐng)新潮流。

奶酪市場究竟有多大的“錢”景？

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006年-2020年年復(fù)合增長率超過20%，預(yù)測到2024年我國奶酪市場規(guī)模將同比增長8.18%至100億元左右。

近年來，我們時常見到的奶酪制品廣告以兒童奶酪棒居多，有業(yè)內(nèi)人士對鋅刻度指出，“疫情之后，家庭乳制品的消費習(xí)慣有所改變，兒童奶酪棒是一個很容易切入的點，市場規(guī)模也十分可觀，因此成為了再制奶酪類目中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。”

但這一細分領(lǐng)域的發(fā)展一直以來都存在著“重營銷輕研發(fā)”的頑疾，以在2021年中國奶酪零售市場品牌中排名第一的妙可藍來舉例，其2022年第一季度財報顯示，2021年妙可藍多的銷售費用高達11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5%。而2021年妙可藍多用于研發(fā)上的資金為4009萬元，是全部營銷費用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.9%。

重營銷或許可以迅速打開市場知名度，縮短培養(yǎng)消費者習(xí)慣的路徑，但輕研發(fā)會使得品牌的產(chǎn)品力不足，難以構(gòu)建牢固的護城河。這樣一來，產(chǎn)品也會迅速遭到模仿，難以長久地占據(jù)頭部席位。

但Kiri卻選擇了一條截然不同的路，這個誕生于1966年的高端奶油芝士品牌隸屬于全球top 3的奶酪集團法國貝勒集團。自創(chuàng)始人Jules Bel起，貝勒集團歷經(jīng)150余年，一直堅持不懈地打造優(yōu)質(zhì)奶酪品牌和健康零食，并且根據(jù)不同國家的飲食習(xí)慣進行研發(fā)與改良。

甜心小酪具備獨特的食用體驗

例如，在中國市場上，貝勒集團根據(jù)中國消費者的喜好推出了The Laughing Cow樂芝牛、Kiri 凱芮、Babybel 小貝勒天然奶酪和Pom'Potes法優(yōu)樂兒童酸奶。

在歐洲，Kiri家喻戶曉，伴隨著一代人的成長；在中東是日常料理不可或缺的佐餐奶酪；亞洲在日韓通過半熟芝士以及甜品大師的推薦首先被大家認識。用 Kiri奶油芝士制作的糕點，融合了濃郁奶香、柔滑質(zhì)地、和細膩口感，總能呈現(xiàn)西式甜點的最佳風(fēng)味。

相較于其他品牌對速度的追求，Kiri一直沒有舍去的，便是對研發(fā)的追求。甜心小酪研發(fā)耗時4年之久，傳承貝勒集團百年的制酪工藝。獨家研發(fā)的高鈣配方中，鈣含量約是牛奶的3倍，蛋白質(zhì)含量約是牛奶的2.5倍（鮮牛奶（代表值，全脂）鈣含量為113mg/100g，蛋白質(zhì)含量為3.4g/100g，引自《中國食物成分表標(biāo)準(zhǔn)版第6版》），干酪含量也超過了50%。

在補充鈣質(zhì)、蛋白質(zhì)的同時，甜心小酪還做到輕盈健康。每粒熱量15大卡意味著即便一次吃5粒，也不過等同于吃了一顆蘋果。這樣的熱量，對于當(dāng)代追求身材、健康的年輕人來說十分友好。

如今，Kiri甜心小酪仍保持純原裝進口，背后原因也是其采用特有的工藝，讓產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝都擁有獨特的食用體驗，這是其他品牌無法復(fù)制的關(guān)鍵。

隨著奶酪制品不斷地發(fā)展，單純的營養(yǎng)牌對于年輕消費者來說已經(jīng)不再具備絕對吸引力，而零食帶來的直觀口感以及傳遞的幸福感等附加價值卻逐漸被視為了更重要的體驗。

臉譜化發(fā)展的奶酪市場，走向新局面

在流水的網(wǎng)紅食品中，芝士總是能占據(jù)一席之地，巨大的市場中潛伏著無數(shù)的芝士控。在過去的幾年中，奶酪棒類型的產(chǎn)品走紅，但主打的仍然是兒童奶酪零食市場。隨著Kiri甜心小酪的日漸走俏，新的品類賽道也將被拉開序幕。

一顆輕巧的甜心小酪既能攝取健康的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、為身體補充能量以及鈣質(zhì)，又在唇齒間釋放清甜果味酪香和絲滑口感，極大地解饞與放松情緒。

傳統(tǒng)奶酪口味重，化身為甜品零食的甜心小酪擁有諸多優(yōu)勢：隨時隨地享受奶酪甜品、比巧克力更細膩嫩滑的口感體驗、甜而不膩、奶香濃郁、開袋即吃……

奶酪作為高濃縮的乳制品，是蛋白質(zhì)和鈣的主要來源，其實沒有食用年齡的嚴(yán)格劃分。現(xiàn)有市場主要通過口味、包裝形式、添加針對性營養(yǎng)元素來進行細分，而Kiri甜心小酪則是一款全家可分享的健康零食，更是可以給小朋友分享的美味奶酪制品。

以上種種優(yōu)點使得甜心小酪搶先一步占領(lǐng)年輕消費者的心智，既豐富了成人奶酪的餐桌，也是年輕人可以盡興享受、盡情分享的奶酪社交新方式。在與家人、朋友、同事相處時，一粒甜心小酪便能讓他們盡情盡興。

甜心小酪可以適配多種場景

事實上，奶酪原本就是具有多種形態(tài)和產(chǎn)品，能夠適配各種場景。在過去，奶酪被細分為即時營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列。而在國內(nèi)市場中，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)西餐廳、烘焙店等企業(yè)客戶消費奶酪占總量的70%，而僅30%的普通消費者是通過便利店、超市等自主購買奶酪。

換句話說，國內(nèi)C端奶酪市場還有著極大的發(fā)展空間，而甜心小酪的誕生，將逐步拓展至成年人、家庭餐桌、日常零食等食用場景。“從某個角度來說，產(chǎn)品研發(fā)能力決定了企業(yè)是否能順利開啟第二、第三成長曲線。甜心小酪具備成為大單品的潛力，或許能夠幫助Kiri品牌在中國市場更上一層樓。”奶酪行業(yè)從業(yè)人員對鋅刻度談到。

無論是在辦公室與同事們分享下午茶，還是家庭聚餐、朋友聚會時的開胃甜品，亦或是作為各種飲品、美食的搭配，甜心小酪都具有較高適配性。這種大量與日常生活、飲食習(xí)慣強關(guān)聯(lián)的場景以及奶酪應(yīng)用，減少了消費者與陌生產(chǎn)品間的摩擦。

從更長遠的視角來看，奶酪C端市場的天花板很高，賽道還有著很強勁的潛力，隨著競爭者陸續(xù)入局，將會形成更激烈的競爭環(huán)境。但Kiri甜心小酪作為從餐桌到辦公室的奶酪新物種，體現(xiàn)出了強大的產(chǎn)品力。開創(chuàng)新品類后，Kiri或許也將掀起一波奶酪新潮流。