無(wú)法被定義的蘇寧超買(mǎi) 迎來(lái)了第366天

一周年的蘇寧超買(mǎi)，玩明白了抖音電商

撰文/ 柳玥

在7月17日，剛剛慶祝完一周年的蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手，依然是抖音直播中最難以被定義的直播間。

在歸類(lèi)上，蘇寧超買(mǎi)一般會(huì)被劃歸店播行列，也是抖音2021年后的店播熱潮中，諸多企業(yè)的參考對(duì)象，36氪文章曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)：某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司在給蘇寧競(jìng)品平臺(tái)做規(guī)劃時(shí)，非常沒(méi)有眼力見(jiàn)提出建立類(lèi)蘇寧超買(mǎi)的抖音直播間，結(jié)果理所當(dāng)然地被打了回來(lái)。

然而在整個(gè)直播版圖上，蘇寧超買(mǎi)卻往往和劉濤一起，被視為明星直播中少有的成功案例，但細(xì)究起來(lái)，這兩者模式又有不同：劉濤是直播間絕對(duì)核心，這一點(diǎn)與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播并無(wú)不同。

而與之相比，蘇寧超買(mǎi)不僅有常駐的主理人賈乃亮、福利官?gòu)埫龋€有王祖藍(lán)、宋祖兒、張藝興、彭昱暢、江疏影等多位飛行主播“邊緣OB”，有業(yè)內(nèi)人士私下開(kāi)玩笑，蘇寧新品業(yè)務(wù)線被命名為“蘇寧萬(wàn)花筒”，蘇寧超買(mǎi)也可以叫做“明星萬(wàn)花筒”。

除了主播個(gè)人色彩不濃厚，蘇寧超買(mǎi)也是抖音中最早運(yùn)用“貨帶人”模式的直播間，這一系列舉措讓超買(mǎi)與大多數(shù)頭部直播間背道而馳。但是另一方面，存在即是合理，蘇寧超買(mǎi)在過(guò)去一年始終話題不斷，帶貨金額屢創(chuàng)新高證明，其與眾不同的運(yùn)營(yíng)模式并非特立獨(dú)行，而是吃透了抖音生態(tài)后的深思熟慮。

2020年，抖音GMV高達(dá)1700億，這一數(shù)字今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到5000億。但與此同時(shí)，抖音對(duì)大多數(shù)商家也仍然是黑匣子，帶貨多少，傳播量如何完全是看天吃飯，與淘寶等成熟可預(yù)測(cè)的電商生態(tài)無(wú)法相比。

與最近對(duì)標(biāo)“國(guó)潮”的“抖品牌”為例，天貓的新品牌孵化，是建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)群體、流量把控、傳播模式、消費(fèi)心智都有深入把握的前提下，而抖品牌顯然沒(méi)有這樣的條件。

這樣的情況下，蘇寧超買(mǎi)在抖音電商生態(tài)中的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大多數(shù)商家都有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》的開(kāi)頭，有一句在商業(yè)領(lǐng)域被引用過(guò)無(wú)數(shù)次的名言，“誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友，這是革命的首要問(wèn)題。”這句話化用到電商領(lǐng)域，就是“誰(shuí)給我們帶來(lái)熱度，誰(shuí)是我們的消費(fèi)者，這是做直播間的首要問(wèn)題。”

作為國(guó)民“殺時(shí)間”利器，抖音是少數(shù)能覆蓋全年齡層的巨無(wú)霸級(jí)應(yīng)用，也因此其并不缺乏流量，但是與電商平臺(tái)的流量能在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額不同，抖音本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺(tái)，一頓直播猛如虎，一看銷(xiāo)售額零比五是屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。

在2021年之前，這個(gè)問(wèn)題并不顯著，是因?yàn)槎兑魹榱私o生態(tài)輸血，采用了大水漫灌的流量政策，其中代表就是當(dāng)年老羅“交個(gè)朋友”首播，品牌紛紛頂著60萬(wàn)的坑位費(fèi)捧場(chǎng)，有分析指出，僅僅抖音自動(dòng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，便抵得上品牌交給老羅的費(fèi)用還有余，這一波是跟抖音交了個(gè)朋友。

因此在去年，許多直播商家僅僅是吃平臺(tái)的免費(fèi)流量便已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但是這樣帶來(lái)的是直播間購(gòu)買(mǎi)中，新客比例極高，消費(fèi)者粘性不大。因此在今年，隨著抖音流量大“放水”的結(jié)束，其電商生態(tài)經(jīng)歷了激烈的淘汰，有商家在朋友圈曬出了自己瀏覽量和帶貨金額陡降的趨勢(shì)圖，還配上了一句詩(shī)意的臺(tái)詞，“黃金時(shí)代過(guò)去了，我們都生活在白銀里。”

而蘇寧超買(mǎi)在這樣的大趨勢(shì)轉(zhuǎn)變里，是采取了“重質(zhì)不重量”的核心路線，不再單純追求熱度和觀看人數(shù)的提升，將選品和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，都放在了消費(fèi)力更強(qiáng)的24歲-40歲的女性消費(fèi)群體上，并且通過(guò)造節(jié)和更新直播玩法等方式，給老觀眾帶來(lái)更多新鮮感，從而提升了用戶(hù)黏性。

因此，在2021年中，無(wú)論是奇妙好物節(jié)、寵粉節(jié)、還是寶寶節(jié)和超級(jí)品牌日，蘇寧超買(mǎi)均取得了不菲成績(jī)，根據(jù)根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，蘇寧超買(mǎi)目前的銷(xiāo)售額中，有64%是粉絲貢獻(xiàn)的，其中44%來(lái)自老粉絲，轉(zhuǎn)化率也從年初的1.0%左右提升到了現(xiàn)在的2.0%。

可以說(shuō)，與其他直播間的“核心資產(chǎn)”是主播個(gè)人IP不同，蘇寧超買(mǎi)最大的護(hù)城河，是黏性較高的粉絲。但是，蘇寧的轉(zhuǎn)化率提升不僅歸功于運(yùn)營(yíng)，選品同樣是重要原因。

對(duì)于直播來(lái)講，選品的意義已經(jīng)無(wú)需贅言，選品貫穿于直播間運(yùn)營(yíng)的全流程，既是阿爾法，也是歐米茄。

蘇寧超買(mǎi)在抖音的一年實(shí)踐證明，抖音電商雖然是內(nèi)容電商，但核心依然是賣(mài)貨，貨品好也是長(zhǎng)期保持轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，甚至有商家入局抖音既不做短視頻也不做直播，靠批量選品和刷單，依靠長(zhǎng)尾+場(chǎng)景+關(guān)鍵詞的抖音搜索，也能維持穩(wěn)定收入。

而在選品趨勢(shì)上，抖音在過(guò)去一年里經(jīng)歷了一次蛻變。

在抖音電商生態(tài)建立的初期，真正的流量密碼，是高價(jià)值的電子產(chǎn)品，其2020年下半年成交額前10名的主播中，有5席為店鋪主播，分別為天貓超市、華為終端、蘇寧官旗、小米、蘇寧超級(jí)買(mǎi)手，店鋪平均客單價(jià)達(dá)到1319.2元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)達(dá)人帶貨的平均客單價(jià)166.8元。

單從品牌和客單價(jià)就可以看出，這個(gè)時(shí)期抖音電商的王牌產(chǎn)品，是各種手機(jī)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，原因是多方面的：首先當(dāng)時(shí)抖音電商生態(tài)剛剛建立，在供應(yīng)鏈不成熟的情況下，高價(jià)值小體積，且擁有比較完善線上基礎(chǔ)設(shè)施的手機(jī)正是建立消費(fèi)心智的最好產(chǎn)品，而在算法上，這個(gè)時(shí)候的抖音直播推薦權(quán)重偏向于帶貨金額，非常容易“走量”的手機(jī)也開(kāi)啟了最早的“以貨帶人”模式。

隨著抖音算法的日漸完善，以及消費(fèi)生態(tài)的成熟，商品好評(píng)率和店鋪DSR更高、正在直播或有優(yōu)質(zhì)短視頻的商品，開(kāi)始獲得更高流量，電子產(chǎn)品在抖音生態(tài)中的地位開(kāi)始被減弱，也對(duì)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選品能力和SEO能力提出了新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，蘇寧超買(mǎi)等直播間，選品的淘汰率普遍在80%-90%左右，直播間最終定價(jià)基本不會(huì)超過(guò)成本價(jià)的25%，在這樣嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)下，繞過(guò)中間商，直接與一線代工大廠合作，成為大直播間的必然選擇。羅永浩近期接受采訪時(shí)便表示，目前更多的精力放在深挖供應(yīng)鏈上，準(zhǔn)備針對(duì)需求生產(chǎn)大量類(lèi)目的生活用品；而雪梨直播間，來(lái)自宸帆自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品占比達(dá)到30%—40%。

而與上述頭部主播相比，蘇寧更進(jìn)一步的地方在于其孵化產(chǎn)品的供應(yīng)范圍不只限于自身。

2020年年底，蘇寧社交電商啟動(dòng)了蘇寧宜品項(xiàng)目，采取DTC模式，向源頭工廠定制商品直面消費(fèi)者，以每天數(shù)個(gè)SKU的速度快速擴(kuò)張品類(lèi)，并以其高質(zhì)低價(jià)很快成為了蘇寧超買(mǎi)直播間的拳頭產(chǎn)品：蘇寧宜品抽紙，上線兩個(gè)月累計(jì)售出1000萬(wàn)多包；“五個(gè)農(nóng)民”土雞蛋在超賣(mài)直播間，一場(chǎng)銷(xiāo)售200萬(wàn)枚。

在自有直播間取得初步成功之后，蘇寧宜品開(kāi)始不斷拓展更多外部銷(xiāo)售渠道，并且取得了初步成功，如在天貓，蘇寧宜品的玻璃水與電動(dòng)牙刷均登上了品類(lèi)top榜單，而在抖音，宜品積極接洽金星、央視網(wǎng)選、奇妙主婦等流量媒體。6月，蘇寧宜品與“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”合作，1分鐘內(nèi)，1萬(wàn)單手持電風(fēng)扇和1.5萬(wàn)單的洗衣液被搶購(gòu)一空。

7月12日，蘇寧宜品團(tuán)隊(duì)帶面紙、玻璃水、花露水、棉柔巾等家居用品，趕赴上海參加抖音官方開(kāi)展的選品會(huì)，與頭部MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅等進(jìn)行溝通交流，可以想見(jiàn)，蘇寧宜品還會(huì)進(jìn)入更多抖音直播間的貨單。

蘇寧宜品的運(yùn)營(yíng)策略，在某種意義上反映了蘇寧在抖音電商生態(tài)中的核心思路：蘇寧其實(shí)不是賽道上的奔跑者，而是修跑道的人。

可以預(yù)見(jiàn)，在抖音的直播生態(tài)中，很難誕生像是淘寶的薇婭、快手的辛巴那樣的“壟斷性主播”了。

一方面，抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，決定了流量不會(huì)過(guò)度集中；另一方面，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，跑得比較快的快手和淘寶直播證明，頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于整個(gè)生態(tài)并非好事。

《財(cái)經(jīng)天下周刊》在對(duì)比2020和2021年6月直播帶貨TOP50發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。2021年前五名主播6月銷(xiāo)售總額已達(dá)到榜單總銷(xiāo)售額的58%，其中第一名薇婭預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)30.28億元，而榜單第六名的銷(xiāo)售額就已經(jīng)跌落到億元量級(jí)。

頭部主播的壟斷，決定了品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面處于弱勢(shì)地位，如被當(dāng)做新國(guó)潮代表的完美日記和花西子，其發(fā)展成于大主播，也受困于大主播的高昂費(fèi)用。為了改善這樣的情況，淘寶自去年開(kāi)始著重扶持腰部達(dá)人主播以及品牌商家自播，而抖音同樣將品類(lèi)主播和店播作為發(fā)展重點(diǎn)。

自 2021 年起，抖音店播已步入成長(zhǎng)快車(chē)道。店播賬號(hào)及銷(xiāo)售額均提升明顯。2月份，品牌店播號(hào)同比 1月增長(zhǎng)近一倍，春節(jié)店播號(hào)銷(xiāo)售額穩(wěn)定占品牌總銷(xiāo)售額 50%以上。而在垂直品類(lèi)領(lǐng)域，今年6月，羅永浩就以5000萬(wàn)帶貨金額差距輸給“董先生珠寶”，讓出了“抖音一哥”的位置。

在輸給董先生后，羅永浩近期提出，抖音的下一個(gè)階段一定會(huì)出現(xiàn)垂直類(lèi)目的大主播，所以交個(gè)朋友也在積極培養(yǎng)這方面的人才。雪梨直播間也是在以“造節(jié)”的形式搶占母嬰、珠寶、旅游等垂類(lèi)賽道，并且已經(jīng)取得了一定成績(jī)。

面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，蘇寧超買(mǎi)盡管還有較大增長(zhǎng)空間，但其核心發(fā)展方向卻并非著力提升自身GMV，而是輸出供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。這其中，蘇寧宜品在抖音的渠道擴(kuò)展可以被認(rèn)為是輸出供應(yīng)鏈的努力，而超買(mǎi)下一步將建設(shè)直播矩陣和加強(qiáng)品牌代理直播運(yùn)營(yíng)。

陸游曾經(jīng)提到，他寫(xiě)詩(shī)的感受是“功夫在詩(shī)外”，而對(duì)于剛剛慶祝了一周年的蘇寧超買(mǎi)直播間來(lái)講，其挑戰(zhàn)與機(jī)遇，也更多來(lái)自于直播間之外。