一周年的蘇寧超買(mǎi),玩明白了抖音電商
撰文/ 柳玥
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在7月17日,剛剛慶祝完一周年的蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手,依然是抖音直播中最難以被定義的直播間。
在歸類(lèi)上,蘇寧超買(mǎi)一般會(huì)被劃歸店播行列,也是抖音2021年后的店播熱潮中,諸多企業(yè)的參考對(duì)象,36氪文章曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)有意思的細(xì)節(jié):某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司在給蘇寧競(jìng)品平臺(tái)做規(guī)劃時(shí),非常沒(méi)有眼力見(jiàn)提出建立類(lèi)蘇寧超買(mǎi)的抖音直播間,結(jié)果理所當(dāng)然地被打了回來(lái)。
然而在整個(gè)直播版圖上,蘇寧超買(mǎi)卻往往和劉濤一起,被視為明星直播中少有的成功案例,但細(xì)究起來(lái),這兩者模式又有不同:劉濤是直播間絕對(duì)核心,這一點(diǎn)與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播并無(wú)不同。
而與之相比,蘇寧超買(mǎi)不僅有常駐的主理人賈乃亮、福利官?gòu)埫龋€有王祖藍(lán)、宋祖兒、張藝興、彭昱暢、江疏影等多位飛行主播“邊緣OB”,有業(yè)內(nèi)人士私下開(kāi)玩笑,蘇寧新品業(yè)務(wù)線被命名為“蘇寧萬(wàn)花筒”,蘇寧超買(mǎi)也可以叫做“明星萬(wàn)花筒”。
除了主播個(gè)人色彩不濃厚,蘇寧超買(mǎi)也是抖音中最早運(yùn)用“貨帶人”模式的直播間,這一系列舉措讓超買(mǎi)與大多數(shù)頭部直播間背道而馳。但是另一方面,存在即是合理,蘇寧超買(mǎi)在過(guò)去一年始終話題不斷,帶貨金額屢創(chuàng)新高證明,其與眾不同的運(yùn)營(yíng)模式并非特立獨(dú)行,而是吃透了抖音生態(tài)后的深思熟慮。
2020年,抖音GMV高達(dá)1700億,這一數(shù)字今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)兩倍,達(dá)到5000億。但與此同時(shí),抖音對(duì)大多數(shù)商家也仍然是黑匣子,帶貨多少,傳播量如何完全是看天吃飯,與淘寶等成熟可預(yù)測(cè)的電商生態(tài)無(wú)法相比。
與最近對(duì)標(biāo)“國(guó)潮”的“抖品牌”為例,天貓的新品牌孵化,是建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)群體、流量把控、傳播模式、消費(fèi)心智都有深入把握的前提下,而抖品牌顯然沒(méi)有這樣的條件。
這樣的情況下,蘇寧超買(mǎi)在抖音電商生態(tài)中的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)大多數(shù)商家都有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
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《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》的開(kāi)頭,有一句在商業(yè)領(lǐng)域被引用過(guò)無(wú)數(shù)次的名言,“誰(shuí)是我們的敵人,誰(shuí)是我們的朋友,這是革命的首要問(wèn)題。”這句話化用到電商領(lǐng)域,就是“誰(shuí)給我們帶來(lái)熱度,誰(shuí)是我們的消費(fèi)者,這是做直播間的首要問(wèn)題。”
作為國(guó)民“殺時(shí)間”利器,抖音是少數(shù)能覆蓋全年齡層的巨無(wú)霸級(jí)應(yīng)用,也因此其并不缺乏流量,但是與電商平臺(tái)的流量能在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額不同,抖音本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺(tái),一頓直播猛如虎,一看銷(xiāo)售額零比五是屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。
在2021年之前,這個(gè)問(wèn)題并不顯著,是因?yàn)槎兑魹榱私o生態(tài)輸血,采用了大水漫灌的流量政策,其中代表就是當(dāng)年老羅“交個(gè)朋友”首播,品牌紛紛頂著60萬(wàn)的坑位費(fèi)捧場(chǎng),有分析指出,僅僅抖音自動(dòng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,便抵得上品牌交給老羅的費(fèi)用還有余,這一波是跟抖音交了個(gè)朋友。
因此在去年,許多直播商家僅僅是吃平臺(tái)的免費(fèi)流量便已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),但是這樣帶來(lái)的是直播間購(gòu)買(mǎi)中,新客比例極高,消費(fèi)者粘性不大。因此在今年,隨著抖音流量大“放水”的結(jié)束,其電商生態(tài)經(jīng)歷了激烈的淘汰,有商家在朋友圈曬出了自己瀏覽量和帶貨金額陡降的趨勢(shì)圖,還配上了一句詩(shī)意的臺(tái)詞,“黃金時(shí)代過(guò)去了,我們都生活在白銀里。”
而蘇寧超買(mǎi)在這樣的大趨勢(shì)轉(zhuǎn)變里,是采取了“重質(zhì)不重量”的核心路線,不再單純追求熱度和觀看人數(shù)的提升,將選品和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),都放在了消費(fèi)力更強(qiáng)的24歲-40歲的女性消費(fèi)群體上,并且通過(guò)造節(jié)和更新直播玩法等方式,給老觀眾帶來(lái)更多新鮮感,從而提升了用戶(hù)黏性。
因此,在2021年中,無(wú)論是奇妙好物節(jié)、寵粉節(jié)、還是寶寶節(jié)和超級(jí)品牌日,蘇寧超買(mǎi)均取得了不菲成績(jī),根據(jù)根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,蘇寧超買(mǎi)目前的銷(xiāo)售額中,有64%是粉絲貢獻(xiàn)的,其中44%來(lái)自老粉絲,轉(zhuǎn)化率也從年初的1.0%左右提升到了現(xiàn)在的2.0%。
可以說(shuō),與其他直播間的“核心資產(chǎn)”是主播個(gè)人IP不同,蘇寧超買(mǎi)最大的護(hù)城河,是黏性較高的粉絲。但是,蘇寧的轉(zhuǎn)化率提升不僅歸功于運(yùn)營(yíng),選品同樣是重要原因。
03
對(duì)于直播來(lái)講,選品的意義已經(jīng)無(wú)需贅言,選品貫穿于直播間運(yùn)營(yíng)的全流程,既是阿爾法,也是歐米茄。
蘇寧超買(mǎi)在抖音的一年實(shí)踐證明,抖音電商雖然是內(nèi)容電商,但核心依然是賣(mài)貨,貨品好也是長(zhǎng)期保持轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ),甚至有商家入局抖音既不做短視頻也不做直播,靠批量選品和刷單,依靠長(zhǎng)尾+場(chǎng)景+關(guān)鍵詞的抖音搜索,也能維持穩(wěn)定收入。
而在選品趨勢(shì)上,抖音在過(guò)去一年里經(jīng)歷了一次蛻變。
在抖音電商生態(tài)建立的初期,真正的流量密碼,是高價(jià)值的電子產(chǎn)品,其2020年下半年成交額前10名的主播中,有5席為店鋪主播,分別為天貓超市、華為終端、蘇寧官旗、小米、蘇寧超級(jí)買(mǎi)手,店鋪平均客單價(jià)達(dá)到1319.2元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)達(dá)人帶貨的平均客單價(jià)166.8元。
單從品牌和客單價(jià)就可以看出,這個(gè)時(shí)期抖音電商的王牌產(chǎn)品,是各種手機(jī)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況,原因是多方面的:首先當(dāng)時(shí)抖音電商生態(tài)剛剛建立,在供應(yīng)鏈不成熟的情況下,高價(jià)值小體積,且擁有比較完善線上基礎(chǔ)設(shè)施的手機(jī)正是建立消費(fèi)心智的最好產(chǎn)品,而在算法上,這個(gè)時(shí)候的抖音直播推薦權(quán)重偏向于帶貨金額,非常容易“走量”的手機(jī)也開(kāi)啟了最早的“以貨帶人”模式。
隨著抖音算法的日漸完善,以及消費(fèi)生態(tài)的成熟,商品好評(píng)率和店鋪DSR更高、正在直播或有優(yōu)質(zhì)短視頻的商品,開(kāi)始獲得更高流量,電子產(chǎn)品在抖音生態(tài)中的地位開(kāi)始被減弱,也對(duì)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選品能力和SEO能力提出了新的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前,蘇寧超買(mǎi)等直播間,選品的淘汰率普遍在80%-90%左右,直播間最終定價(jià)基本不會(huì)超過(guò)成本價(jià)的25%,在這樣嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)下,繞過(guò)中間商,直接與一線代工大廠合作,成為大直播間的必然選擇。羅永浩近期接受采訪時(shí)便表示,目前更多的精力放在深挖供應(yīng)鏈上,準(zhǔn)備針對(duì)需求生產(chǎn)大量類(lèi)目的生活用品;而雪梨直播間,來(lái)自宸帆自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品占比達(dá)到30%—40%。
而與上述頭部主播相比,蘇寧更進(jìn)一步的地方在于其孵化產(chǎn)品的供應(yīng)范圍不只限于自身。
2020年年底,蘇寧社交電商啟動(dòng)了蘇寧宜品項(xiàng)目,采取DTC模式,向源頭工廠定制商品直面消費(fèi)者,以每天數(shù)個(gè)SKU的速度快速擴(kuò)張品類(lèi),并以其高質(zhì)低價(jià)很快成為了蘇寧超買(mǎi)直播間的拳頭產(chǎn)品:蘇寧宜品抽紙,上線兩個(gè)月累計(jì)售出1000萬(wàn)多包;“五個(gè)農(nóng)民”土雞蛋在超賣(mài)直播間,一場(chǎng)銷(xiāo)售200萬(wàn)枚。
在自有直播間取得初步成功之后,蘇寧宜品開(kāi)始不斷拓展更多外部銷(xiāo)售渠道,并且取得了初步成功,如在天貓,蘇寧宜品的玻璃水與電動(dòng)牙刷均登上了品類(lèi)top榜單,而在抖音,宜品積極接洽金星、央視網(wǎng)選、奇妙主婦等流量媒體。6月,蘇寧宜品與“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”合作,1分鐘內(nèi),1萬(wàn)單手持電風(fēng)扇和1.5萬(wàn)單的洗衣液被搶購(gòu)一空。
7月12日,蘇寧宜品團(tuán)隊(duì)帶面紙、玻璃水、花露水、棉柔巾等家居用品,趕赴上海參加抖音官方開(kāi)展的選品會(huì),與頭部MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅等進(jìn)行溝通交流,可以想見(jiàn),蘇寧宜品還會(huì)進(jìn)入更多抖音直播間的貨單。
蘇寧宜品的運(yùn)營(yíng)策略,在某種意義上反映了蘇寧在抖音電商生態(tài)中的核心思路:蘇寧其實(shí)不是賽道上的奔跑者,而是修跑道的人。
04
可以預(yù)見(jiàn),在抖音的直播生態(tài)中,很難誕生像是淘寶的薇婭、快手的辛巴那樣的“壟斷性主播”了。
一方面,抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,決定了流量不會(huì)過(guò)度集中;另一方面,大樹(shù)底下不長(zhǎng)草,跑得比較快的快手和淘寶直播證明,頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì),對(duì)于整個(gè)生態(tài)并非好事。
《財(cái)經(jīng)天下周刊》在對(duì)比2020和2021年6月直播帶貨TOP50發(fā)現(xiàn),整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。2021年前五名主播6月銷(xiāo)售總額已達(dá)到榜單總銷(xiāo)售額的58%,其中第一名薇婭預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)30.28億元,而榜單第六名的銷(xiāo)售額就已經(jīng)跌落到億元量級(jí)。
頭部主播的壟斷,決定了品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面處于弱勢(shì)地位,如被當(dāng)做新國(guó)潮代表的完美日記和花西子,其發(fā)展成于大主播,也受困于大主播的高昂費(fèi)用。為了改善這樣的情況,淘寶自去年開(kāi)始著重扶持腰部達(dá)人主播以及品牌商家自播,而抖音同樣將品類(lèi)主播和店播作為發(fā)展重點(diǎn)。
自 2021 年起,抖音店播已步入成長(zhǎng)快車(chē)道。店播賬號(hào)及銷(xiāo)售額均提升明顯。2月份,品牌店播號(hào)同比 1月增長(zhǎng)近一倍,春節(jié)店播號(hào)銷(xiāo)售額穩(wěn)定占品牌總銷(xiāo)售額 50%以上。而在垂直品類(lèi)領(lǐng)域,今年6月,羅永浩就以5000萬(wàn)帶貨金額差距輸給“董先生珠寶”,讓出了“抖音一哥”的位置。
在輸給董先生后,羅永浩近期提出,抖音的下一個(gè)階段一定會(huì)出現(xiàn)垂直類(lèi)目的大主播,所以交個(gè)朋友也在積極培養(yǎng)這方面的人才。雪梨直播間也是在以“造節(jié)”的形式搶占母嬰、珠寶、旅游等垂類(lèi)賽道,并且已經(jīng)取得了一定成績(jī)。
面對(duì)這樣的大趨勢(shì),蘇寧超買(mǎi)盡管還有較大增長(zhǎng)空間,但其核心發(fā)展方向卻并非著力提升自身GMV,而是輸出供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。這其中,蘇寧宜品在抖音的渠道擴(kuò)展可以被認(rèn)為是輸出供應(yīng)鏈的努力,而超買(mǎi)下一步將建設(shè)直播矩陣和加強(qiáng)品牌代理直播運(yùn)營(yíng)。
陸游曾經(jīng)提到,他寫(xiě)詩(shī)的感受是“功夫在詩(shī)外”,而對(duì)于剛剛慶祝了一周年的蘇寧超買(mǎi)直播間來(lái)講,其挑戰(zhàn)與機(jī)遇,也更多來(lái)自于直播間之外。
















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