DTC產(chǎn)品成為消費者的新寵

編輯/ 孟會緣

據(jù)傳在不朽的名著《巴黎圣母院》初版中，雨果曾經(jīng)將第五卷的一個章節(jié)刻意刪去，直到其名聲大噪之后才重新放出：僧侶看到古騰堡發(fā)明的印刷機，意識到了印刷術(shù)取代建筑術(shù)的潮流，于是指著遠處宏大的教堂，問出了那句名言：“這個要消滅那個？”

雨果寫道，副主教問這個問題的時候戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、驚恐萬狀，“好像一只麻雀看到天使萊戎張開六百萬只翅膀”。

而在2021年，疫情之后的第一個618，DTC產(chǎn)品和“共情消費”等新概念一起，成為了這一屆爆點稀缺的消費節(jié)中，少見的一抹亮色。但是，與“共情消費”這樣根植于國內(nèi)市場的營銷潮流相比，DTC是正風行于全世界的電商趨勢。

在天貓，新消費品牌在618就跑出了459個細分品類第一，其中代表性的就是以DTC模式起家的完美日記、Ubars，蘇寧宜品在最近日銷超過千萬后依然處于幾何級增長狀態(tài)；在國外，公司人數(shù)只有幾十個的醫(yī)護服裝品牌FIGS在紐交所上市，市值卻接近70億美金，而SHEIN的5月份APP下載量達1400萬次,成為全世界最受歡迎的快時尚平臺。由此可見中外電商領(lǐng)域，都在發(fā)生DTC的同頻共振。

但是，在中國電商走向存量市場的當下，DTC產(chǎn)品的巨幅增長空間，并非完全來自市場新增量，更多是搶占了原有產(chǎn)品份額，正如今年安踏特步為代表的國潮球鞋在618崛起，背后是巨頭耐克銷量大幅下降30%。

那么，在崛起過程中，DTC到底消滅了誰？

“新中產(chǎn)”品牌

DTC的生產(chǎn)模式，很容易與線下對立起來。

在如火如荼的DTC浪潮中，除了完美日記等品牌因為美妝重體驗的的特質(zhì)，建立了一定的線下業(yè)務(wù)渠道之外，其他不管是SHEIN還是Ubars都沒有線下規(guī)劃，甚至連背靠蘇寧易購，具有全國性線下渠道便利的蘇寧宜品，都在這方面表現(xiàn)出了極大的戰(zhàn)略忍耐。蘇寧社交電商總裁張奎曾公開表示“線下渠道我們不會去做自營?！?/span>

DTC不做線下的原因，并非直觀上的“線下渠道高成本”，更重要的是DTC模式下，推廣新品的速度已經(jīng)完全超過了線下的容納極限，成立不足半年的蘇寧宜品的SKU已達到4000，未來兩年預(yù)計達到20000，而SHEIN的速度更難以想象：2020年上新15萬款，僅一到兩月就抵競品Zara全年的上新量。

上新速度帶來的是低庫存與“高周轉(zhuǎn)”，大部分新品啟動產(chǎn)量都不高，有的新品服裝甚至1次打版制作只有10件，直到銷量反饋后，才會決定后續(xù)產(chǎn)量，隨產(chǎn)隨銷，線上的即時反饋可以支撐起DTC的周轉(zhuǎn)速度，而放到線下就完全“轉(zhuǎn)不過來”。有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“DTC品牌的優(yōu)勢就是縮短供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品的成本，如果開線下門店，那DTC的概念就不存在了?！?/span>

DTC品牌的優(yōu)勢就是縮短產(chǎn)品更新周期

因此至少在可見的未來內(nèi)，DTC還很難適應(yīng)線下模式，但這并不代表DTC推動了線上取代線下的步伐。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年線下依然處于高速恢復(fù)的渠道中，1-5月份，線下社會零售總額達到126080億元，同比增長26%，無論是天貓、蘇寧這樣的電商平臺，還是小米、榮耀等手機品牌，都開足馬力拓展線下渠道，魅族、以及奶茶和劇情殺門店的爆火都證明，線下正在新的數(shù)字化時代找到自己的定位。

DTC真正在影響的，是ODM模式下的中端品牌，以及其構(gòu)筑的“新中產(chǎn)”生活理念。

以小米為例，就是以O(shè)DM模式實現(xiàn)高質(zhì)低價的產(chǎn)品營銷策略。正如在ODM模式下，小米第一代手機為外界帶來的沖擊——最強的配置最好的硬件卻直接將高端機的價格攔腰砍斷，使消費者能以很低的價格買到高端旗艦產(chǎn)品。

以對用戶群體的精準觸達，為用戶提供“匹配得上”的產(chǎn)品，并滿足其不斷升級的需求。在這一過程中，小米作為品牌商，自己掌握著營銷、品牌、物流等部分，塑造出了一個時時刻刻都在精準貼合大眾需求的形象，就像其不斷迭代的slogan：“為發(fā)燒而生”“天下武功，唯快不破”“探索黑科技”“輕裝上陣”......因此深受追求高品質(zhì)生活的新中產(chǎn)階層歡迎。

而在同樣理念之下崛起的，還有京東京造等諸多性價比品牌，這些品牌一度被認為是“消費升級”紅利的主要承接者。

但如今，DTC模式無論是性價比，還是上新速度帶來的個性化體驗，都在極大壓縮新中產(chǎn)電商原有的用戶流量。隨著消費潮流更加理性和多元化，消費者更在認真思考，他們是否應(yīng)該為過度包裝的品質(zhì)概念買單？

當今市場，ODM模式已經(jīng)不復(fù)原來的發(fā)展勢頭，消費從分層走向“整合”，品牌們要么走向更加極致的性價比最大化，要么向著更高質(zhì)發(fā)展。

根據(jù)《韓國時報》報道，今年5月7日悅詩風吟宣布，即使疫情過去，其關(guān)店步伐也不會停止，繼2020年關(guān)閉至少90家虧損門店后，今年將繼續(xù)關(guān)閉約170家中國門店。對于關(guān)店的解釋，悅詩風吟的解釋與同樣身陷關(guān)店潮中的美邦、七匹狼等品牌沒什么不同，“主要是渠道優(yōu)化，加強線上”。

與悅詩風吟同處關(guān)店潮中的，還有伊蒂之屋，菲詩小鋪，以及曾經(jīng)爆火的H&M、Zara、Gap。這些沒能享受恢復(fù)性增長紅利的品牌，共同特點是其身處的行業(yè)，DTC概念都大行其道。

網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)打出口號，“好的生活，沒那么貴”，事實證明，其實還可以更便宜。

而且，歡迎DTC的，不僅是“城市中產(chǎn)”，還有下沉市場。

下沉市場

DTC無法拓展線下渠道，曾帶給電商領(lǐng)域一個疑問：DTC可以征服下沉市場嗎？

正如前文所述，線下渠道正在數(shù)字經(jīng)濟的時代逐漸找到自身的新定位，其中之一就是下沉市場，在流量成本日漸提高的今天，門店租金相對低廉的五環(huán)外門店正在更為實惠的渠道，更何況門店可以帶來更為良好的服務(wù)體驗，實際上，線上線下一體化正在成為電商的標配。

DTC模式的重要元素

與此同時，一體化也為DTC與線下建立了鏈接點。

線下門店雖然可以作為“錨點”，然而到今天為止，也依然被供應(yīng)鏈問題困擾；DTC模式由于庫存和上新問題，自身很難建立與線上同步線下渠道，但是由于價格極低，完全可以為B端供貨，成為線下供應(yīng)鏈的一部分，從而與線下門店成為合力。如蘇寧宜品就曾表示，“不會把自身局限于電商渠道。”

DTC對下沉市場助益的另一方面，還體現(xiàn)于與農(nóng)村傳統(tǒng)消費習慣的替代作用。比如時至今日，在北方許多年紀比較大的消費者依然保留著“趕集”的習慣，對當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品進行自產(chǎn)自銷，除此之外，“大個核桃”等山寨產(chǎn)品，品牌代工廠尾單也在下沉市場大行其道。

但是如今，這種情況正發(fā)生變化。

2020年9月，商務(wù)部發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，下沉市場消費結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的"金字塔形"向以品質(zhì)商品為主體的"橄欖形"發(fā)展。質(zhì)優(yōu)價廉成為了新的購買標準，數(shù)據(jù)顯示，68.54%的用戶會對比各品牌的性價比后再購買，在決定用戶購買快消品的決策因素中，質(zhì)量和價格分別占比69.47%和66.88%。

在這樣的大趨勢下，縣鎮(zhèn)市場消費者開始摒棄傳統(tǒng)的購買習慣，比如傳統(tǒng)上會在本地購買的米面糧油，如今達77.05%的消費者會在網(wǎng)上購買，在各品類快消中占比最高。而一般是被各種山寨產(chǎn)品占領(lǐng)的牛奶飲料和零食產(chǎn)品，線上購買率也分別達到了49.41%和65.21%。

下沉市場的這一變化，與DTC的發(fā)展緊密相關(guān)，比如最近達到日銷千萬水平的蘇寧宜品，其中一個業(yè)務(wù)開展重點就是農(nóng)林牧副漁品類。

蘇寧宜品在農(nóng)林牧副漁等品類進行DTC品牌布局

蘇寧宜品與佳沛合作基地等比較成熟的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商合作，構(gòu)筑起了包括五個農(nóng)民、酥田、藝黛麗、舔碗、蘇小嘿在內(nèi)的自有品牌生態(tài)圈，覆蓋的品類包括肉禽蛋果、糧油、調(diào)味料/菜等品類，價格比同級別產(chǎn)品便宜30-50%，因此受到了市場歡迎。根據(jù)蘇寧發(fā)布數(shù)據(jù)，今年618期間，蘇寧宜品幫助農(nóng)戶賣出40萬斤優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中“五個農(nóng)民”草雞蛋超過15萬枚，而螺螄粉僅在“六一寶寶節(jié)”就售出6萬包。

到目前為止，蘇寧宜品已經(jīng)與三百多個工廠合作，sku數(shù)達到4000，在6月17日，央視多個頻道和欄目都對蘇寧宜品進行了專題報道，有業(yè)內(nèi)人士表示，央視之所以對蘇寧宜品特別關(guān)注，原因在于其性價比越過了下沉市場消費決策的“臨界點”，帶動了更多消費者融入數(shù)字化經(jīng)濟。

但是，并非所有的DTC產(chǎn)品，都是以性價比著稱。

去中心化電商

在當前，不管是完美日記還是花西子，都正面臨一個困境，那就是其原有的“高性價比”形象，正在被逐漸消解。

以完美日記為例，有消費者發(fā)現(xiàn)，其一款重0.8克的口紅，價格為89.9元，質(zhì)量價格比達到112元每克。與之相比，紀梵喜、雅詩蘭黛等高端品牌，唇膏單價平均約為80到100元每克。

完美日記無力維持高性價比的原因，在于營銷費用導(dǎo)致的高成本，財報顯示，2020年,完美日記銷售和營銷費用高達34.12億元,同比增長172.74%,占總營收的比例達65.24%,虧損達到26.88億元。

完美日記過多的營銷費用導(dǎo)致成本高企

“為KOL打工”的不止完美日記，元氣森林2020年營銷費用約為6億元，而2020年全年靠“歐陽娜娜同款”營收15億的Ubras，花在營銷上的錢共計約6.5億元，其中僅淘內(nèi)流量花費為3.75億元。這足以證明營銷費用高昂，是當下新崛起的DTC品牌普遍面臨的問題。其中少有的例外是蘇寧宜品和鐘薛高，但蘇寧宜品背靠蘇寧易購的渠道與供應(yīng)鏈，不能作為通例，而鐘薛高因為營銷口徑問題被點名不是第一次。

DTC品牌營銷費用居高不下的原因，首先是新品牌為了建立品牌心智，加大營銷投入力度是必須的，但是完美日記初步建立知名度的當下，其2021年Q1營銷費用進一步提升至10.4億元證明，更重要的原因是這些品牌普遍只有“D和C”，卻沒有掌握最重要的中間渠道。

主要市場在國外的SHIEN同樣經(jīng)歷過這個階段，SHEIN在2011年是以網(wǎng)紅營銷起家，利用網(wǎng)絡(luò)紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣，在某種意義上可以類比于現(xiàn)在的“直播帶貨”。

起初，SHEIN借力KOL進行宣傳的投資回報率高達300%。但后來隨著網(wǎng)絡(luò)流量紅利見頂，其營銷費用逐年飆升，曾有一個案例是，SHIEN之前合作的一位Youtube網(wǎng)紅，六年前合作費用只要30美元，如今已飆升到5萬美元，可以想見，如果SHIEN不及時轉(zhuǎn)型，大概也難以避免被巨額營銷費用撐爆成本的結(jié)果。

對此，SHEIN的對策是向獨立網(wǎng)站和手機客戶端引流，不僅可以減少營銷成本，還能直接掌握用戶數(shù)據(jù)，從而真正打通DTC的循環(huán)通道。雖然SHEIN加碼品牌網(wǎng)站和獨立站的政策，是基于外國的電商環(huán)境，但是放到國內(nèi)，同樣可以以建立品牌內(nèi)容矩陣的方式進行公域流量池分發(fā)，并且建立自身的私域流量池，減少與用戶的距離。

直接觸達用戶的DTC模式

除了建立內(nèi)容矩陣之外，能夠突破圈層的“共情消費”也日益被品牌所重視。

共情消費，脫胎于美國戰(zhàn)略咨詢公司ModelPeople總裁克萊爾.布魯克斯所提出的“共情營銷”，其核心在于從消費者的期望、需求和痛點中孵化新思想與新產(chǎn)品，而在共情消費，則表現(xiàn)為拒絕日益復(fù)雜化的“套路營銷”，以幫助消費者減輕壓力為中心，用更為簡單直接的形式擊中用戶內(nèi)心，從而促進社交傳播。

比如蘇寧易購的“六一寶寶節(jié)”，其宣傳PV以孩子的視角探討困擾成年人的工作、顏值、戀愛等問題，收獲了廣泛關(guān)注，其六一開心直播夜觀看量突破了1.09億。而SK-II 最新出品的VS動畫系列，以六組奧運選手的真實經(jīng)歷為原型，從顏論、壓力、規(guī)則等角度聚焦今天人們的焦慮與困境，同樣也收獲了較好的傳播效果。

而無論是建立品牌內(nèi)容矩陣還是共情營銷，其本質(zhì)都是避開高價格的傳播渠道，以較低的成本直連消費者，塑造品牌形象，可以想見，隨著DTC模式的發(fā)展，電商將會走向更為“去中心化”的時代。