露營大火，也救不了三夫戶外？

露營大火，也救不了三夫戶外？

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 孟會緣

2022年，堪稱露營的“元年”。

日前，小紅書發(fā)布五一假期數(shù)據(jù)顯示，繼2020年五一期間搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%后，2022年五一期間小紅書上露營相關(guān)搜索量同比增長746%，這意味著露營熱度連續(xù)第三年大幅增長，且呈現(xiàn)加速爆發(fā)的態(tài)勢。

一時間，露營成為都市白領(lǐng)的“代名詞”。

相關(guān)的上市公司也成為資本追捧的對象，即使近段時間A股持續(xù)震蕩，多數(shù)露營概念股也表現(xiàn)得相對強(qiáng)勢。

詭異的是，根紅苗正的三夫戶外卻頗為頹勢，顯得格外扎眼。

作為戶外賽道老牌玩家，三夫戶外耕耘露營已多年，為何遭受資本的冷遇？三夫戶追求多元化，怎么變成多元惡化？露營站上“風(fēng)口”，三夫戶外看到扭虧為盈的希望嗎？

虧損連連，露營未提振業(yè)績

三夫戶外，早在1997年就瞄準(zhǔn)了戶外市場，成為最早的一批玩家。

據(jù)公開資料顯示，三夫戶外是一家業(yè)務(wù)線分為戶外用品、戶外服務(wù)與口罩的公司，早在1997年就在北大小東門外開了第一家戶外門店，做大之后于2004年推出“加盟連鎖”，逐步走向全國，到2015年其銷售額在全國戶外店零售總額中占比約在10%左右，現(xiàn)為戶外賽道的頭部玩家之一。

憑借先發(fā)優(yōu)勢，其2015年上市之初，成為資本市場的“寵兒”，并創(chuàng)下122.96元的歷史新高，較9.42元的發(fā)行價，上漲了12.05倍。

可惜的是，之后走上了下坡路，股價一蹶不振。

截至2022年5月13日，三夫戶外的市值為20.94億元，相比82.38億元的市值峰值，縮水幅度高達(dá)74.59%。

這期間，露營乘風(fēng)而上，成為年輕人擁抱戶外的重要入口。

一名市場人士告訴鋅刻度：“露營一直是歐美推崇的休閑方式，‘沒有露營的夏天不完美’的觀念深入人心，但作為舶來品相當(dāng)長一段時間在國內(nèi)不溫不火，只是一個小眾文化，在小圈子里面流行，直到2020年‘黑天鵝’降臨，露營才逐漸從小眾走向了大眾。”

據(jù)愛企查的數(shù)據(jù)顯示，目前我國露營相關(guān)企業(yè)為97563 家，近一年之內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)為 6761 家。

露營成為熱門賽道

而三夫戶外正是根紅苗正的露營概念股，其業(yè)務(wù)范疇涉及戶外服裝、戶外鞋襪、戶外裝備以及露營營地。

對此，三夫戶外表示：“我們的營地都采用輕資產(chǎn)、快運(yùn)營的模式。如果營地建設(shè)區(qū)域的草地、林地等自然環(huán)境都是比較成形的狀態(tài)，建設(shè)時間大概為兩周左右，每個營地的投入大概在10萬元~30萬元，這些投入主要是像帳篷、露營桌椅、燒烤等相關(guān)產(chǎn)品設(shè)施的投入。”

問題在于，業(yè)績并未因此得到多大的提振。

據(jù)三夫戶外的財報顯示，2019年~2021年的凈利潤為-2973.49萬元、-6545.34萬元、-2616.90萬元，已連續(xù)三年虧損；扣非凈利潤更是不堪，2017年~2021年已連續(xù)五年為負(fù)；而2022年第一季度的凈利潤為239.8萬元，也不過同比增長8.92%。

與之對應(yīng)的是，主打露營帳篷的牧高笛卻賺得盆滿缽滿。

2021年牧高笛的凈利潤為7861.40萬元，同比增長70.99％；2022年第一季度的凈利潤為3677.39萬元，同比增長73.38%。

因而，牧高笛2021年漲幅為78.32%，2022年截至5月13日漲幅為97.35%，與三夫戶外的走勢有云泥之別。

安踏橫插一腳，三夫戶外與始祖鳥生嫌

以上可見，三夫戶外端著“金飯碗”，卻過著食不果腹的日子，之所以如此原因有二。

一方面，體育巨頭殺入戶外市場。

2013年前后，李寧、安踏、361°等國內(nèi)大大小小的體育品牌紛紛切入戶外市場，渴望尋找新的業(yè)績增長極。

據(jù)中國體育用品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場年增速超過40%，形成超百億元的市場。

如此一來，三夫戶外如鯁在喉。

畢竟，三夫戶外走的是平臺路線，代理了300+戶外品牌以滿足用戶需求的多樣性，與李寧、安踏這樣擁有獨(dú)立渠道的品牌并不對付，于是乎爭奪市場份額成為雙方繞不開的焦點(diǎn)。

更為糟糕的是，對壘的雙方不在一個量級。

譬如，以安踏為首的財團(tuán)2017年以46億歐元將亞瑪芬體育收入囊中，后者正是戶外高端品牌始祖鳥（ARC'TERYX）的母公司，之后順理成章地收回始祖鳥在三夫戶外的線上經(jīng)銷權(quán)，給予后者沉重一擊。

據(jù)華西證券的研報顯示，三夫戶外2003年與始祖鳥合作，曾是始祖鳥中國地區(qū)第一大經(jīng)銷商，高峰時期始祖鳥在中國60%至70%的銷售均通過其經(jīng)銷。

痛定思痛，三夫戶外收購了瑞士高端品牌X-BIONIC進(jìn)行“亡羊補(bǔ)牢”，2021年X-BIONIC的營業(yè)收入增速為130%，但并未達(dá)到1.5億元的年度目標(biāo)，而2022年的目標(biāo)為4.5億元，壓力不容忽視。

扣非凈利潤已連續(xù)五年為負(fù)

另外一方面，盲目跨界也得不償失。

主業(yè)承壓之下，三夫戶外嘗試多元化，試圖尋求到“第二曲線”，為此跨界了健身會所、口罩等領(lǐng)域，耗費(fèi)了太大精力卻成效寥寥，反而拖累了業(yè)績。

以口罩為例，三夫戶外對其抱有厚望。

“目前國外口罩訂單量大，尤其對KN95口罩需求量大，預(yù)計近幾個月口罩業(yè)務(wù)營收會成為公司營收的重要部分。”2022年4月中旬三夫戶外在全景網(wǎng)互動平臺如是說。

不曾想，短短數(shù)月，口罩從紅海市場淪為血海市場。

這么一來，三夫戶外沒有趕上“末班車”不說，反而虧損連連：2020年虧損了1854萬元，2021年虧損了527萬元。

一名私募人士告訴鋅刻度：“多元化的初衷是為了走出內(nèi)卷、尋找新大陸，這中間需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但更多的是延伸企業(yè)的核心競爭力，從而掌握跨界的主導(dǎo)權(quán)，否則就是為了多元化而多元化，走上了無序擴(kuò)張之路。”

客源不穩(wěn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，露營盈利難待解

需要注意的是，陷在泥潭中的三夫戶外，眼下未必可以靠露營翻身。

首先，可持續(xù)性有待觀察。

雖然露營紅透朋友圈，成為一個現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品，但到底是疫情之下的短期紅利，還是都市白領(lǐng)的新生活方式，有待時間來驗(yàn)證。

須知，馬拉松也紅極一時，如今的聲量卻愈發(fā)微弱。

一名露營資深玩家告訴鋅刻度：“一些人露營純粹就是出于從眾心理，談不上志同道合，早晚留不下來的。”

其次，痛點(diǎn)突出盈利難。

眼下，露營還處于方興未艾的階段，不成熟的市場自然也難以避免出現(xiàn)一些痛點(diǎn)：復(fù)購率較低，如何提高消費(fèi)者的頻次考驗(yàn)著行業(yè)的智慧；有的消費(fèi)者環(huán)保意識不高，在享受休閑生活與親近大自然之間沒有做好平衡；受天氣、季節(jié)等外在影響較大，下雨天或者冬季難以露營，從而導(dǎo)致客源不穩(wěn)定；同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品。

此背景下，盈利成為一個大問題。