撰文/ 鄒珊

編輯/ 溫周

一個更年輕的世代正走上社會的舞臺。

如果你留意過電梯間或者公交站臺的廣告牌，或是就業(yè)市場的相關數(shù)據(jù)，亦或是各大新消費品牌或電商平臺的銷售方向，則不難發(fā)現(xiàn)，“00后”似乎比我們想象中更活躍地出現(xiàn)在大眾視野中。

從站上領獎臺、展現(xiàn)國家自信的奧運冠軍，到直面鏡頭、代表“年輕”與新潮的品牌代言人，再到不再迷信互聯(lián)網大廠，不甘做“工具人”的新一代畢業(yè)生……在“95后”們尚未察覺之時，這群互聯(lián)網原住民以更年輕的面孔涌入社會。

與此同時，企業(yè)、品牌以及整個社會也在重新審視這一新生力量，無論是通過他們重構企業(yè)生態(tài)，還是竭盡全力爭奪他們手中不斷增長的消費能力，變化正悄然發(fā)生。

多品牌推首位“00后”代言人，更年輕的時代來了？

從2021年開始，谷愛凌這個名字，以及她充滿感染力的微笑，突然被人熟知。

這個出生于2003年的女孩，在2019年正式代表中國隊參加各項賽事后， 以常人難以想象的速度，在剛剛過去的一年里高頻率地拿下了國際滑雪賽事的獎牌——1月，首次參加世界極限運動會，她便斬獲坡面障礙技巧、U型場地兩個項目的金牌，并在大跳臺上摘銅；隨后3月的自由式滑雪世錦賽上，她帶傷出戰(zhàn)，“復刻”了世界極限運動會兩金一銅的戰(zhàn)績；12月31日國際雪聯(lián)自由式滑雪U型場地世界杯里，谷愛凌則斬獲冠軍。

據(jù)“每日人物”報道，正是在12月末這場比賽中，谷愛凌創(chuàng)造了女子選手在自由式滑雪比賽中完成前空翻兩周加轉體四周動作的歷史，而這套超高難度的動作，她學會僅僅用了三周。

而在各大媒體的報道中，谷愛凌呈現(xiàn)出的學霸、努力、熱愛、堅持與年輕，幾乎完美的形象正是大眾對新世代的期待，也似乎成為了逐漸走向人生舞臺的“00后”們的關鍵詞。目光開始投射過來，大眾的、企業(yè)的以及品牌的。

谷愛凌

2022年1月4日，在北京冬奧會前夕，京東零售正式宣布簽約谷愛凌為品牌代言人。而在更早些時候，谷愛凌獲得的代言已經包括凱迪拉克、LV、IWC萬國表等十多個國際一線品牌，以及安踏、中國移動、瑞幸咖啡等多個中國品牌。

這是一個熱愛的時代，因為熱愛，人們創(chuàng)造更多精彩，擁有更多可能。谷愛凌能取得今天的成績，源于雪地里一次次的摔跤與拼搏。而京東看中的，正是谷愛凌與其品牌調性的契合度，“她如今的所有榮譽，都是要通過不斷的努力、付出、堅持才能收獲。而始終堅持價值二字，保持初心，持續(xù)不斷增強實力，也是京東零售一直秉承的信念。無論是她健康積極向上的形象與良好社會口碑，還是她對于事業(yè)的追求和熱愛，都與京東零售有著極高的契合度。”

同時，京東零售選擇谷愛凌作為品牌代言人，也體現(xiàn)出京東零售在體育領域的深入布局和持續(xù)發(fā)力。京東依托于京東運動的專業(yè)力，始終致力推動全民運動發(fā)展，并在線上線下不同領域深入布局，力求打造專業(yè)化的運動服務生態(tài)。并依托新型實體企業(yè)優(yōu)勢，整合供應鏈以及高科技資源，全力促進體育實體經濟騰飛。

而瑞幸則瑞幸則試圖以谷愛凌的年輕形象爭奪年輕消費者，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛表示：“年僅18歲的谷愛凌其健康、時尚的個人風貌與瑞幸咖啡的年輕消費群體非常匹配。”

事實上，選擇更年輕的新生代代言人，正成為各大品牌和平臺的趨勢。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產新消費品牌代言人中，歐陽娜娜、陳飛宇等“00后”演藝明星已升為第二梯隊，其中易烊千璽成為了Tiffany & Co首個“00后”代言人。而2021年的東京奧運會則讓“00后”奧運健兒備受大眾青睞，也讓后者成為了2021年品牌代言人的新選擇，除了谷愛凌，在領獎臺上熱情比心的中國射擊運動員楊倩也在當年9月成為了小米Civi的代言人。

正是當更年輕的形象出現(xiàn)在鏡頭前和熒屏上，人們開始意識到，“00后”已經長大，紛紛站上屬于自己的舞臺。

“谷愛凌們”的形象，代表的不僅僅是運動場上的變化，更是時代更迭的一個縮影——第一批“00后”將更激烈地與這個世界發(fā)生碰撞，無論是他們呈現(xiàn)出的不同職場觀還是消費觀，都或將讓外界重新審視他們的力量，爭奪他們的目光。

“00后”不再迷信大廠神話，更想嘗“新”

坐在臨著落地窗的辦公桌前，眼看著后廠村的燈光一點點暗淡，電腦桌面上的時間點來到“00:00”，肖瑩嘆了口氣，掏出手機發(fā)了條朋友圈，“又是在大廠做工具人的一天”。

三年前，肖瑩從上海“八大金剛”之一的重點高中畢業(yè)，考入北京的一所雙一流高校，看起來一路順風順水，而路的盡頭原本要么是大廠，要么是考研考公或者出國。2021年7月，2000年出生的肖瑩曾進入一家北京的互聯(lián)網大廠的市場營銷部實習。短短三個月時間，讓肖瑩徹底打消了畢業(yè)后入職大廠的念頭。

眼下，肖瑩有了新的選擇——和大學同學開一家MCN公司。“我們讀大學的時候，很多同學都嘗試做過直播，挺有意思的。在我們眼里，這不是什么陌生的新行業(yè)。”肖瑩和大學同學一拍即合，“與其天天加班在大廠做工具人，不如自己創(chuàng)造些什么。”

根據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2022屆高校畢業(yè)生規(guī)模預計1076萬人，同比增加167萬人，這其中，就有包括肖瑩在內的最早一批“00后”。

界面職場曾寫道，“這一千萬的職場新人出生在和其他代際完全不一樣的環(huán)境：他們擁有更優(yōu)渥的物質生活，成長過程伴隨著移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，思維模式、價值取向、職場觀念都展現(xiàn)出與眾不同的特點。”

值得注意的一點是，正如肖瑩開始拒絕大廠的“內卷”以及“996”的工作生態(tài)，盡管互聯(lián)網大廠仍是年輕人就業(yè)的主要選擇，但大廠的光環(huán)在“00后”眼中正逐漸淡去。

據(jù)2021年4月夸克APP發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2021年1月至4月份，求職類相關的內容搜索量上漲近50%，其中90后跳槽熱情最高，“00后”更關注各類新職業(yè)。

圖片來源：夸克

2019年以來，已有56個新興職業(yè)正式確定。從直播銷售員、整理收納師，再到玩偶醫(yī)生、繪夢師、多肉寄養(yǎng)師、游戲捏臉師、制云師、貓糧品嘗師，越來越多新興職業(yè)伴隨著“00后”的成長，走進大眾的視野。

此外，“00后”對一線城市的向往也在降低，和過去年輕人集體涌向北上廣深的情形不同，“00后”開始將目光放在杭州、成都、長沙等新一線城市。BOSS直聘指出，2021年春招面向應屆生的校招崗位有超過六成來自一線和新一線城市。

而這些變化，顯然也正倒推互聯(lián)網大廠發(fā)生改變，試圖以更年輕的生態(tài)來爭奪“00后”精英的目光。

以京東為例，京東面向2022屆高校畢業(yè)生開放的150種崗位，在就業(yè)地域上覆蓋北京、深圳、上海、成都、蘇州、武漢、廣州、杭州、南京、鄭州、南寧、廈門、天津等多個職場，為高校畢業(yè)生開放更多的職場地點，展現(xiàn)出對人才尊重和開放的姿態(tài)。

此外，近兩年京東還推出了更豐富多元、互聯(lián)網范兒、京東特色的福利政策，“現(xiàn)在的應屆生在能力、工作喜好以至事業(yè)對他們的意義等方面，隨著時代變化都有所變化。他們更加注重工作彈性、注重溝通和反饋、注重工作和生活的平衡、喜歡多元的事物。所以，除了優(yōu)厚的薪資福利，提供更多的個人發(fā)展和晉升機會，充分賦予員工自主發(fā)展的空間，營造輕松的環(huán)境氛圍，都可以成為留住畢業(yè)生很好的理由，能讓他們爆發(fā)出更大的干勁。”京東方面表示。

爭奪“00后”，爭奪新商機

“00后”的奧運冠軍楊倩喜歡美甲和潮牌、17歲的泳壇健將張家齊是“娃圈”人……這些曾在2021年東京奧運會引發(fā)熱議的小細節(jié)，也將“00后”的消費觀更直觀地呈現(xiàn)了出來。

“看到張家齊和我喜歡同一品牌出的娃娃，還挺開心的。”18歲的晁心儀從16歲開始“養(yǎng)娃”，兩年間，她買娃娃和娃衣、換妝造等等已經花了近萬元，“現(xiàn)在還沒工作，所以花的都是每年的壓歲錢。”

奧運小將張家齊想要的娃娃

晁心儀明白這是一個需要耗費不菲金錢才能維持的愛好，所以她下定決心，“大學畢業(yè)后得找份薪資至少夠我養(yǎng)娃的工作，而我的錢都要花在我喜歡的地方。”

伴隨著“00后”在就業(yè)市場上呈現(xiàn)出不同能量，其走入社會后的消費能力也將逐漸增加。而這意味著，他們不僅將重構就業(yè)市場，也將重構消費市場。

這批互聯(lián)網原住民往往有著更敏銳的“爆款”感知力，“熱點”洞察力，也更愿意為新鮮的事物以及品牌故事等買單。所以一方面企業(yè)更需要這樣的人才，另一方面也需要開始爭奪這一新生的、且實力逐漸增大的消費群體。

尤其是對于一些老牌的互聯(lián)網大廠而言，改變成為必然。

據(jù)虎嗅此前報道，京東集團總裁徐雷就對Z世代和“00后”的消費習慣與趨勢非常關注。他不僅會去年輕人喜歡的社群“潛伏”，還會主動體驗Z世代和“00后”的部分產品。而在一次溝通會議上，大家開始討論今天的年輕人到底愿不愿意熬夜下單時，徐雷當著所有人的面說，“現(xiàn)在年輕人都宣導不熬夜、佛系少年、不熬夜是福氣。”

與此對應的是京東不斷在調整APP頁面布局，而其中一些改變正是為了適應年輕消費者的使用習慣。比如在今年最新的京東APP首頁上，“新品”頻道已經被單獨列出，而在推薦“頻道”中，京東加入了短視頻、“部落”等年輕人喜歡的功能。以“部落”為例，整個設計風格充滿了二次元調性，而在內容側則更突顯了Z世代和“00后”喜歡的圈層社交感。

而在品類上， 2021年寵物、健身、美妝、潮玩等典型的Z世代品類在京東平臺大幅度增長。

“京東不僅會去更頻繁地聯(lián)系相關品牌入駐，還會主動扶持一批相關品類的新品。寵物是一個典型的品類。京東在2020年專門組建了專門的團隊去調查年輕人的養(yǎng)寵市場，并基于此完善了選品和平臺服務功能。”京東方面告訴鋅刻度，這背后一重要原因是，在一份京東發(fā)布的《Z世代網購消費報告》中，“95后”和“00后”給寵物消費占比位居全網榜首。

也正因此，越來越多平臺和品牌如上文所述，開始更積極地選擇“00后”代言人。

顯然，“00后”的消費習慣正催生更大更多元的商機，重新審視“00后”的價值和能力，成為了當下企業(yè)甚至社會的趨勢。這一新生代將帶來的變化，或遠比我們想象中更快、更多……