撰文/ 星 晚

編輯/ 許 偉

《奇跡·笨小孩》用26天突破了12億票房，其中易烊千璽所飾演的“景浩”一角被挖出原型為喜茶創(chuàng)始人聶云宸。身為“90后”創(chuàng)業(yè)者，其交出的成績單有目共睹。但如今的喜茶卻頻頻陷入負(fù)面輿論，跌下神壇。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

經(jīng)調(diào)價(jià)后，喜茶主流門店已邁向產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元的時(shí)代。作為曾經(jīng)的“新茶飲天花板”，喜茶曾以一己之力將奶茶價(jià)格大幅提升，并樹立了“高端新茶飲引領(lǐng)者”的形象。然而市場的另一面是，今年以來，在原材料、人力成本持續(xù)上漲的背景下，茶顏悅色、瑞幸、星巴克等品牌先后漲價(jià)。

此消彼長之下，新茶飲行業(yè)新一輪的洗牌期悄然將至。不過，用降價(jià)收割了一波好感的喜茶，到底在講怎樣的新故事呢？

漲價(jià)潮中逆行，實(shí)則是一場營銷？

將時(shí)間撥回兩年前，2020年初，喜茶、奈雪的茶先后在2019年的產(chǎn)品價(jià)位基礎(chǔ)上上漲了1-2元。彼時(shí)，正好處在疫情后復(fù)工初期，新茶飲頭部品牌卻率先漲價(jià)帶領(lǐng)品牌幾乎全面邁入“30元時(shí)代”。

而時(shí)隔兩年，在一眾新消費(fèi)品牌紛紛叫嚷不堪重負(fù)，不得不漲價(jià)的情況下，喜茶卻做了完全相反的決定。

根據(jù)喜茶官方微博于2月24日發(fā)布的一則推文顯示，“經(jīng)過多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實(shí)現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能。”

 

喜茶的降價(jià)說明

推文的最后，喜茶似乎若有所指地強(qiáng)調(diào)“今年，即便身邊充斥再多的‘漲漲漲’，喜茶也絕不漲價(jià)。誠邀大家見證，絕不打臉。”

然而就在這條微博下面，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲鋪天蓋地。一種聲音是，“喜茶原本的價(jià)格就過于虛高，哪怕是再降價(jià)格，也仍然有大把利潤。”另一種聲音則是，“不相信完全不降低品質(zhì)，近期水準(zhǔn)的確一直下降。”

小紅書上同樣充斥著大量對(duì)喜茶降價(jià)的吐槽，“假福利、真營銷”的說法喧囂塵上。有網(wǎng)友直言，近幾日在喜茶買到的多肉葡萄、芝芝莓莓、多肉芒芒等招牌產(chǎn)品，均出現(xiàn)了不同程度的質(zhì)量下滑。

“果味變淡了，芝士奶蓋變少了，整體口感比以前淡了很多，很難讓人不懷疑這是降價(jià)后的減配版。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽道，不過鋅刻度發(fā)現(xiàn)，喜茶官方針對(duì)這些質(zhì)疑，在多個(gè)平臺(tái)上頻頻下場回復(fù)，強(qiáng)調(diào)不存在品質(zhì)改變的情況。

甚至還有喜茶門店員工對(duì)此解釋，“葡萄果肉加料沒有變少，但是因?yàn)樽罱咸训钠焚|(zhì)不好，籽多果肉軟，所以看起來肉變少了。”同時(shí)他也提到，除了葡萄、芒果、草莓外，其他飲品都有減少果肉加量。微博上有人指出，“減少果肉量，增加NFC用量，仍然可以保持真水果用量不變。”

實(shí)際上，在這場爭論中，喜茶飲品的品質(zhì)已成“薛定諤的貓”，難以簡單判定。只是，喜茶的降價(jià)策略也被指“降了個(gè)寂寞”，例如原本售價(jià)29元/杯的多肉葡萄，如今標(biāo)準(zhǔn)杯為500ml，售價(jià)19元。如果想喝到原本的650ml，并加上原本標(biāo)配的芝士奶蓋，則需要加10元，實(shí)際與原來的售價(jià)無異。

因此，開局就遭不斷質(zhì)疑的喜茶降價(jià)風(fēng)波，接下來究竟能否帶來明顯銷量增長，恐怕還是個(gè)問號(hào)。

喜茶是從什么時(shí)候走下神壇的？

從“高冷”的網(wǎng)紅奶茶到“翻車”事件頻出，口碑每況愈下，喜茶似乎逐漸走下了神壇。

說起喜茶的高光時(shí)刻，便繞不開黃牛二字。從2018年開始，有關(guān)于喜茶黃牛的新聞數(shù)不勝數(shù)，他們一邊排隊(duì)代買飲品，價(jià)格炒至上百元，另一邊享受喜茶會(huì)員的積分與優(yōu)惠，兩頭掙錢，每月收入輕松上萬。

排隊(duì)現(xiàn)象越演越烈，之后根據(jù)多家電視臺(tái)與媒體報(bào)道稱喜茶涉嫌“雇傭黃牛排隊(duì)”進(jìn)行事件營銷，盡管喜茶很快出面對(duì)此堅(jiān)決否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)其從未雇人排隊(duì)，但消費(fèi)者對(duì)喜茶的排隊(duì)情況已經(jīng)開始難以忍受。

此后，各個(gè)社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)消費(fèi)者隨手拍下喜茶員工“故意”放慢制茶速度，以營造門店繁忙假象的吐槽內(nèi)容。事實(shí)上，隨著新茶飲品牌層出不窮，行業(yè)競爭日益激烈，以及喜茶在全國范圍的門店擴(kuò)張，喜茶給消費(fèi)者的神秘感早已下降，因此排長龍也不再代表生意紅火，反而成為了勸退消費(fèi)者的缺點(diǎn)。

再說到喜茶為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理以及搭建社群而推出的會(huì)員計(jì)劃，因?yàn)槠涑鰻柗礌柕膽B(tài)度，導(dǎo)致了很大部分原始粉絲的背離。

“我從2014年開始喝喜茶，那時(shí)的喜茶還叫皇茶，我算得上是當(dāng)之無愧的老粉絲了吧。當(dāng)時(shí)我在線下門店花38元買了一張終身會(huì)員卡，但沒過多久，喜茶開始爆火，就逐漸開始強(qiáng)迫線下實(shí)體卡會(huì)員遷移至線上，否則不能使用，但遷移之后會(huì)員卡的有效期就從終身變成了三年。”一名喜茶老粉絲曾在小紅書上長篇大論地“討伐”喜茶的善變。

像她這樣的老粉絲眾多，因?yàn)檫@番“玩不起”的操作，他們紛紛“下頭”。甚至還有消費(fèi)者爆出，在終身會(huì)員卡被迫作廢事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，多名消費(fèi)者還曾指一位微博名為“nycthink”的用戶為喜茶創(chuàng)始人聶云宸，他們表示聶云宸多次下場與消費(fèi)者“互懟”，可以說是進(jìn)一步激化了矛盾。

 

消費(fèi)者對(duì)喜茶的抱怨頗多

不可否認(rèn)，喜茶更新的線上會(huì)員體系的確帶來了更大的會(huì)員體量。數(shù)據(jù)顯示，截止至2021年第一季度，小程序“喜茶go”的會(huì)員數(shù)量就已經(jīng)超過了3500萬，線上下單率達(dá)到81%。

不過這一切，卻是用一場與原始粉絲割裂的陣痛交換的。

與此同時(shí)，喜茶之所以如今從“萬人捧”變成“萬人嫌”，也與一手情懷牌引發(fā)反感有關(guān)。在喜茶的文案中，“誕生于江邊里的一家小店”這句話時(shí)常被提及，喜茶似乎總會(huì)以此來展示自己初心未忘。

不過從消費(fèi)者的視角來看，“真要回歸初心，倒不如把以前10塊一杯的奶蓋茶、12一杯的靜岡抹茶上架呀。不要總是打情懷牌，我們都清楚以前的那家小店回不來了。”

從2012年開出第一家還叫皇茶的門店，到2022年門店數(shù)量接近900家，喜茶終究有了新模樣。

寒流之下，喜茶是否無計(jì)可施？

無論喜茶此番降價(jià)策略究竟能否收獲銷量激增的效果，關(guān)于其無計(jì)可施的輿論已經(jīng)不脛而走。

大環(huán)境的嚴(yán)寒是一方面，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)的《2021年新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲市場進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，預(yù)計(jì)未來2-3年的增速將由20%+調(diào)整為10%-15%。

這一背景下的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)風(fēng)格無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶在2021年遭遇多次食品安全問題，凈虧損超1.35億元；第三方久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶從2021年7月起，在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，到了10月，相較2020年同期下降了35%、32%。

同時(shí)，喜茶與茶顏悅色還紛紛陷入了“人事風(fēng)波”，喜茶從年前就被傳開始裁員，并涉及全司30%的員工，年終獎(jiǎng)也延遲發(fā)放。茶顏悅色則在接連閉店后，又降薪發(fā)放，引發(fā)了一場員工與老板的“口水戰(zhàn)”。

新茶飲們都不好過，幾乎是件無須爭辯的慘淡事實(shí)。曾經(jīng)瘋狂的新茶飲內(nèi)卷，從搶市場、搶人才到搶創(chuàng)意，個(gè)個(gè)當(dāng)仁不讓，而如今隨著市場的變化，他們不得不夾著尾巴努力活下去。

 

喜茶融資情況 來源：愛企查

對(duì)于喜茶來說，目前遭遇的“寒流”其實(shí)更是一次考驗(yàn)自身實(shí)力的機(jī)會(huì)。據(jù)愛企查顯示，喜茶在2021年7月13日，完成了5億美元的D輪融資，估值高達(dá)600億人民幣，刷新了新茶飲市場的融資估值記錄。

如此一來，喜茶其實(shí)擁有更多的機(jī)會(huì)來調(diào)整策略、適應(yīng)市場。隨著新茶飲的泡沫被刺破，作為頭部品牌的喜茶也將在高速擴(kuò)張形成規(guī)模化之后，探討如何保持門店快速擴(kuò)張并不斷提升門店盈利能力。

這段屬于“內(nèi)部優(yōu)化”的變革期，或許意味著喜茶與消費(fèi)者、與市場之間的一次關(guān)系重建。