@孟會緣
從年初爭相進軍預制菜以期找到新出路，到年尾每日優鮮交出遲到的“巨虧”成績單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外的長。
今年以來，在外部資本越發謹慎、行業競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態勢明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業的共同默契。尤其是曾經的頭部平臺每日優鮮日子最難過，先是大量縮減業務以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務糾紛的雙重陰影里。
在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續“燒錢”、優化供應鏈以提升品質、在下沉市場謀求新轉機、發力自有品牌商品......什么才是一眾玩家的安身立命之本？
關鍵詞：擺爛
這一年，“沉寂”成為生鮮賽道的主旋律
生鮮電商的2022年，以每日優鮮遲來的一份財報數據為代表，道盡了行業集體進入“水逆期”的辛酸。
經歷數月的獨立審計，每日優鮮終于在11月14日發布了本該在4月30日前披露的2021年財報。該年報顯示，2021年，每日優鮮虧損擴大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據財報數據，2021財年每日優鮮總營運成本為108.12億，同比暴漲39.08%。
值得一提的是，現在每日優鮮的全職員工僅剩下55名。而財報曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優鮮共有全職員工1,771人、1,335人及1,925人。換句話說，每日優鮮目前已減員超過95%。
此外，每日優鮮還深陷員工、供應商的債務糾紛。公開數據顯示，截止目前每日優鮮共背負著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應商向每日優鮮及其子公司發起的訴訟案件超過600起。
據悉，今年7月，每日優鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國范圍內關停了其前置倉模式下的極速達業務，僅保留次日達服務，但隨后在北京、上海多地卻出現了次日達服務無法下單的情況——每日優鮮在財報中稱這一舉措是“對業務戰略的一系列重大調整”，還在風險一項中做出了“這些業務戰略調整最終可能不會成功”的提醒。
10月7日，每日優鮮再次出招，宣布調整其美國存托股票（“ ADS”）與其B類普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優鮮ADS收盤價均高于1美元，達成納斯達克合規要求。盡管此舉保住了每日優鮮上市公司的名頭，但截至鋅刻度撰稿時，其市值僅為1201萬美元，依然存在低于最低上市標準的風險。
每日優鮮的遭遇是行業整體發展遇挫的縮影
實際上，每日優鮮在2022年的掙扎與困頓，只是生鮮電商整體發展遇挫的一個縮影。今年以來，在外部資本越發謹慎、行業競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業的共同默契。
自年初的“爭做預制菜”熱潮開始，從幾大生鮮平臺在2022年的頻頻動作，不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情。如盒馬明確了要走“多業態線上線下協同發展之路”；叮咚買菜的經營范圍新增了共享自行車服務、企業管理咨詢和休閑觀光活動等；每日優鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購物極速達。
可惜這些尋找“第二條增長曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。更重要的是，從各大生鮮電商平臺在618年中大促和雙十一全年大促這兩個重要節點，有別于往年大發優惠券與給出血拼價的做派紛紛沉默以對的表現來看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘的事實。
關鍵詞：缺陷
非標化的產品，難以打破細分“天花板”
生鮮賽道為什么這么難？想找到這個問題的答案，要從生鮮商品的非標化本質入手。
作為商品，生鮮類產品在整個生產流程中，人工設計的比重相對其他品類更低，原材料大概率未經過流水線的工業處理，因此導致生鮮產品個體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。
非標化的生鮮產品
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、后端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高，“所以這個行業雖然整體上現在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多。”
如果拆分來看，行業上游的農產品標準化，需要通過生鮮行業的規?；唵螌崿F反向制約化生產，而下游消費者的口感、口味等個性化偏好，則需要生鮮行業以豐富的SKU供給予以滿足。
基于此，業內認為生鮮電商行業發展的難點，主要集中在中游的物流基礎設施建設、品牌建設及獲客環節，“包括在拋棄激進補貼戰打法后，生鮮電商如何構筑有效的用戶增長體系，如何維持已有用戶的高復購率，以及保障生鮮品品質，在用戶群體中建立品牌意識。”
相較于每日優鮮這類存在資金和成本劣勢的獨立創業公司，綜合平臺有著天然的競爭優勢。如基于綜合電商平臺的冗余運力，以大平臺的規模優勢和配送優勢，疊加線下店等延伸的業務線，都可以分攤其進行同城配送的成本。
加之生鮮消費具有“渠道有限”的顯著特點，渠道粘性將大幅提升用戶在同一渠道的復購率。即意味著，除去商品供應鏈的高建設成本，已經獲得過用戶信任過的綜合平臺，還能在此基礎上通過加工食品等方式獲益。
這就說明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場，卻只有乘著“風口”一躍而上的生鮮創業者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰線甚至關停業務，也都有其各自的主業支撐，而身為獨立創業公司的他們，既無法持續“燒錢換市場”，也不能實現“自我造血”，自然落得如此下場。
“生鮮電商賽道的燒錢，對獲客成本更低的大平臺效果更明顯，對于獨立平臺和創業平臺，如果燒錢沒有數百萬活躍消費者作為基礎，則很難燒過‘臨界點’。”在創業家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。
關鍵詞：曙光
戰略收縮之后，保守進攻成為新選擇
不可否認的是，生鮮產品仍要歸于剛性消費之中，龐大的市場空間幾乎無時無刻不在喚起生鮮電商行業的熱情。
國家統計局公布的數據顯示，10月，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額同比分別增長8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個百分點。
另外，艾瑞咨詢報告指出，生鮮電商市場在未來一至兩年將迎來新一輪洗牌期，供應鏈能力是企業突圍制勝的關鍵。
因此，雖然業務收縮成為行業共識，但不乏有“保守進攻”之舉。以相關平臺的發展現狀來看，除了持續的技術與成本投入以優化供應鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場和細分人群。
其中，盒馬以新業務盒馬奧萊，補上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據悉，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，通過半價銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質量有保證但賣相不佳的商品，實現這類臨期商品的周轉和循環。截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續擴張當中。
今年10月，美團優選則將品牌定位升級為“明日達超市”，將通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善“最后一公里”消費體驗。美團優選平臺“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國近3000個市縣。
至于叮咚買菜，今年新推出了“寶媽嚴選”和“輕養星球”兩個新的服務板塊，前者聚焦寶媽人群專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業務側方面，也開始貼合消費差異化的新需求。
與此同時，為了解決同質化的問題，生鮮玩家們紛紛開始進行自有品牌和特色產品的探索，尤其以正“當紅”的預制菜為主打。
生鮮玩家們紛紛發力自有品牌
舉個簡單的例子，公開數據顯示，2019年盒馬的自有品牌占比才超過10%，但據最新公布的數據顯示，盒馬自有品牌的銷售占比已經達到35%；今年叮咚買菜則推出了“番茄牛尾鍋”“當歸羊肉鍋”“客家醉雞煲”等火鍋自有品牌，頗受消費者喜愛。
隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們在全國多地自建供應鏈中心的落地，倉網、運網的不斷完善，或許能讓標準制定、生產流通、品牌推廣等中間環節有所突破。當然，這些都需要時間來給我們答案。
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