撰文/ 許 偉
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
網易和騰訊又雙叒叕打起來了，玩家和網友卻更興奮了。
3月中下旬，網易和騰訊之間的兩次“抄襲”爭端，不僅讓外界聞到了頭部游戲廠商之間那股濃重的“火藥味”，還令“官方‘吵架’—多方下場團建—玩家吃瓜看熱鬧”這個游戲商戰新范式出了圈。區別于以往人們印象中營銷邏輯，瞄準社交平臺的游戲廠商似乎找到了新的“流量密碼”。
隨著行業流量紅利的消退，游戲企業爭奪用戶關注的時間和金錢成本越來越高，轉變營銷方式在所難免。不管是頭部廠商之間不斷爆發的沖突，還是各方下場花式“整活”互蹭流量，反映出的都是游戲行業整體對流量的深度焦慮。
網易慣用的吸睛套路，這次翻車了？
“陰陽師給王者榮耀律師函”“蛋仔地圖被抄襲者起訴騰訊”……不到半個月時間，網易和騰訊就杠上了兩件涉及“抄襲”的大事。
3月22日，網易《陰陽師》發布律師函稱，《王者榮耀》中的“李白·碎月劍心”涉嫌侵權《陰陽師》須佐之男，《王者榮耀》“大司命”涉嫌侵權《陰陽師》中的“SP 神啟荒”等，上述內容已引發網絡熱議。
3月28日，網易《蛋仔派對》知名UGC地圖《因藍》的創作者“仟中酒”發布視頻稱，因為創作的地圖在《元夢之星》中被長期、多次地抄襲，已經向騰訊發起訴訟，案件已被受理，將于5月開庭。
因有官方帶頭下場表態，相關話題迅速登上熱搜高位，引發了大量關注與討論。不過鋅刻度發現，對于自訴為“受害方”的網易，不少玩家和網友的態度并不是同仇敵愾般的支持，而是見怪不怪后的厭煩。
“點進來之前以為：網易VS騰訊。點進來之后看到：陰陽師玩家VS王者榮耀玩家。我說咋某些游戲廠商運營越來越像101。”
“熱搜的事大伙怎么看？網易也不是一次兩次了，誰還記得很多年前，決戰平安京發文稱伽羅五五開黑節皮膚動作抄襲，官博帶頭引戰，結果自己撇下玩家先撤退了，我能笑一輩子。”
“所以能不能贏還在其次，我最希望的還是兩邊真刀真槍的打官司，少在網上互噴，即便要噴也是圍繞著起訴書、判決書以及相關法律法規來，而不是玩飯圈那一套。”
“我還是跟幾年前的態度一樣：如果有抄襲，你們兩家游戲大廠通過法律途徑解決。制造輿論讓我們玩家之間開戰互罵是在干什么？官博帶頭陰陽怪氣的態度，我很難評。”
之所以如此，或許與網易常用的“碰瓷式”營銷方式脫不開關系。
如在去年，《曙光英雄》突然爆火，眾多帶著#曙光英雄火了##王者榮耀玩家涌入曙光英雄#等標簽的視頻不斷出現在短視頻平臺上，使其成功刷屏的同時還拿下多個游戲下載榜首位置，可惜等到流量峰值一過，熱度很快就回落到了之前的水平。
今年1月，《世界之外》在宣布開啟不刪檔測試之后，隨即就在同類型女性向游戲《戀與深空》《光與夜之戀》評論區，做了“一起做大做強”的留言互動，而這一舉動不僅帶動了一股“做大做強”的評論之風，最終還喜提熱搜詞“國乙之癲”。
3月中旬，《射雕》英雄傳項目組突然發博稱，同行的暴怒堅定了其把MMO價格打下來的決心，不僅表示自己將是業內首個“世界一服”“沒有排行榜、沒有日常”“開放世界產業UGC”的游戲，還宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元。由此，也引發了一場國產MMO的價格大戰。
其實從這些案例不難發現，網易旗下游戲在進行宣發推廣時，帶友商和競品做對比基本算得上是“標配”，目的還是為了“造勢”引流。但當抓馬劇情頻繁出現，同樣的流程看得太多次，自然也就成為了觀眾眼中司空見慣的老套路。
頭部游戲廠商“打架”，營銷先行
“嗯，這怎么不算是一種游戲圈商戰新常態呢？”正如一位網友的辣評，網易頻繁出入輿論暴風眼，積極營銷熱點事件背后，是頭部游戲廠商之間日趨激烈的競爭態勢。
此前，常年位居國內游戲圈第二位置的網易，得益于《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的拉動，以及《夢幻西游》的穩定表現，其2023年游戲業務營收達816億元，同比增長9.4%，占總營收比重進一步上升至78.8%，這一成績不僅對沖了其在2023年年初與暴雪分手帶來的影響，還帶動全年營收一舉邁過千億大關，成績堪稱亮眼。
而據騰訊財報顯示，受益于《王者榮耀》《和平精英》等熱門游戲的穩定貢獻，加上《無畏契約》《命運方舟》等新游表現出色，騰訊2023年網絡游戲業務收入1799億元，同比增長5.4%。
其實如果將時間線拉得更長遠一些，查找網易和騰訊這幾年在游戲收入上的數據可知，從2018年到2023年，網易的收入對比騰訊的收入已經從30%一路來到了近50%。不過，看似網易正在向著行業第一奮起直追，但騰訊作為常年霸榜的TOP級玩家，也是網易的主要對標和競爭對手，體量和底蘊均不可小覷。
以網易最為看重的《蛋仔派對》為例，財報顯示，自2022年上線以來，《蛋仔派對》累計注冊用戶數量已達5億，2024年春節期間日活突破4000萬，成為網易有史以來最高DAU的游戲。
盡管騰訊后發入局，但在打造了同類型游戲《元夢之星》過后，騰訊不僅投入大把預算用于買量，還花費了14億元進行生態建設，并組織了多次營銷戰試圖搶奪聲量，使其公測3個月就注冊1.29億，堪稱游戲史上增長最快的游戲之一。
《蛋仔派對》與《元夢之星》的爭鋒，其實只是網易和騰訊圍繞“行業第一”全面開戰的一個縮影。
以行業體量來看，網易雖然靠著《蛋仔派對》和《逆水寒》打了一場翻身仗，2023 推出的《巔峰極速》和《全明星街球派對》等新游戲表現突出，也成為了在財報中值得一提的新亮點。
但根據國金證券發布的報告，國內目前只有20款游戲符合長青手游的定義（上線3年以上且每年iOS 游戲暢銷榜平均排名可穩定在 50 名以內的手游），其中騰訊以50%的占比大幅領先國內其他游戲公司，且上榜游戲中有9款上線時間超過5年，包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰王者》《火影忍者》等。在7款潛力長青手游中，《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》《暗區突圍》和《元夢之星》共4款騰訊游戲入選。
而以前文中提及的多次營銷案例可見，從網易掀起輿論戰，到騰訊下場還擊，頭部游戲廠商之間真正的戰斗，固然可以選擇從社交平臺的唇槍舌戰開始，但不管是蹭熱度還是帶話題，口水仗對于提升游戲熱度并沒有多少實際效用，更多只是能帶一波節奏，雙方真正的交鋒終歸還是要回到各自的產品力上。
流量紅利消失，大家都逃不過尷尬期
“鵝豬”爭端還在等待后續，一些看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾卻在起哄，想把影響范圍擴大到輻射更多游戲產品，只為混到那份屬于自己的“朝廷的賑災糧”。
“夠了，是《重返未來：1999》的錯，建議補償玩家滿塑曲娘+18000獨一律”
“《光遇》沒錯嗎？這不得給我補償8888的蠟燭和88888的紅蠟燭”
“退一步來說，我們《永劫無間》就不能給十個箱子嗎”
“拋開事實不談，難道《崩壞：星穹鐵道》就沒有錯嗎？建議補償一個限定自選五星”
“退一萬步講，《第五人格》就一點錯都沒有嗎？這邊建議官方補償玩家今年每一個角色都出一個寧芙獎皮膚”
鷸蚌相爭，大家都想成為得利的“漁人”，還喊出了“誰發軍餉就聽誰的”的口號。其實這也從側面證明了游戲廠商靠“抄襲”之類的熱點新聞博流量，套路雖老但效果還不錯。
此前，游戲官方親身下場參與“團戰”已有先例。最近的一次就是在《劍網3》官宣正式取消裝備修理費時，由《劍網3》領銜，《射雕》等多方加入的“決戰MMORPG之癲”——先是《劍網3》和《射雕》互懟，《一夢江湖》下場勸架，緊接著《王者榮耀星之破曉》《天下3》加入“整活”，游戲官方的種種操作在這場輿論混戰中輪番登上熱搜，熱度空前。
可見，想要在社交平臺鋪天蓋地的信息流中搶占用戶的心智，炒作熱點事件既能維護老玩家粘性，又能讓圈外人士有所關注，游戲廠商簡直贏麻了。而值得注意的是，在游戲廠商們想方設法博眼球、搞流量背后，是游戲進入存量市場競爭時代的殘酷現實。
中國游戲產業年會發布的《2023年中國游戲產業報告》顯示，雖然游戲收入和用戶規模都取得了增長，但游戲用戶規模已經占據了約一半的人口，行業流量紅利期逐漸遠去，企業拉新需要在時間和金錢上付出更多的成本。
以網易為例，財報顯示，網易2023年四季度營業費用達到100億元，同比增長13.6%，大幅高于營收增速，這主要是因為第四季度騰訊的《元夢之星》上線，與網易的《蛋仔派對》形成了直接競爭，網易投入了大量的游戲市場推廣費用來抵消對方競品上線帶來的沖擊。在業績會上，就連公司董事局主席兼首席執行官丁磊也坦承，營銷費用增加“確實有競爭的因素”。
從《王者榮耀》走進抖音直播間，《重返未來：1999》在B站打廣告，到一眾游戲廠商紛紛轉向社交平臺進行“吵架式團建”，近年來，各大游戲廠商紛紛致力于破圈發展，都想將高質量的游戲當成多元化內容的基礎，在抖音、B站、微博等主流社媒平臺和游戲用戶實現深度互動，方才呈現出多方下場互蹭熱度的盛景。
但歸根到底，這一類營銷手段雖然在賺取流量方面獨樹一幟，次數太多卻也難免遭到流量反噬，畢竟對于能留存下來的核心玩家來說，產品質量才是衡量一個游戲能否讓他們持續玩下去的關鍵。
推薦評測
Copyright 1997-2022?電腦報官網?All Rights Reserved
渝公網安備 50010302003670號
