撰文/黎炫岐 星晚
編輯/ 楊皓然
腳步越來越近的“618”年中慶，多家電商平臺都使出了渾身解數，營銷重點也從招攬新人過渡到提高用戶粘性、幫助用戶決策上。在這個信息大爆炸的時代里，意見領袖的重要性不言而喻，而新一代網絡原住民們似乎正在一步步“交出”自己的消費決策權。
知乎、微博上各領域“大V”們用分享、集合信息的方式讓鮮花與掌聲齊飛，淘寶、小紅書上擅于體驗產品和分享心得的達人又成為了這個時代里一波新的弄潮兒。
小到一杯不到30元的奶茶新品，大到買房買車，當代年輕人的購物邏輯往往是先上社交平臺上仔細查一番攻略，否則總覺得心里沒底。
但事實上，無論是KOL還是看上去是素人的普通用戶，他們的推薦早已成為與商品深度綁定的營銷文案。盡管在推薦中翻車已經成為家常便飯，但這一習慣似乎已經根植于Z世代消費者的生活當中。
疫情過后不降反升的消費力，以及不斷崛起的年輕消費人群，意味著幫助消費者做出決策的人與平臺將收獲更大的流量。只是在這當中，平臺的商業化先行策略，或許在一定程度上消耗著消費者的信任。
年輕人正在“交出”消費決策權
走到一間裝潢得頗有腔調的甜品店，湯粒第一反應是打開大眾點評，看看這家店的總體評價，翻翻評論里的主推商品。緊接著，再打開小紅書，搜索具體的某一款飲品或甜品的評價，甚至于通過探店達人們的美照，判斷出這間店鋪最值得拍照的角落。
用湯粒自己的話來說，“如果進店之前沒有先搜索就盲點，那會極其沒有安全感?！北M管周邊的人不止一次地提到過對這種行為的不理解，畢竟一塊蛋糕、一杯奶茶的試錯成本并不高，但這種決策方式卻早已成為湯粒的習慣。
湯粒并非沒有踩過雷，甚至因為先做攻略后消費的方式，反而讓期待落空的失落感倍增。
就拿買奶茶來說，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌出新品、搞聯名的頻率仿佛在賽跑。一旦有新品，湯粒往往會第一時間上小紅書、微博搜索評價，“建議喜茶新品直接封神，太好喝啦！”、“奈雪的茶荔枝系列我給跪了”等圖文豐富又精美的筆記總是能讓湯粒滿懷期待地去“飲茶先”。
但很快，等到像湯粒這樣第一波被種草的消費者有了體驗反饋，小紅書、微博等社交平臺便會出現兩極分化的評價。無論“湯粒們”究竟是否踩雷，商家既收獲了在互聯網上的聲響，又有了實際的營收。
“其實很多種草筆記看上去的確很不真實，但可能是因為向往那種美好的感覺吧，所以看到好看的圖文之后還是會掉進消費陷阱?！睖︿\刻度說道，“這和電商帶貨的感覺也有點類似，平時一個根本難以引發購物欲望的產品，可能在主播的三兩句夸獎后就讓你迅速產生不買不行的沖動。”
奶茶店的新品評測總是第一時間出現在社交平臺上
的確，這樣的消費習慣促成了一批又一批的紅人走向營銷圖文、直播帶貨的路徑。比如戰線拉得越來越長的“618”，各大平臺間的重點已經從拉新過渡到了提高用戶粘性、幫助用戶決策，蘇寧易購有“開心直播夜”，用明星、優惠、情懷引發共情消費，還加入了年輕消費者喜愛的抽盲盒活動；快手“真心夜”聯合江蘇、浙江衛視和多位明星助推一波年終盛典的高潮。
從素人到明星、企業家都在這場人貨場的改變中有了新的節奏和打法。
只是，消費者依賴的決策者在當下大環境中變得越來越商業化。詩雨如今是一位專職探店達人，從獨立探店到簽約MCN機構，其實也不過短短半年。
一開始，詩雨只是由于熱愛美食與攝影，才在享受的同時做起了探店博主。因為照片質量高，所以很快便被MCN機構看到了。但加入MCN機構之后，詩雨才感受到了同樣一份探店工作在不同處境下的差異。
詩雨告訴鋅刻度，餐飲店與MCN機構之間會有比較緊密的綁定，例如店內上新或者會員日時，機構就會選出一些適合的達人參與。
“包括當天的服裝色系搭配、發型、修圖色調以及探店文案中需要出現的關鍵詞，其實都在一套詳細的細則當中?！痹娪暾f道，“更重要的是，如今大多數商家都無法接受探店內容中出現負面的評價，哪怕是中肯的，能夠幫助店家進步的，頂多能在私下建議，不能出現在網上?！?/span>
與此同時，為了能夠體現出探店內容的真實性，詩雨發現MCN機構往往還會招收諸多粉絲量小的“偽素人”達人，某種程度上來說，這類達人的決策信息對普通消費者更具參考性。
如今，詩雨逐漸摸索出一套潛規則：凡是某一時期在社交平臺上鋪天蓋地出現的某家店重點推出的產品，背后極大概率是一場精心策劃的“決策建議”。
多軟件對比，就能“避雷”？
踩雷的次數多了，“湯?！眰兤鋵嵰矊W聰明了——既然只依賴一個社交平臺容易翻車，那就多個平臺同時比較。
一般情況下，27歲的劉曉藝在選購一件東西前，至少需要花費一個小時來糾結“值不值得買”、“最好在哪兒買”、“最好選哪一款”以及“同款最好選什么色”。在這一個小時內，劉曉藝會不斷點開和退出近十個不同軟件。為了方便切換，劉曉藝甚至專門合并同類項，為這些軟件建了一個類別，命名為“剁手秘籍”。
“這里一部分軟件是比較常用的，包括小紅書、微博、大眾點評、百度貼吧和知乎之類的，還有一部分則是比較小眾點的，比如睿享生活圈、lofter之類的，這些軟件的屬性大部分并不是購物平臺，所以我覺得更可信?！眲运囈话銜紫仍谛〖t書上查看別人的筆記，然后再到微博上搜索關鍵詞看別人的實時微博，此外還會針對購買物品的屬性到一些小眾平臺搜索，“比如買鞋我會多看看得物，買電子設備我會更多看B站和知乎?！?/span>
“必須多方對比，才不會擔心自己買虧了或者買錯了?！北M管做完一系列對比，“種草”又“拔草”再“種草”會耗費更多時間和精力，但是劉曉藝堅信，“這讓我省了很多收貨后又要退貨的煩惱。
”
劉曉藝并非個例。據極光大數據，社交平臺的推薦信息更容易引起年輕人的關注，有41.1%的年輕用戶認為“在我所使用的不同APP上看到同一條廣告，會加深我對相應品牌/產品的印象”。而不同媒體在“基因”和“屬性”上差異明顯，對用戶的品牌“種草”能力起著決定性的作用。
于是，當劉曉藝這樣依賴平臺做購物選擇的年輕人正成為消費的主流，除了小紅書這一類憑借“種草”走紅的垂直平臺，不少社交平臺都開辟了專門的“種草”區。
多個平臺的推薦種草區
一度被定義為“情懷社區”的豆瓣，在2013年曾上線“豆瓣東西”，覆蓋商品、APP諸多實體和虛擬商品，用戶可以點擊“用過”對商品進行標注和評價，上線8個月后，就有38萬用戶分享自己真實購物體驗。然而，三年后，因為業務調整，豆瓣東西被下線。
而在2019年，知乎更新APP推出的“小藍星推薦”則像是豆瓣的“翻版”，甚至直接打出了“購物之前，先上知乎”的名號。這份榜單的基礎是更早之前上線的“知乎評分”。在一些商品的話題頁面，用戶可以選擇推薦/不推薦，同時可以對產品進行評價。
電商平臺更是瞧準了這背后的商機。點開淘寶的“逛逛”，則能在“發現”欄目里看到用戶們的購物分享，每逢“購物節”，平臺還會推出各種“種草”專題；微店也專門開辟了“入坑”的板塊，包含的“坑”不乏漢服、潮玩、咖啡、時髦等，入坑后則能夠看到其他人的購物分享和推薦……
品牌“潛入”后，消費者們還能信任平臺多久？
盡管湯粒和劉曉藝對“小紅書們”重度依賴且保持信賴，但事實上，當品牌們也意識到這一點后，各大平臺的測評種草消息或者購物分享正在變質。
消費者們或許并未意識到，這一類平臺不僅連接著消費者，更連接著諸多品牌。畢竟，他們大多還得靠著品牌“爸爸”活下去。
這意味著，品牌及商家可以借助達人探店、話題、直播、品牌號、商戶通等形式多樣的內容營銷玩法“種草”用戶，反過來用戶消費后產生的行為數據、內容分享也將沉淀為品牌私域資產，反哺營銷。
圖片來源：極光調研
于是也就不難理解為何現在的“種草”平臺會出現大規模的營銷信息，以及為何近年來許多品牌都首先是在社交類或內容平臺走紅，隨后再引爆購買率。
對于品牌，內容種草既是培養用戶低成本而高效率的溝通手段，也是擴散傳播并導流交易的有力幫手。對于平臺，從內容價值向消費場景延伸，也是必經的路徑。
“以前我們做營銷更多是停留在文案廣告策劃或者線下活動策劃，更接近互聯網的方式可能是開通官方微博和公眾號，打造社群。但是現在很多新品牌都會更多地向一些年輕人活躍的內容平臺傾斜，不做那么直接的推廣，反而效果會更好。”John是一家服裝品牌的營銷策劃，據他觀察，品牌方的推廣方式和平臺的確在發生改變。
但對于消費者而言，這或許不算一件樂觀的事。
在劉曉藝看來，越來越多的營銷內容的確正在干擾她的選擇，“最開始的時候很多用戶分享都是真實可信的，但越來越多的品牌入駐社交平臺后，其實很難分辨出哪些是隱形廣告，哪些是真實分享?！?/span>
“消費者之所以不愿意相信電商平臺的商品信息，甚至不愿意相信買家秀，就是因為不真實的、由商家和品牌’注水’的內容太多。而社交平臺和內容平臺的屬性讓它此前距離商家較遠，于是用戶們的真實評價和分享會更值得信任。但眼下品牌方也發現了這一點，便開始自推達人或者尋找所謂的博主帶貨，這便背離了消費者們對此的期待?！庇袠I內人士指出，這可能會導致一個惡性循環：消費者不信任電商平臺，開始依賴社交平臺的真實分享——品牌盯上內容社交平臺的“種草”屬性，開始紛紛在平臺做內容營銷——消費者發現內容營銷越來越多，從而對平臺失去信任并背離平臺——消費者再度陷入“無分享可信”的困境。
彼時，值得被信賴的“消費決策入口”將成為一個真正的“偽命題”，而這樣的結局，對于品牌和平臺而言，也難言理想。
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