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月餅賽道C位更迭：老字號(hào)崛起，新消費(fèi)退場(chǎng)？

@星晚

臨近中秋，一年一度的月餅大戰(zhàn)再度拉開(kāi)帷幕。

不過(guò)與前兩年的多方混戰(zhàn)場(chǎng)面相比，今年的老字號(hào)迸發(fā)出了更強(qiáng)力的后勁，這一次，它們想要把本該屬于它們的地位奪回手中。另一邊，新消費(fèi)品牌的月餅質(zhì)量遭到吐槽，曾經(jīng)的擁躉們漸漸流失。

老字號(hào)從新消費(fèi)品牌那里學(xué)會(huì)了聯(lián)名、學(xué)會(huì)了創(chuàng)新，但新消費(fèi)拼皮卻沒(méi)能學(xué)會(huì)老字號(hào)們對(duì)產(chǎn)品的用心與堅(jiān)持。

盡管月餅賽道內(nèi)卷依舊，從“面子”到“里子”，可謂是“只有想不到，沒(méi)有做不到”。然而熱度之下，價(jià)格虛高、餡料以次充好等亂象頻發(fā)。新消費(fèi)、新國(guó)潮的風(fēng)，似乎也成為了不少品牌渾水摸魚(yú)的保護(hù)傘。

當(dāng)監(jiān)管的靴子落地、消費(fèi)者漸漸理智，月餅也是時(shí)候放下身上的營(yíng)銷作用，回歸其本質(zhì)了。

綠豆沙充榴蓮，榴芒一刻真“流氓”？

“千萬(wàn)別買，誰(shuí)買誰(shuí)就是大冤種。”

“避雷榴芒一刻榴蓮冰皮月餅，太坑了，簡(jiǎn)直是流氓一刻。”

“200塊錢買了六塊綠豆糕，冰皮吃著像面團(tuán)，餡料和榴蓮可以說(shuō)基本沒(méi)關(guān)系。”

……

近期，一度走紅于各大平臺(tái)直播間的榴芒一刻旗下一款榴蓮冰皮月餅遭到大范圍的消費(fèi)者投訴。“一時(shí)聽(tīng)信了主播的說(shuō)辭，結(jié)果買到手根本就是幾塊冰皮綠豆糕，但主播帶貨的時(shí)候壓根沒(méi)提到餡料大部分是綠豆沙。”23歲的吳珺馨原本是一個(gè)對(duì)所有月餅都無(wú)感的人，但因?yàn)橄矚g吃榴蓮，才決定下單試試水，沒(méi)想到直接“翻了車”。

鋅刻度隨后在吳珺馨關(guān)注的這位主播“浪胃仙”的直播間內(nèi)觀看發(fā)現(xiàn)，其在宣傳榴芒一刻榴蓮冰皮月餅時(shí)屢屢提到“餡料采用泰國(guó)A級(jí)金枕榴蓮肉，去除了邊邊角角、纖維，只選用最精華的果肉部分。”

然而對(duì)于餡料中占比更大的綠豆沙，卻只字未提，因此也難怪像吳珺馨一樣的消費(fèi)者誤入陷阱。

（主播與客服往往不會(huì)主動(dòng)提及月餅內(nèi)含綠豆沙）

在黑貓投訴上，關(guān)于榴芒一刻的投訴有63條，絕大多數(shù)都在近期產(chǎn)生，并且內(nèi)容均為投訴榴蓮冰皮月餅虛假宣傳。隨后，鋅刻度發(fā)現(xiàn)榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的宣傳主頁(yè)通篇強(qiáng)調(diào)其“爆漿榴蓮內(nèi)陷”、“金枕榴蓮口味”、“四分皮、六分餡，餡料占60%”等特點(diǎn)，僅在其中一張宣傳圖上添加了“綠豆沙”的字樣，加之主播帶貨時(shí)的避重就輕，消費(fèi)者的確很容易被蒙蔽。

值得一提的是，鋅刻度先后向榴芒一刻的不同平臺(tái)旗艦店詢問(wèn)“內(nèi)餡是否都是榴蓮肉”，其中一家旗艦店直接發(fā)來(lái)一張配料表，并未多做解釋。但另一平臺(tái)的旗艦店則在一開(kāi)始表示內(nèi)餡都是榴蓮肉，但經(jīng)追問(wèn)是否真的沒(méi)有其他添加物后，又發(fā)送配料表告知鋅刻度可自行查看。

根據(jù)這一配料表可以看出，榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的榴蓮果肉含量≥30%，但綠豆沙和面皮等材料卻占了70%左右。更重要的是，其選用的植脂末、起酥油等添加物更是被消費(fèi)者避之不及的反式脂肪酸產(chǎn)生源。

（消費(fèi)者吐槽榴芒一刻榴蓮冰皮月餅）

事實(shí)上，消費(fèi)者與榴芒一刻的月餅投訴戰(zhàn)并非初次發(fā)生，“芭蕉”在其社交平臺(tái)上表示，“去年也是這樣，網(wǎng)頁(yè)上寫著超過(guò)60%的榴蓮果肉，但后來(lái)客服給我說(shuō)會(huì)有60%左右的綠豆沙，最后我投訴申請(qǐng)了全額退款。”

事件發(fā)酵之后，王老吉、巧師傅等推出榴蓮冰皮月餅的品牌紛紛在宣傳界面加上了“不添加綠豆沙”的字樣，錯(cuò)位進(jìn)行了一波宣傳。

但也有消費(fèi)者表示，榴芒一刻前幾年的產(chǎn)品并非如此，“剛出來(lái)還沒(méi)火的時(shí)候，內(nèi)陷真的是滿滿的榴蓮肉，但漸漸地，網(wǎng)紅推廣多了，品牌知名度上去了，產(chǎn)品反而縮水。”三年前購(gòu)買過(guò)榴芒一刻產(chǎn)品的“小米”這樣對(duì)鋅刻度表示。

通過(guò)查詢，鋅刻度發(fā)現(xiàn)榴芒一刻成立于2014年，僅有的A輪融資發(fā)生于2019年4月，似乎正是在資本介入之后，其品牌加大了宣傳推廣力度，收獲了更高的知名度，但卻又失去了做食品的初心？

借IP起飛，老字號(hào)口碑與流量都要

以榴蓮口味獨(dú)占一隅的榴芒一刻“翻車”，但今年的月餅市場(chǎng)，IP和創(chuàng)意依舊吃香。

好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名聯(lián)名的兩款中秋禮盒早早地出了圈，第一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長(zhǎng)著眼睛、形似妖怪的課用書(shū)籍為原型，命名為“妖精們的妖怪書(shū)”，內(nèi)附鄧布利多款或哈利波特款魔杖筆。同時(shí)，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺(tái)車票等造型的月餅。

其中，第二款“妖精們的妖怪書(shū)”在二手社交平臺(tái)上被炒至近900元，徽章、怪物書(shū)禮盒、魔法杖等周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)幾乎都高于月餅本身。

多年占據(jù)流心月餅界“C位”的香港美心月餅也在今年推出小黃人大眼萌月餅禮盒、漫威蜘蛛俠月餅禮盒；老牌糕點(diǎn)品牌蘇州稻香村聯(lián)合夢(mèng)幻西游推出禮盒，其中蛋黃蓮蓉桃山月餅是蘇州稻香村為《夢(mèng)幻西游》定做的；廣州酒家聯(lián)合中國(guó)航天、伊利集團(tuán)推出星月探索聯(lián)名紀(jì)念盒，融入了國(guó)潮、廣府文化等元素；五芳齋與五菱組成“雙五CP”推出聯(lián)名禮盒，還打上了后備箱集市的熱潮。

另外，今年頻頻跨界的茅臺(tái)也推出了“玉虎迎月禮盒”和“流心月餅禮盒”，售價(jià)分別為188元、318元。發(fā)售后，10萬(wàn)份迅速售罄，隨后在二手市場(chǎng)中以原價(jià)兩倍的價(jià)格流通。

（茅臺(tái)是今年月餅界新選手 圖源：微博）

相較于老品牌們忙著追趕新零售浪潮的勁頭，今年的新消費(fèi)品牌們似乎比去年淡定了不少。

去年與Seesaw聯(lián)名的喜茶，今年并未推出月餅套盒。去年推出兩款國(guó)潮禮盒的奈雪的茶，今年僅在旗艦店上線了一款“觀秋月餅禮盒”，月銷100+；去年與香格里拉酒店聯(lián)名的鐘薛高，如今在經(jīng)歷了“雪糕此刻”事件后，也僅推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒，然而鋅刻度在天貓、京東等頭部電商平臺(tái)并未找到購(gòu)買鏈接。

與去年新老品牌混戰(zhàn)的局面有所不同，今年的新消費(fèi)品牌在月餅大戰(zhàn)上花費(fèi)的心思明顯變少，或許是喜茶、奈雪的茶等品牌已經(jīng)不再需要這樣的方式來(lái)提升品牌知名度，也或許是每逢中秋，月餅賽道都會(huì)殺成一片血海，相比于內(nèi)卷到頭禿，倒不如把更多心思放到產(chǎn)品研發(fā)上？

不過(guò)對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，以盲盒、潮玩、周邊等形式出現(xiàn)的月餅禮盒，被賦予了更多價(jià)值，也讓老品牌得以迅速“觸網(wǎng)”，在Z世代面前不斷刷臉。只是嘗到了聯(lián)名的甜頭后，如何做到“去IP化”也同樣受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，那才是老品牌接下來(lái)要做的功課。

踩坑過(guò)后，Z世代重新愛(ài)上老字號(hào)

月餅賽道能年復(fù)一年地引發(fā)內(nèi)卷，不僅因其獨(dú)具的社交性和宣傳性，也因其的確有利可圖。

有信息顯示，月餅的毛利率在50%以上，不少月餅廠商一年僅賣一個(gè)季度，便能達(dá)成全年銷售總目標(biāo)。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒銷售額達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2025年將達(dá)247.0億元。

（圖源：艾媒咨詢）

隨著月餅逐漸演變成了一塊創(chuàng)意展示臺(tái)、一個(gè)能吃得到的新文創(chuàng)，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)。正因如此，消費(fèi)者對(duì)月餅的認(rèn)知不再局限于廣式還是蘇式、蛋黃還是豆沙、流心還是酥皮，黑松露、燕窩、小龍蝦甚至螺螄粉等口味餡料開(kāi)始涌現(xiàn)。

大品牌“吃肉”的時(shí)候，小型工作室也從這場(chǎng)熱潮中“喝了湯”。成立烘焙工作室兩年的宋雨菲對(duì)鋅刻度談到：“這兩年的月餅市場(chǎng)真的很火熱，今年我們找到了一家資質(zhì)合格、水平很高的工廠進(jìn)行合作，突破了我們之前的傳統(tǒng)制作方式。”

她補(bǔ)充道，“在做月餅這件事上，工廠肯定是強(qiáng)于工作室的。工廠無(wú)菌車間的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不僅能夠保證食品安全，還能延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期。”

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和摸索，宋雨菲發(fā)現(xiàn)市面上的不少知名新烘焙品牌都是采取與工廠合作的方式生產(chǎn)月餅，其自身的生產(chǎn)線通常至覆蓋面包、蛋糕等產(chǎn)品，不會(huì)為月餅單獨(dú)開(kāi)設(shè)生產(chǎn)線。如此一來(lái)，相比新消費(fèi)品牌的“貼牌代工生意”，老字號(hào)更具優(yōu)勢(shì)。

隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)新力軍，月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展。一類消費(fèi)者更樂(lè)于看到品牌之間的聯(lián)動(dòng)，如果創(chuàng)意足夠精彩，或者周邊足夠豐富，就能吸引其下單；另一類消費(fèi)者對(duì)新口味展現(xiàn)出了濃烈的興趣，能夠接受層出不窮的獵奇口味。同時(shí)這部分消費(fèi)者也更關(guān)注低糖、無(wú)添加劑等健康問(wèn)題。

這樣的市場(chǎng)變化下，老品牌們跨界的頻率變高，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的套路開(kāi)始減少。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等。TOP10品牌皆為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌，它們通過(guò)緊跟Z世代的消費(fèi)需求，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。

而諸如榴芒一刻這樣的品牌，在營(yíng)銷上做加法，在產(chǎn)品上做減法，只是讓“翻車”的速度變得更快，讓消費(fèi)者說(shuō)“拜拜”的時(shí)候更果斷。

短短兩年時(shí)間，從新老混戰(zhàn)到老字號(hào)崛起，月餅禮盒賽道似乎悄悄變天了。不過(guò)在內(nèi)卷不斷的月餅賽道中，外觀設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝升級(jí)、口味創(chuàng)新已經(jīng)成為了品牌出圈過(guò)程中缺一不可的要素。未來(lái)誰(shuí)能站穩(wěn)“C位”，還需看后勁。