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@許  偉

去年618和雙十一，京東率先把活動從0點變到了“晚8點”，今年，所有的主流平臺也一起跟著京東，將雙十一大促改到了“晚8點”。

數(shù)億用戶終于不再熬夜搶購了！這是一個服務撬動消費的時代。

從2008年首創(chuàng)并在之后不斷迭代的價保服務，到8點開始的搶購潮在今年席卷整個電商行業(yè)，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段的全鏈路服務保障，打造出備受消費者青睞、行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨有的“明星服務產品”產品，成為令電商平臺們卷生卷色的重要目標。

這樣的行業(yè)共識，不僅符合消費者的期待，同時也令商家備受鼓舞。但消費人群多樣化，需求更多元化，也就代表著服務是無止境的。如何以全面、系統(tǒng)、精細化的服務進行個性化滿足？卷王的寶座又將花落誰家？

你的服務體驗，是從萬條用戶評價里“扒”出來的

“總有一些東西讓人等不到雙十一這種全年大促活動，就想在第一時間拿到手，但等看到大促低價又難免心痛，幸好現(xiàn)在京東等部分企業(yè)有一鍵保價了，點一下系統(tǒng)自動幫忙核算價格，又方便又快捷，找回差價過后相當于提前享受到了大促的福利價，這簡直太棒了。”看著手機里申請保價成功的系統(tǒng)信息，購物達人婉婉感慨，“這些看似很細節(jié)的改動，都會為用戶帶來更好的使用體驗。”

婉婉還記得，之前只有個別商品能享受到30天保價，也沒有一鍵保價這種更省時省力的設置，“能明顯感受各大企業(yè)都在各種商品配套服務上下功夫，就好像京東在2021年推出的一鍵保價，今年淘寶也有了這個功能，然后今年京東又升級到領券也能價保了，30天價保拓展到5億種商品......反正這種平臺良性競爭肯定是利好我們消費者的，現(xiàn)在我就非常期待這些平臺在這方面再加把勁，推出更多人性化的服務，比如把價保期限拉長到全年、多年這樣。”

對于這種比之前更方便、更省錢、更高效的消費體驗，“95后”李辰也深有體會，“這陣子忙著裝修婚房，剛好遇上雙十一嘛，就想搭配著室內的設計風格先把家電買齊了，但家里人又提出了一些瑣碎的修改意見，看了下現(xiàn)在的交房時間，比原先估算的至少要多半個月。”

原本李辰還為這個突發(fā)狀況頭疼不已，沒想到事情很快峰回路轉，“之前了解到大家電的送貨時間是40天，看了新聞說今年升級到90天了，凡是京東自營的大家電商品，最長可以把送貨時間預約到第90天，正好解了這個難題。”

另一位消費者林逸則是對各大平臺的只換不修服務情有獨鐘，“現(xiàn)在很多東西都有商家配套的保修，雖然說只要是在質保期內壞了就給免費維修，但真正經歷這個過程的時候很繁瑣，就比如一個幾十塊的充電寶壞了，單說一個寄送來回的運費，可能都快趕上商品價了，要是商家耍賴不管這塊，那修回來也沒什么必要了不是？”

林逸覺得，自從京東有了只換不修這個功能，對消費者的友好度直接翻倍，“只要在質保期內壞了，不修直接上門給換一件新的，這不是比修好的舊貨更香嗎？”

事實上，7*24小時客服、商品當時達、次日達、閃電退款、送貨上門......如今的電商平臺已經越來越習慣于站在用戶的角度，思考如何為他們提供更貼心的服務，而這些令消費者覺得“到了某個大促時間突然就有了”且“好像每年都在升級”的功能，對平臺來說卻更偏向于是一種需要日常精進的“水磨工夫”。

“最好的售后服務是不發(fā)生售后。”京東客戶體驗與服務部服務產品與策略負責人吳曄提出，目前零售電商行業(yè)普遍將服務偏重于商品退換修等售后服務，今年雙十一，京東在服務上再次率行業(yè)之先，推出“服務管家”，是希望打破固有的服務邊界，更加關注用戶購買和使用商品的全過程、全場景，為用戶提供服務幫助，包括對已購商品進行維修保養(yǎng)管理、對日常消耗物品進行囤貨管理、對生活記錄進行動態(tài)管理、對復雜場景進行輔助與指導。

京東快遞給予用戶極速達的購物體驗

“其實你今年雙十一看到的某些服務，我們在去年雙十一甚至是之前就開始為它作準備了。”京東客戶體驗與服務部用戶研究專員成琳告訴鋅刻度。

要推出一項好服務，用戶洞察、用戶研究非常重要。“這是個體力活”，成琳表示，她日常工作中很大一塊比重是在“扒”客戶評價，特別是負面評價，一條條看，作好分析、記錄，尤其是在大促等關鍵節(jié)點之后，比如每年的雙十一之后，他們都會做用戶體驗監(jiān)測，從不同渠道收集來的用戶反饋和投訴里排雷，“調研結果出來之后會針對反饋頻次高、需求迫切等維度的問題，立馬尋找解決方案，爭取在下一年的618解決，如果618還是有用戶不滿意，那就根據(jù)這一次的調研結果再調整，所以這個準備周期是比較長的。”

“我們的目標是，今年篩選出的‘重度問題’明年一定不要再出現(xiàn)了。”成琳講道。

眼下，外界能看到的是，不止京東在行動，淘寶、拼多多等頭部企業(yè)也意識到了服務的重要性，緊跟京東將已有服務進行升級換代的同時，還在不斷挖掘用戶的新需求。

頭部電商各自出招，拼的是先機還是底蘊？

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，頭部電商間做服務的內卷程度，簡直已經到了如“神仙打架”般的新高度。

僅今年推出的服務內容來看，京東打出了多張“特色服務牌”，如京東長輩專屬客服團隊推出方言溝通、代下單等標準服務；京東3C家電推出了30天價保、180天只換不修等服務；以舊換新服務全面升級，消費者可實現(xiàn)家電、手機、電腦數(shù)碼之間的跨品類多件以舊換新；京東超市強化了“優(yōu)鮮賠”“尿褲尺碼隨心換”“養(yǎng)寵顧問”等服務。

淘寶則醉心于“簡化下單流程”，如上線了多地址合并下單功能，消費者在結算購物車時，可以直接給不同商品添加不同地址。

對此，相關業(yè)內人士告訴鋅刻度，不同企業(yè)在服務方面的側重點，與它們各自的特點密切相關，“京東依托其供應鏈優(yōu)勢，側重全鏈路服務，它做服務的思路一直是提升用戶在京東購物體驗，想的也是如何提高整個服務的底線，讓所有的購物體驗都是提升的，把這個做成一種服務準則，盡量拓寬品類和人群邊界；”而有分析師指出，部分電商平臺的服務是相對個性化的，閾值會比較寬，所以服務水平的波動也會比較大，有各種各樣花邊型的服務去滿足個別用戶的需求，能服務到的品類和實際普惠度就會低一些。

上述分析人士指出，總的來說，“做好服務已經成為整個行業(yè)的共識。”

據(jù)京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務中心負責人林琛透露，“預計今年京東11.11期間全鏈路服務投入將同比去年增超50%。”阿里國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示，“今年的投入是前所未有的，而且未來還將持續(xù)。”

京東客服長輩專屬客服團隊

這么大的投入對電商來說值得嗎？答案當然是肯定的。

價格一直是大促的關鍵詞，也是消費者最為關心的頭等大事。就以大促期間用戶使用頻次最高的服務項目之一，即“價保”來說，自2008年京東在業(yè)內首創(chuàng)推出價保服務到現(xiàn)在，京東不斷優(yōu)化價保體驗、拓展覆蓋商品范圍，今年雙11在京東購買商品價保時間甚至可延續(xù)到“雙12”。

此后，淘寶、拼多多、蘇寧易購等多個電商不僅推出了自己的保價服務，還在今年來了一次集體大升級。蘇寧易購也作出了“30天價保”的承諾，將價保服務最長延至12月。值得一提的是，就連作為新電商代表的抖音電商，如今也配備了“一鍵退差價”功能。

“價保”已經成為各大電商平臺的必備服務

從某一平臺的惠民舉措，到成為整個行業(yè)的共同規(guī)則，乃至將之做成屬于各自的特色服務。像這樣的“寵粉”舉措，在讓消費者倍感貼心的同時，也讓電商平臺們意識到，只有通過早布局、重投入、強迭代，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段的全鏈路服務保障，才能打造出備受消費者青睞、行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨有的“明星服務產品”。

消費人群多樣化，需求更多元化，也就代表著服務是無止境的。要做到讓每位消費者感受到全鏈路的周到服務，不僅需要持續(xù)進行技術、產品和服務創(chuàng)新，更需要始終為用戶考慮的責任心與細致心。

如何以全面、系統(tǒng)、精細化的服務進行個性化滿足，或將是值得電商們未來重點關注的方向。

后服務時代，商家想讓平臺更“卷”一些

“現(xiàn)在是后服務時代了，不僅僅只看價格。”站在商家的角度，汪洋清醒地意識到了消費心理的變化，也發(fā)現(xiàn)了當背靠著的電商具備一個全方位且完整的服務體系時，到底能為他帶來多大的便利。

曾是個體戶，現(xiàn)在卻當上了京東之家線下門店負責人的汪洋告訴鋅刻度，他之前遇到過非常緊急的情況，“有一位客戶需要趕緊備貨讓他帶走，但當時店里的貨沒有那么多，我就聯(lián)系了平臺這邊，最后成功讓平臺幫忙協(xié)調到別的貨源送到了這位客戶手里。”

或許就是這樣的經歷，讓他進一步堅定了和京東合作的決心，“現(xiàn)在我不需要考慮備貨壓貨的問題，也不用擔心售后服務滿足不了客戶的需求，只需要跟他談我能到給他哪些優(yōu)惠就行，這就是一個品牌，通過多年服務口碑積攢起來的底氣。”

不過，汪洋也坦言他對京東的信任其實也是慢慢積累起來的。

就拿眼下的雙十一來講，據(jù)汪洋的分享，在整個大促活動中，平臺方都會有專門負責對接商家的工作人員，面對面為商家講解各個節(jié)點要做哪些事情，細致到每一個品類、每一種型號的備貨定量，還會一起敲定如何提高今年的銷量等關鍵性問題。

這樣的行動不止對應上了京東在今年雙十一為3C品類出臺的一系列幫扶新舉措：打造商家專屬營銷節(jié)點、啟動“沃土計劃”流量扶持、推出新商家專屬政策支持等方式促活商家。還切實解決了汪洋等商家當下所面臨的問題，“哪怕我才第二次參加雙十一這種全年大促活動，雖然忙但不會感覺到慌亂，因為我知道，只要跟著平臺的節(jié)奏走就對了。”

另外，鋅刻度還留意到，京東在雙十一啟動會上就提出過會在提升服務保障方面，為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務產品，以此全面保障商家服務體驗和銷量雙提升。

但對于平臺推出的服務政策，汪洋難免心有疑慮，“這個會不會保證不了我們商家自己的利益？”經過平臺相關工作人員的疏導，他又有了信心，“他們會說明白，做這個服務我們前期會付出什么，后期又會收獲什么，都是有科學分析、數(shù)據(jù)推算的。”

當然，這也是因為他已經嘗到了做好服務的甜頭。汪洋告訴鋅刻度，今年818的時候，他的店跟著平臺里做了一次活動，不論買不買東西，只要是京東會員，都能獲贈一次手機貼膜，還能免費借充電寶，“當時我們覺得，這是不是增加了很多事務性工作但得不到回報？但是后面我們才發(fā)現(xiàn)，有10%~20%的消費者是有消費的，相當于我們只付出了很小的代價，就拉近了和消費者的距離。”

而今的他，甚至還期待著能推進更多服務升級舉措，“就比如說，現(xiàn)在賣手機是存量市場了，那PK的就是服務，但以舊換新這樣的配套服務，我們線下沒有這個評估能力，而且消費者的時間很寶貴，他們也不太愿意買個手機再分開買手機殼，可惜現(xiàn)在我們店里的殼膜線充都是原裝產品，客戶選擇還是有局限。”

3C手機用戶的一條龍服務需求

汪洋表示，他已經把自己觀察到的這些情況反饋給企業(yè)，相信這個問題會很快得到妥善的處理。

不難看出，消費者、商家乃至整個電商行業(yè)，其實都有在服務升級中受益。而接下來，或許正如林琛的這句話：“用實實在在的全鏈路服務保障，讓消費者在諸多不確定性中，獲得確定性甚至是超預期的服務體驗。”

電商服務的新格局，已在行業(yè)的不斷內卷中加速打開。