撰文/ 星晚

編輯/ 許偉

近一段時間里，與“食”相關的板塊持續保持著上揚態勢。資本市場與消費者對于食品的關注，一直都呈現出居高不下的熱情。

而各大互聯網網紅食品品牌也頻頻弄出動靜，當主營業務遭遇發展瓶頸，換個賽道、換個產品重新套用有過成功案例的營銷模板，已經成為了一條捷徑。

8月17日，良品鋪子公布2021年半年報。報告顯示良品鋪子在今年上半年花費在產品研發上的費用同比增長64.25%，達到了18.98億元。加碼的賽道包括兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”。

8月18日，剛剛被爆出即將進軍螺螄粉、酸辣粉行業的元氣森林，攜手收藏玩具品牌52TOYS聯合推出“元氣滾滾來”禮盒，內含元氣森林主打產品元氣森林氣泡水，以及52TOYS旗下“PandaRoll熊貓滾滾”IP盲盒和貼紙。

這年頭，跨界、做子品牌似乎已經變成一件成本越來越低，收效越來越快的好買賣。但當市場被養成了“吃快餐”的習慣，還會有人用一顆匠心做食品嗎？

停不下的“買買買”和元氣森林掀起的營銷風暴

十個多月以前的元氣森林，是瓶身帶著“気”、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時貼在元氣森林身上的標簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動中，同時打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。

不過隨著質疑聲與日俱增，元氣森林一步步從身上摘下那些曾經為它帶來光環的標簽。元氣森林先后換上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元氣森林改頭換面的第一步。

但從某種程度上來說，有質疑也代表著有流量，對于元氣森林這樣的“營銷大師”來說，有流量就不愁沒轉化。

“換臉”后的元氣森林，緊接著開始走向VC化。元氣森林如今雖然仍然維持著氣泡水這一款核心產品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個跨領域行業。不完全統計，元氣森林目前通過投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場（北京）乳品有限公司等多家食品企業。

隨著不斷招兵買馬，元氣森林出新的頻率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復制。

鋅刻度從元氣森林的官方旗艦店發現，目前銷量排名第一的仍然是宣傳“0糖、0脂、0卡”的氣泡水系列，各個口味各個規格的氣泡水月銷總數超過10萬筆。然而緊隨其后的玉米須飲品、滿分果汁微氣泡、對策乳酸菌飲料、元氣早餐豆乳等新品飲料的月銷量卻難以過萬。

不過，這或許并不會打擊元氣森林出新品的信心。早在元氣森林2020年經銷商大會上，創始人唐彬森就透露過“2021年會是產品大年，元氣森林還有95%的產品沒推出。”從目前看來，元氣森林推出的新品還遠遠沒達到95%的程度，那么意味著，未來很長一段時間里元氣森林還將持續出新招。

只是這樣的成績或多或少反映出了一個問題，那就是元氣森林在出新品的過程中一再套用曾經的營銷手法，帶有亮點的包裝、持續針對“0糖0脂”的宣傳，再加上市場熱度本就比較高的乳茶、椰汁、乳酸菌飲料類產品，看似新品層出不窮，但多是換湯不換藥。

“以前愛買元氣森林的氣泡水，一方面是因為它主打無糖，這對于愛喝碳酸飲料但又擔心長胖的人來說很友好，另外一方面是這個產品在當時的市場上來說的確看起來耳目一新。但現在的新品大多都讓我覺得沒必要、可買可不買，甚至之前傳出虛假宣傳風波之后，會自然產生一種厭惡情緒。”曾經一箱一箱往家搬運元氣森林氣泡水、燃茶系列飲品的一位消費者對鋅刻度吐槽道。

而今不斷傳出元氣森林進軍白酒業、咖啡業、螺螄粉業的消息，也讓很多人對元氣森林產生了一種疑問：這種不斷復制的包裝+營銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉任何一個行業嗎？

藏在元氣森林背后的男人唐彬森或許的確在驗證這套方法論的盡頭在何處。被譽為“最具有消費洞察性的投資人”唐彬森在創立元氣森林之前就創立了挑戰者資本，此前有媒體統計，挑戰者資本對外投資了多家企業，涵蓋了消費、企業服務、文娛、游戲等多個領域。

圖片來源：投資界

位列其中的，除了名聲大噪的元氣森林，還有拉面說、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等多個新消費品牌。

我們不得不承認的是，哪怕目前消費者已經開始對套路化的營銷策略和缺乏沉淀的品牌內涵降低信任感，甚至產生抵觸情緒，但在唐彬森的商業版圖中，以元氣森林為代表的新品牌，已經逐步引導出了一種以營銷為導向的食品發展風向。

研發周期少五倍，匠心出走、營銷上位

互聯網消費品牌，從誕生之初，就被賦予了強烈的互聯網思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。

據財經早餐報道，唐彬森在對元氣森林的產品測試上，照搬了以往做游戲產品的經驗和理念，使用數據驅動的方式，將整個產品研發周期控制在3至6個月內，有時甚至3個月內就出產品。

這樣的研發周期，擺在傳統食品行業里，算得上是“異類”。

成立時間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對其產品研發周期的提問，“公司不同產品的研發周期不同，產品研發的周期包括配方研發、工藝研發、設備研發（如果涉及到國外多設備供應商采訪，還需要進行設備運行的匹配）。此外，產品研發流程上海需要考慮與管理層面、市場運營的匹配度。以此前研發的甜甜圈系列舉例，從研發立項到市場投運整個周期近1.5年。”

老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標準與默契，成立已有百年的一家法國奶酪企業可以為了研發新品耗費大量的時間在全球范圍內尋找合適的原材料，并在一年甚至更長的時間里反復試驗，最終才會拿出最好的產品上市。

但這樣精益求精的態度在當下的市場里已經開始顯得有些格格不入，上述法國奶酪企業的中國區市場部人員告訴鋅刻度，“以當前的市場情況來看，傳統食品廠商的這套流程受到了互聯網消費品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細分產品線。”該人員認為，另辟一條適合新消費市場的產品線是受到了市場氛圍影響的被動措施。

事實上，這樣的情況早已發生。例如娃哈哈曾同時啟動4個電商項目，用100億元現金兜底，風風火火地闖入線上賽道，但后來的結果可以用雷聲大雨點小來形容。同時，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產品也在娃哈哈的營銷戰役中以失敗告終。

還有紅極一時的沖泡奶茶鼻祖香飄飄，先后在線上推出代餐谷物麥片“Joyko”、奶茶凍凍鍋、饞嘴奶昔等適應市場的產品，但月銷100+的線上銷售成績對于如此老牌廠家來說，不可謂不算失敗的嘗試。

一炮而紅的網紅餐飲品牌如雨后春筍

“對于傳統食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設的渠道已經趨于飽和，那么線上渠道就變得越發重要。即便是針對線上推出的產品銷量并不高，但這對于維持品牌曝光度和改變消費者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會反哺到線下渠道。”從事餐飲原料供應的Nicole對鋅刻度說到。

但Nicole也提到，在元氣森林、鐘薛高、王飽飽等互聯網品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場還是消費者都在潛移默化地發生改變，重營銷重包裝的時代造就出了一大批“食品明星”。

只是值得深思的是，當互聯網品牌帶著傳統食品廠商一起打造一個以營銷為王的“新食代”，這究竟是進步還是倒退？

“飽食時代”，誰都可以做好餐飲？

進入“飽食時代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。

為了適應這樣的變化，傳統食品廠商加大步伐搭上新消費的快車無可厚非，互聯網食品品牌用合理范圍內的營銷傳遞更健康、更科學的飲食理念同樣值得認同。但頗有些尷尬的是，快節奏的市場發展，已經演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營銷都能賣得動食品”的怪象。

放眼當下的食品行業，由于OEM模式的崛起，換個踩中Z世代喜好的包裝、取個有趣的名字，投放到時下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺上，一個個網紅餐飲品牌便誕生了。

鋅刻度曾受邀參加的多個食品行業展會上，包裝廠商的占比以及重要程度都較以往有了明顯進步。這些從事包裝設計生產的廠商會將曾經設計的明星產品擺放在最顯眼的為止，這些“名片”又陸續招攬到更多想要依靠包裝一炮而紅的廠商。

產品交給代工廠，包裝交給包裝設計公司，看起來每個件都交給了更專業的人去做，但怎么看，也覺得食品行業原應該堅守的匠心、初心走丟了。

不過從另一個角度來看，元氣森林自氣泡水之后再無同一現象級的爆款，也反映了市場亙古不變的一個規則，那就是品牌推出新品與品牌核心價值的關聯度直接決定了最終的成功率。

食品行業需要工藝也需要心意

如果說對咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等飲料類產品的擴張，即便收效甚微，但消費者尚且能夠接受。那么對于元氣森林跨界到螺螄粉、酸辣粉領域，有不少消費者是持又質疑態度的。

這其中包含原因很復雜，不僅因為這與元氣森林原本的產品類別有關，更與其營銷手段的逐步失效有所關聯。元氣森林的專業度、產品質量已經開始受到質疑。

正如此前中國食品產業分析師朱丹蓬公開表示的那樣，“未來食品企業間的競爭更多的是供應鏈的競爭，要適應內循環+外循環“雙循環”的格局，企業要把產業鏈的完整度進行進一步的夯實和完善，只有這樣才能把企業的“護城河”挖的更寬、更深。”

或許元氣森林自己也開始意識到了這一點，因此從去年開始已經在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個城市落地了自建工廠。對于多數采取OEM模式的互聯網餐飲品牌來說，生產模式“由輕轉重”是搭建品牌護城河的一步。

如果說，元氣森林是互聯網食品品牌爭先模仿的對象，那么在掀起過營銷風暴之后，消費者也期待食品行業能在互聯網頭部食品品牌和傳統老牌廠商的共同努力下，回歸一個匠心時代。