@鋅刻度 陳鄧新
京東，走出低谷。
一年多之前，京東選擇主動“打仗”，通過價格戰、服務戰、效率戰進行自我“顛覆”，彼時外界解讀為“砍自己一刀”，對其業績有所憂慮。
畢竟，大炮一響，黃金萬兩。
然而，京東的答卷出乎意料：2023年第四季度營業收入為3061億元，同比增長3.6%，而Non-GAAP凈利潤為84億元，同比增長9.9%；2023年全年營業收入為10847億元，同比增長3.7%，而Non-GAAP凈利潤為352億元，同比增速24%。
業績超預期，京東股價當日暴漲16.18%，市值一夜增長393.13億元。
那么，補貼一年的京東，凈利潤不但沒有受到沖擊，反而盈利能力更強了，憑什么？
誰能做到低價，就給誰傾斜資源
“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
2022年年末，京東董事局主席劉強東強調低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。
戰略前瞻性之下，京東拉開了“第三次戰役”的序幕。
復盤來看，京東之前打過兩場硬仗，第一場的對手是當當，第二場的對手是蘇寧，通過兩次價格戰，京東不但成功斬獲了市場，還順勢坐上圖書與家電3C“一哥”的寶座。
第三場硬仗，自然也難免“刺刀見紅”。
一方面，上線百億補貼頻道。
“百億補貼”成為京東的一級入口，不再局限于優勢品類，而是覆蓋全品類，打法也從“大促”迭代為“日銷”。
這意味著，低價成為京東的“新常態”。
更為重要的是，京東進行全網比價，如若商品價格高于外網，或者平臺內一段時間降價，則“買貴雙倍賠付”。
另外一方面，資源向低價傾斜。
京東并沒有為了低價而低價，依然盡力維系京東自營的高品質消費優勢，既要狠抓下沉市場，也要滿足高線城市。
為此，京東推出“春曉計劃”，通過簡化入駐流程、減費降扣、流量激勵、經營工具提效等措施進一步開放生態，激勵第三方商家拓寬品類、提升商品豐富度，從而達到下沉市場與高線城市并舉的目的。
通俗易懂地說，京東打破了“親疏”的界限，京東自營與第三方商家站在同一條起跑線上，誰能做到低價，就給誰傾斜資源。
如此一來，生態繁榮之勢肉眼可見。
截至2023年底，京東第三方商家數量同比增長188%，第三方商家的商品SKU數量較年初增長了近一倍。
“多快好省”，才是低價心智的底層邏輯
搶占低價心智之外，京東還在不斷加碼服務優勢，以拉開與友商的服務差距，進而驅動新一輪良性增長。
事實上，京東的服務一直是行業標桿。
早在2014年，京東自營就推出“退款不退貨”服務，如今這一服務延續至第三方商品，最大程度保護消費者的權益；“免費上門退換”服務也進行了升級，凡是帶有該服務的商品無論大小、輕重和數量，上門退換運費全免，2024年底將覆蓋超9成的第三方商品；對第三方商品的“大件運費險”服務進行升級，為用戶每年最高可以增加1萬元退換貨運費……
更為關鍵的是，調整了持續八年之久的包郵規則。
以前，普通用戶滿99元才能包郵，京東PLUS用戶可以額外每月領取五張運費券；2023年8月，下調為滿59元包郵，并享受京東物流的211限時達服務，而京東PLUS會員可享全年無限免郵。
2024年3月4日，京東又進一步優化了第三方商家的包郵規則，在已有90%第三方商品包郵的基礎上，要求其余近10%的第三方商品普及最高滿59元包郵；其中，家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品，均為0元包郵，即不限金額一律包郵。
種種措施，無不是圍繞第三方商家與第三方商品展開。
須知，低價格、高品質與好服務是商業的核心，為消費者提供極致低價不能以犧牲產品品質和服務質量為代價，“多”“快”“好”“省”才是低價心智的底層邏輯，也是京東一直以來的經營追求。
唯有低價格、高品質與好服務共振，才可以帶動用戶數量與下單頻次的增長，推動商家投入更大的力度迭代產品、提升服務水平，從而形成一個正反饋的商業閉環，最終實現可持續的健康增長。
不難看出，京東的“低價”打法，實現了消費者、商家與平臺三方共贏。
對此，京東集團首席執行官許冉表示：“京東采取的主動調整措施已見成效，對用戶體驗、價格競爭力和平臺生態的明確堅定的戰略聚焦為我們帶來更深層、更高頻次的用戶參與度，以及更健康的用戶增長趨勢。”
需要注意的是，追求用戶增長并未影響其利潤，甚至處于“讓利”中心的京東物流凈利潤也再創新高：2023年，京東物流的營業收入為1666億元，同比增長21.3%；經調整后的凈利潤為27.6億元，同比增加218.8%。
電商競爭，本質是效率之爭
之所以如此，與京東的數智化社會供應鏈能力息息相關。
供應鏈一端連著物流，另外一端連著貨源，是商品流通的關鍵所在，京東通過優化產業鏈上所有企業的效率，促進集體降本增效，在供應鏈中“擠水分”。
而擠出來的“水分”，不但為消費者提供更低的商品、更高的品質、更好的服務，也保障了商家的盈利空間，更令京東越“打仗”越有錢。
京東采銷直播，就是最典型的案例。
京東采銷直播采取“無傭金、無坑位費、無套路”打法，商家無需玩套路，直接聚焦產品質量和服務體驗，借助京東強大的供應鏈為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。
透明消費之下，京東采銷直播出圈，2023年雙11期間總觀看人數突破3.8億，成為直播電商賽道一支不可忽視的力量。
一言以蔽之，電商競爭的本質是效率之爭。
2023年四季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到1538億元，同比增長16%。京東存貨周轉天數為30.3天，而2022年為33.2天。
這意味著，經營效率提升覆蓋了營銷成本、履約開支等開支的增長。
關于此，從履約費用就可見一斑：以2023年第四季度為例，履約費用增速為2.5%，遠低于京東物流9.7%的營收增速。
由此一來，京東的整體毛利率為14.2%，而上年同期的14.1%，毛利率不減反增。
京東的數智化社會供應鏈如此強悍，離不開京東云。
基于自身海量、復雜的業務場景淬煉，京東云成為京東降低集中對外輸運營效率、全局優化產業鏈效率的中樞。
一名業內人士告訴鋅刻度：“高性能、高可靠性、高并發與低延遲的云計算，可以降低訂單的處理成本，提升倉儲的吞吐能力，預測送達的準確時間，這才是服務品質的基石。”
而京東云的賦能，又依仗言犀大模型。
京東言犀大模型扎根產業，以技術促產業，再以產業謀增長，立足的是解決產業的實際問題，進而解鎖更大的商業價值。
在言犀大模型加持下，京東云走上技術降本增效之路。
譬如，言犀數字人聚焦挖掘長尾流量價值，帶動閑時直播轉化提升超30%，成本不到100元每天，是閑時直播更具性價比的選擇，已服務超4000家品牌。
再譬如，智能客服京小智支持分鐘級文案自動生成，極大提升應答效率和準確率，商品對比采納率高達87%，商品屬性應答準確率提升5%，推薦準確率提升27%。
“京東的大模型技術演進，遵循了京東的技術追求：成本、效率、體驗、可信、普惠、突破。成本、效率和體驗是從京東的經營理念傳承而來，也是零售的第一性原理。”許冉稱。
這么一來，京東備受資本市場關期許。
同花順的數據顯示，當前京東共有31份“買入”及以上評級，平均目標價格為40.89美元，市值有70%左右上漲空間。
總而言之，面對電商新勢力的崛起，京東以“優化采購成本，豐富低價貨盤”應對，再以用戶體驗為發力點，成功迎來業績的拐點，未來將為用戶、商家、股東創造更多價值。
毋庸置疑，這場全維度競爭之戰，京東看到了勝利的曙光。
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