撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

“最快二季度申請赴美上市”、“4月底將向SEC遞交招股書，最快7月IPO”、“美國IPO最高募資5億美元”、“小規(guī)模路演”......自2021年伊始，就被種種看起來正極度渴望赴美上市新聞纏身的Keep，最近在媒體口中又有了新動態(tài)。

這段時(shí)間，“Keep取消赴美上市”的傳聞甚囂塵上。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，運(yùn)動社交平臺Keep目前已取消赴美IPO計(jì)劃。不過，當(dāng)鋅刻度向Keep公關(guān)人員確認(rèn)此事時(shí)，其對鋅刻度表示“不予置評”。

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這不是Keep在談及IPO時(shí)第一次三緘其口。此前有快要上市傳聞時(shí)，Keep也有“目前暫時(shí)還沒有收到上市消息”等類似回復(fù)傳出。但不論其上市是否為既定事實(shí)，我們從中更應(yīng)該關(guān)注到的是，為什么市場的期待和Keep的反應(yīng)，會呈現(xiàn)如此割裂的兩極分化態(tài)勢？

資本不斷加碼，keep當(dāng)下何去何從

關(guān)于市場上的諸多IPO傳聞，鋅刻度在詢問Keep公關(guān)人員時(shí)，其給出的答案是，“其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說過，一直都是媒體在那傳。”

這個(gè)回復(fù)略讓人感到意外，因?yàn)镵eep將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說這是媒體透出的口風(fēng)，不如說這其實(shí)是市場對Keep的期待——在不少行業(yè)人士看來，作為運(yùn)動健身垂類領(lǐng)域的獨(dú)角獸，Keep上市只是時(shí)間問題，而越早上市，Keep和投資者就能越快拿到資本市場給予的資金回報(bào)。

作為突破100萬用戶只用了105天的健身APP界“黑馬”，Keep自2015年2月上線起，經(jīng)歷過不少高光時(shí)刻。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，Keep累積3億用戶，會員數(shù)量突破1000萬人。日活躍用戶數(shù)量達(dá)600萬，月活躍用戶數(shù)量達(dá)4000萬。

用數(shù)據(jù)為自己加冕的Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。

有數(shù)據(jù)表明，Keep在上線至今的6年時(shí)間里已累計(jì)進(jìn)行了8輪融資，共獲得超6億美元的融資。其中，最大的一筆是在2021年初，Keep獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達(dá)3.6億美元的融資，其的估值也來到了20億美元，當(dāng)時(shí)彭博社就曾報(bào)道Keep考慮最快今年IPO。

Keep融資情況

資本不會無條件、無期限為企業(yè)輸血，端看這幾年將目光反復(fù)放在Keep身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無疑是為了得到更多利益回報(bào)。投注越重，期待越高。那么，留給Keep證明自己價(jià)值的時(shí)間還有多少？

而值得注意的是，此前不少企業(yè)將美股視作上市首選，因?yàn)槠滟Y金充沛，同時(shí)門檻也相對較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來在美股上市的中概股數(shù)量已經(jīng)超過30只，其中，僅6月以來，就有包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團(tuán)等國內(nèi)眾多知名企業(yè)選擇美股上市。紐約交易所的數(shù)據(jù)則披露，預(yù)計(jì)2021年會有約60家中國企業(yè)赴美上市，包括正在排隊(duì)的小紅書、喜馬拉雅、松果出行、作業(yè)幫等。

市場傳聞屢屢將Keep與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業(yè)化手段不斷試錯(cuò)實(shí)現(xiàn)自我造血，謀求赴美IPO可以說是Keep證明自己價(jià)值、寄予幕后投資者現(xiàn)金回報(bào)，一個(gè)最簡單也最快捷的選擇。

努力出圈，卻跳不出工具屬性

不過，Keep的否認(rèn)態(tài)度或許與之現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。盲從投資人的期待貿(mào)然上市，未必能得到一個(gè)好結(jié)果。

數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的CEO張毅曾指出，Keep這一類產(chǎn)品的商業(yè)化天花板較低，未來可能不會有一個(gè)好的表現(xiàn)。因而，被收購的價(jià)值會大于獨(dú)立上市的價(jià)值。

因?yàn)镵eep單靠內(nèi)容產(chǎn)出還做不到實(shí)現(xiàn)引流與用戶留存的體量，雖然其也在產(chǎn)出精品健身課程內(nèi)容，但對比實(shí)體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個(gè)量級。而對比B站、微博等社交平臺上免費(fèi)的線上課程，可替代項(xiàng)還有很多，用戶選擇Keep很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產(chǎn)品上。

對此，張毅表示，“一方面，這個(gè)行業(yè)門檻不高，‘大廠’們其實(shí)都在做，工具型的產(chǎn)品都會有這個(gè)短板。另一方面，這個(gè)模式本身變現(xiàn)比較難，通常是廣告和電商。”

關(guān)鍵是，Keep還在上個(gè)月被曝出了違規(guī)收集用戶信息的丑聞：在6月11日，國家網(wǎng)信辦通報(bào)對運(yùn)動健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個(gè)人信息收集使用情況檢測的結(jié)果，其顯示，Keep等129款A(yù)pp 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息，被督促整改。

這對可替代性較強(qiáng)的工具類產(chǎn)品來說極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅T用戶逐漸背離平臺，讓Keep喪失自己最大的用戶優(yōu)勢。

壞消息遠(yuǎn)不止于此。在一向令Keep傲視同行的用戶數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點(diǎn)明Keep活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長已經(jīng)跌回到2016年的水平，2017年是數(shù)據(jù)尖峰，后來就呈下降狀態(tài)了。

不過疫情的到來讓Keep松了一口氣，線上健身浪潮讓Keep吃到了一大波流量紅利，但隨著國內(nèi)疫情形勢一片大好，流量重新回歸現(xiàn)實(shí)之后，用戶數(shù)量和使用時(shí)長必然隨之有所回落。借勢的Keep若能最大化實(shí)現(xiàn)用戶留存，也不會錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說Keep做得有多好。鋅刻度在黑貓投訴平臺就看到了大量關(guān)于Keep的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問題。

黑貓投訴上有關(guān)Keep的用戶投訴

綜合來看，有一定發(fā)展局限還狀況頻出的Keep是否能打動資本市場，得先打一個(gè)問號。

還有一個(gè)值得關(guān)注的信息。在7月6日之后，中國企業(yè)于美股上市的融資渠道將會迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)榫驮谶@一天，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動的意見》，要求完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)。同時(shí)，該意見還明確表態(tài)將加強(qiáng)中概股監(jiān)管，切實(shí)采取措施做好中概股公司風(fēng)險(xiǎn)及突發(fā)情況應(yīng)對，推進(jìn)相關(guān)監(jiān)管制度體系建設(shè)。

也就是說，融資監(jiān)管趨嚴(yán)過后，孤注一擲以“流血上市”賭一個(gè)未來的可能，多半也難以實(shí)現(xiàn)了。

上市擱淺，keep的商業(yè)化道路條條都走不通？

赴美IPO的“捷徑”暫時(shí)走不通了，那么Keep只能借頭部健身平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)之力，用業(yè)務(wù)成績說話表明自己的實(shí)力。當(dāng)然，這也是外界看到Keep在近幾年一直都在做的事情。

可以看出，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，Keep的試探之舉不少。

最早是在2017年，其推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。盡管此舉帶來的營收表現(xiàn)不錯(cuò)，但做智能硬件產(chǎn)品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產(chǎn)品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競爭，難以成為其營收長久護(hù)城河。

之后，Keep又做起了線下健身房。在2018年3月21日，keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營業(yè)。可基于高端健身房的定位，開店和運(yùn)營成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只“黑天鵝”的突襲，沒能翻出太大的水花。

接下來，Keep進(jìn)軍餐飲在2019年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結(jié)果因?yàn)闊o實(shí)體店涉嫌違規(guī)，又是一次無疾而終的嘗試。

彼時(shí)，Keep商業(yè)化的頻繁失利還引發(fā)了內(nèi)部的一場風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019年10月，Keep一位員工匿名發(fā)表文章，透露Keep程序員節(jié)大裁員300人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。雖然Keep否認(rèn)了文章的真實(shí)性，但當(dāng)時(shí)媒體還是證實(shí)了公司正在進(jìn)行人員優(yōu)化，涉及總員工數(shù)800人的10%-15%。

最新的動態(tài)顯示，Keep又盯上了一個(gè)新領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，Keep從輕卡主食、健康零食、營養(yǎng)調(diào)理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產(chǎn)品。但有健身人士告訴鋅刻度，“一旦明白了營養(yǎng)元素單邊值攝入過多時(shí)也會對身體產(chǎn)生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢舍棄。”

那些看上去和“健身”息息相關(guān)的代餐食品，實(shí)際上卻與健身圈有著較遠(yuǎn)的距離。健身和健康的標(biāo)簽往往是代餐食品主打的優(yōu)勢，但Keep已有的健身用戶實(shí)際卻并不是其能夠輕易瞄準(zhǔn)的核心群體。這意味著需要對外拓客，能做出幾分成績尚且不好說。

除了上述行業(yè)，Keep還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費(fèi)；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件......遺憾的是，縱使智計(jì)百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。

Keep健身課的替代品還有很多

“Keep需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽此前曾對媒體表示，“Keep擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費(fèi)者自愿買單？這是需要解決的。”但時(shí)至今日，這個(gè)問題依然沒有找到答案。

遲遲找不到清晰的商業(yè)化變現(xiàn)模式，Keep的未來還能“keep住”嗎？