撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

近日，叮咚買菜、多點(diǎn)DMALL、美菜網(wǎng)等平臺紛紛傳出了上市的聲音。而這，似乎預(yù)示著在生鮮平臺間的戰(zhàn)火從社區(qū)搶客的補(bǔ)貼大戰(zhàn)蔓延至資本市場，陷入上市魔咒的生鮮電商賽道，終于要迎來“第一股”。

對于容錯(cuò)率低、資產(chǎn)模式重的生鮮電商而言，疫情雖然讓他們從用戶線上化中得到了逆勢發(fā)展的機(jī)會和急速擴(kuò)張的底氣，但值得注意的是，自2012年萌芽發(fā)展至今，生鮮電商的實(shí)際覆蓋率其實(shí)遠(yuǎn)不及它們所呈現(xiàn)出來的火熱態(tài)勢。

補(bǔ)貼頻頻的社區(qū)團(tuán)購，讓線上買菜受到不少用戶的追捧，也給了生鮮電商求融資、搞上市的勇氣，可IPO故事講得再動(dòng)聽，資本看重的終究是企業(yè)的發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力，如何拿出與噱頭相匹配的硬實(shí)力才是關(guān)鍵。

如果補(bǔ)貼沒了，用戶還會在嗎？

原本作為家門口的菜市場、小區(qū)內(nèi)的商超等傳統(tǒng)生鮮渠道多年常客的何云，如今對疫情之后爆火的生鮮電商，有自己的深切體會，“現(xiàn)在用它，就是因?yàn)樵谄脚_補(bǔ)貼之后能省不少錢。”

何云告訴鋅刻度，她最初接觸生鮮電商是在疫情剛開始的時(shí)候。用她的話來說，“那個(gè)時(shí)候沒法出門就只能從線上買菜，不過當(dāng)時(shí)線上的物價(jià)比起線下還是有點(diǎn)小貴，用久了錢包受不了。”因而，等到復(fù)工能出門后，她很快就恢復(fù)了往返菜市場、商超的買菜方式。

雖然有部分用戶，就像何云這樣體驗(yàn)過線上買菜方式又迅速因價(jià)格因素而流失，但得益于彼時(shí)用戶消費(fèi)行為大規(guī)模從線下到線上的轉(zhuǎn)變，不光令生鮮電商得到了逆勢發(fā)展的機(jī)會和急速擴(kuò)張的底氣，也讓不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了線上生鮮賽道的潛力。

在2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連入局，做起了線上的生鮮生意：6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團(tuán)購賽道；7月，美團(tuán)對外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個(gè)月內(nèi)加速擴(kuò)容團(tuán)隊(duì)；8月底，拼多多推出多多買菜；11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選；另一位社區(qū)團(tuán)購元老十薈團(tuán)也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領(lǐng)投方之一是阿里；12月底，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局生鮮電商

為了爭奪客源與市場，這些新入局的競爭者和盤踞已久的生鮮平臺，以社區(qū)團(tuán)購的模式自鼠年底起掀起了一輪曠日持久的買菜補(bǔ)貼大戰(zhàn)，此舉也為消費(fèi)用戶帶來了低價(jià)，甚至是免費(fèi)的買菜機(jī)會。

何云再次“回歸”線上，正是基于此，“看朋友發(fā)出來的好友邀請，我才知道現(xiàn)在從線上買菜便宜了很多，還有不少形式的補(bǔ)貼活動(dòng)。”她表示，自己常買的東西大部分都是日用和生鮮產(chǎn)品，各大生鮮平臺之間的價(jià)格可能也差不了多少，因此，減免菜金的大頭還是得看減免活動(dòng)，“我選平臺的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰活動(dòng)力度大，不過這些補(bǔ)貼活動(dòng)的形式比較復(fù)雜，對比起來還是很麻煩。”

同樣是被低價(jià)吸引而來的方雨，在享受著平臺補(bǔ)貼的時(shí)候，還保持著一份清醒，“果蔬蛋奶肉這類菜品，相比在線下購買當(dāng)面結(jié)清，不能看實(shí)物挑選的話，不管是本身就有問題還是運(yùn)輸不當(dāng)，一旦質(zhì)量有誤，退換就會很麻煩。”

此言不虛，鋅刻度在知乎、微博、小紅書等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺看到，不少因補(bǔ)貼而體驗(yàn)過社區(qū)團(tuán)購的用戶吐槽，自己有遇到過買到品質(zhì)不佳菜品的情況，還有人抱怨，“買回來的水果都是壞的，客服也就補(bǔ)了一個(gè)4塊錢的券，有效期還只有7天，反正沒再用過了。”

就方雨本身來講，線下商超的便捷、即時(shí)性、體驗(yàn)感等優(yōu)勢，都是線上買菜這種方式暫時(shí)無法達(dá)到的，她坦言，“要是等到補(bǔ)貼沒了，線上或許偶爾還會用一用，更多還是會依靠線下。”

內(nèi)外夾擊，老牌生鮮電商不堪重負(fù)

不談初入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如果回溯生鮮電商行業(yè)的發(fā)展史，充足的資金在每一個(gè)成功走到今天的平臺背后，都占據(jù)著至關(guān)重要的位置。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“生鮮電商本來就是一個(gè)比較‘重’的產(chǎn)業(yè)，這種‘重’意味著更多的資金需求。”

通俗來講，像農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、海產(chǎn)品這些非標(biāo)產(chǎn)品的原材料，產(chǎn)地新鮮度、重量，以及采購價(jià)格都是動(dòng)態(tài)變化的，那么從分揀、倉儲、包裝、運(yùn)輸，乃至最終到門店的儲存和交付等各個(gè)環(huán)節(jié)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出問題就會導(dǎo)致虧損，要做到保質(zhì)保量，對生鮮電商平臺的運(yùn)營能力必然有一定的要求。

對此，朱丹蓬曾詳細(xì)分析過生鮮電商行業(yè)的競爭現(xiàn)狀：生鮮電商是重資產(chǎn)模式，現(xiàn)在生鮮電商規(guī)模有特大型、中型的，也有社區(qū)型的。對于社區(qū)型生鮮電商來說，只要服務(wù)到位，客戶粘性強(qiáng)，是可以實(shí)現(xiàn)盈利的；以城市為單位的生鮮電商因?yàn)闋砍秱}儲，目前盈利空間不大，“對于巨頭來說，布局期間都在燒錢，該領(lǐng)域貫穿第一、二、三產(chǎn)業(yè)，這一定是大玩家才能玩的。”

生鮮電商是個(gè)“重”產(chǎn)業(yè)

但不論是哪種類型的生鮮電商，為了在后續(xù)的發(fā)展中加強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，他們必然需要對其商品安全、商品質(zhì)量進(jìn)行更加嚴(yán)格的把控。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著生鮮電商行業(yè)的不斷成熟，生鮮電商平臺的更需要上中下游綜合發(fā)展，朝著更“重”的資產(chǎn)模式不斷探索。“從布局產(chǎn)業(yè)鏈到布局線下倉儲體系，再到零售用戶的吸納多頭并進(jìn)，這亦是生鮮電商們的一條必經(jīng)之路。”

不得不下“重本”之后，“燒錢擴(kuò)張”、“盈利難”也就成為了生鮮電商行業(yè)繞不開、撕不掉的標(biāo)簽。因而，也才會出現(xiàn)呆蘿卜、秒生活和我廚等生鮮電商相繼遭遇倒閉或者資金鏈斷裂等問題；易果生鮮和其子公司云象供應(yīng)鏈以及安鮮達(dá)也因未能清償?shù)狡趥鶆?wù)走向了破產(chǎn)重組的結(jié)局......

如今，可以看到線上買菜這種新方式正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用補(bǔ)貼的方式，緩步推進(jìn)千門萬戶的日常生活。在這個(gè)賽道上，拼多多、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶奪“菜籃子”的意圖明顯。

當(dāng)然了，2020年生鮮電商的火熱也讓不少老牌的生鮮電商平臺獲得了資本的矚目，比如多點(diǎn)Dmall、奇麟鮮品、新發(fā)地掌鮮、誼品生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺均獲得了融資。

但基于生鮮電商行業(yè)這些年不良的發(fā)展態(tài)勢，資本對國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的投資趨于理性。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國生鮮電商領(lǐng)域共有14家平臺獲得融資，融資總額為136.5億元人民幣。

更關(guān)鍵的是，對比揮著大量票子快步進(jìn)場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，動(dòng)輒10億又10億的補(bǔ)貼，甚至不設(shè)上限的福利，這樣的融資總量在和新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪市場和用戶時(shí)，著實(shí)有些不夠“燒”。

IPO只是生鮮平臺的自嗨？

“IPO都是噱頭。”看到每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)、多點(diǎn)新鮮等老牌生鮮電商平臺，在近日頻頻傳出要上市的消息，互聯(lián)網(wǎng)資深人士Martin表示，“這種IPO注定是給投錢了的風(fēng)險(xiǎn)投資人在畫餅，或者虛張聲勢給投資人來解套，吸引新的人進(jìn)入接盤。現(xiàn)在賣菜又不是熱點(diǎn)和風(fēng)口，只是生鮮平臺的自嗨。”

Martin告訴鋅刻度，IPO的底氣在于企業(yè)自己的故事能匹配真實(shí)的數(shù)據(jù)、成長性，以及給投資者預(yù)期帶來的回報(bào)。

細(xì)看被傳將要上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等平臺，其運(yùn)營模式都是前置倉模式。即將商品備貨在社區(qū)倉庫，每個(gè)倉庫服務(wù)附近1-3公里范圍，消費(fèi)者下單后快速送達(dá)。這種模式一直以來都備受行業(yè)質(zhì)疑。

相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，建設(shè)前置倉需要大量資金，想要把傳統(tǒng)的建在郊區(qū)的配送中心，移到離消費(fèi)者更近的位置，在租金上便會大幅上升。且其還存在難以克服的品類寬度、客單價(jià)、毛利率和損耗等問題，想要實(shí)現(xiàn)盈利絕非易事。

而放眼整個(gè)生鮮電商的實(shí)際市場規(guī)模，雖然連續(xù)迎來了疫情促使用戶消費(fèi)行為進(jìn)行線上化遷移，以及社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶線上買菜習(xí)慣的雙重利好，但生鮮電商的覆蓋率遠(yuǎn)不及它們所呈現(xiàn)的熱烈局勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620億元。預(yù)計(jì)2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2638.4億元。而據(jù)相關(guān)資料顯示，2019 年全中國社會消費(fèi)品零售總額則是411649億元，由此計(jì)算出，生鮮電商市場占比不到0.4%。以商超、零售店等傳統(tǒng)銷售渠道仍是目前消費(fèi)主流。

在此情況下，上述生鮮電商平臺之所以急于尋求上市，其目的或許更多只是為了籌集資金，確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

生鮮電商賽道越來越擁擠

畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭盡皆入場，“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”風(fēng)潮之盛，已經(jīng)讓生鮮電商變成了互聯(lián)網(wǎng)最為擁擠的賽道之一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2020年我國生鮮電商企業(yè)注冊量為4776家，同比增長了34.8%，是過去十年中注冊量最多的一年。2021年1-2月，相關(guān)企業(yè)注冊量為241家。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也抱有相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，生鮮電商的上市，本質(zhì)上在于生鮮是一個(gè)燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，所以這個(gè)行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競爭激烈，但是基本上還沒有形成一種高效的商業(yè)模式，要解決的問題非常多，“因此生鮮電商上市，在很大程度上就是為了解決這個(gè)行業(yè)諸多問題的一種較好的方式，也在情理之中。”

不論企業(yè)講的IPO故事再好聽，資本看重的終究是生鮮電商的發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力，如何展現(xiàn)出與之相匹配的硬實(shí)力，或許才是奪取“第一股”的關(guān)鍵。