月亮與六便士，雷軍都想要

月亮與六便士，雷軍都想要

小米仍想和年輕人交朋友

撰文/ 黎文婕

編輯/ 陳鄧新

排版/ Annalee

小米SU7標準版定價21.59萬元、Pro版24.59萬元、Max版29.99萬元……3月28日，在如期召開的小米汽車上市發(fā)布會上，小米SU7的價格終于落地。而在此之前，有關小米汽車的熱搜似乎從未停歇。而關鍵詞總是定價。

網(wǎng)友的猜測從最初的“17個餃子暗示17萬元起步”，到去年技術發(fā)布會上高呼“9萬9（元）”，到后來又傳出四驅Max版預售價59.9W的圖片，可以說是謠言不斷。而雷軍和小米汽車，不是在辟謠，就是在辟謠的路上，回應從技術發(fā)布會上的“不要喊‘9萬9’了，不可能的！”，到后來的“直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會結束前，所有帶有小米汽車版本和售價的信息、海報都是假的。”

整場發(fā)布會的直播里，彈幕里提到的最多的也仍然是價格，不斷有網(wǎng)友猜測定價或催促雷軍公布價位。

小米汽車的定價，似乎已經(jīng)變成一個六便士與月亮的抉擇問題，到底是選擇以低價換六便士，還是冒險一搏抬頭望月。

如今，謎底終于揭開。顯然，曾經(jīng)的價格殺手、年輕人的“好朋友”，如今不愿再低頭——月亮與六便士，雷軍都想要。

出手即高端，但還想和年輕人交朋友

直到發(fā)布會開始之前，人們對小米汽車的猜測都未停止。最近的一次，是發(fā)布會當天，一張關于小米汽車售價的發(fā)布會彩排現(xiàn)場定價圖在網(wǎng)絡上流傳，顯示小米汽車售價23.98萬元-32.98萬元。不過，小米公關部總經(jīng)理王化回應稱，“這個圖片是P的，字體都不是小米的”。

而在更早些時候還有知情人士向媒體表示，小米集團已經(jīng)確定了小米汽車的定價，相較于去年，此次定價下調(diào)了3萬至5萬元的幅度。目前標準版的定價可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。

如今謎底揭開，市場反應如何尚是未知數(shù)。但足以看出的是，決意“一鳴驚人”的小米汽車，最終虛晃一槍，價格并未直接一步邁向高端市場。

雷軍此前曾多次“打預防針”，在小米汽車3月24日發(fā)布的《答網(wǎng)友問》視頻中，當被問及“怎么用一句話介紹小米 SU7？”時，雷軍自信滿滿地表示：“小米 SU7 是一輛 50 萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車，它集高品質(zhì)、高性能于一身。”雷軍指出，單說智能和生態(tài)，無論什么價格的轎車，小米 SU7 都是最好的。

那么，小米汽車如何讓用戶們信服“這個價格值”呢？

在此次發(fā)布會上，從輪胎到內(nèi)飾，事實上也能看出小米汽車的確有諸多創(chuàng)新和用心之舉：細節(jié)處從“能放下漁具”的前備箱到可裝載手機支架和運動相機的儀表臺拓展接口，再到可以同時放兩個超大杯的杯架。又比如，針對夏天暴曬，小米汽車頂部的全景天幕使用雙層鍍銀工藝，紫外線隔絕率99.9%，紅外線隔絕率99.1%；針對多雨天氣，則在內(nèi)飾設計了多處雨傘收納槽。

當然，僅有顏值是遠遠不夠的。在發(fā)布會上，雷軍也強調(diào)了小米汽車的性能堪比豪車，并頻頻將續(xù)航等方面與特斯拉Model 3進行對比，“我們在每個技術平臺都做到了極限”，其中，“2s級零百加速和800km+超長續(xù)航同時實現(xiàn)，這在國內(nèi)市場，是唯一一款。”

事實上，此前雷軍在接受采訪時也有提及——小米SU7“相當于燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”。而為了吸引年輕人和證明小米汽車能夠提供豐富的駕駛體驗，發(fā)布會還公開了小米汽車玩漂移的視頻。此外，智能化也成為了這場發(fā)布會的關鍵詞，其中雷軍尤其強調(diào)了小米智能駕駛是“高低配技術同源”。

圖片來源：小米汽車官方微博

不過，這些亮點是否能讓年輕人們心甘情愿買單，暫時難下定論。

畢竟，回想小米過往成長路徑，眾所周知，小米的底色曾是性價比、薄利多銷和價格殺手。從“年輕人的第一臺手機”，到“年輕人的第一臺電視”和“年輕人的第一臺兩輪平衡車”，這似乎成為了小米固有的一套打法，且效果都還不錯。

如此背景之下，此前雷軍曾發(fā)起關于小米汽車定價的投票，近2萬人參與，選10萬元以內(nèi)的網(wǎng)友最多，其次是10萬元-15萬元。而在去年年底的小米技術發(fā)布會前，“年輕人的第一輛保時捷”這樣的說法也一度甚囂塵上，不免讓人報以小米汽車還會憑借低價“和年輕人交個朋友”的希望和期待。

如今價格公布，年輕人還愿意和高端化的小米汽車繼續(xù)做朋友嗎？

晚一步上“牌桌”的利與弊

不少媒體此前猜測，小米SU7高低版本主要對標特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價格也是全面對標。

且不論其究竟能否與特斯拉Model 3和極氪001同臺競技，可以肯定的是，在新能源汽車的中高端市場，小米汽車的確是踩著“前輩們”的肩頭上了牌桌。這一點，在小米汽車兩次發(fā)布會都被雷軍親自強調(diào)。在此次的發(fā)布會上，小米汽車邀請到了理想汽車和小鵬的創(chuàng)始人李想和何小鵬等人到了現(xiàn)場并表示感謝。而去年技術發(fā)布會預熱階段，小米汽車在發(fā)布會舉辦前夕高調(diào)“致敬”蔚小理、比亞迪和華為。

在發(fā)布會前發(fā)布的《答網(wǎng)友問》中，雷軍說道：“上半場已經(jīng)結束。”事實上，正是因為小米汽車入局較晚，它才更明白車型定位對車企后續(xù)發(fā)展的影響。

比如，曾經(jīng)一度將科技屬性放在第一位，希望用“科技+低價”的高性價比模式來搶奪市場的小鵬汽車，盡管高性價比讓其銷量持續(xù)攀升，但業(yè)績卻并不樂觀。而后小鵬管理層曾多次明確表示低端車型將逐漸邊緣化，試圖轉型聚焦高端市場，但船大則難調(diào)頭，一旦在一開始就定位于中低端價格，消費者心理預期一旦固化，那么日后想要扭轉品牌形象則必然不易。

相較而言，面市之初就主打中高端市場的理想汽車，眼下更是試圖“乘勝追擊”，且不說日前其發(fā)布的定價55.98萬元起的純電MPV理想MEGA究竟會在市場激起怎樣的水花，至少其剛發(fā)布的扭虧為盈的財報還算好看；而華為問界則直接瞄準中高端市場，抱著“重塑高端市場格局”的野心而入，也順利成為了國產(chǎn)新能源汽車賽道上的強勁對手。

再來看中低端市場的情況，各大車企都“默契”地在一輪又一輪的價格戰(zhàn)中咬緊牙關，今年年初以來，比亞迪率先降價，直接將面向中低端大眾車型降價到10萬元以下。這顯然不是一個健康的信號。

所以，小米晚一步上牌桌，天然優(yōu)勢在于前有玩家試錯，尤其是當賽道競爭日趨激烈，如果想“贏”，留給小米汽車“踩坑”的時間并不多了。大概也正因此，小米汽車最終避開了“靠低價換市場”的路徑，而是選擇既要和年輕人交朋友，也不能斷掉通往高端市場的路，選擇了目前可以說是最卷的價格區(qū)間。

不過，畢竟是后來者，想要“爭先”，自然也有不少阻礙。盡管外界對小米汽車的關注度很高，此前雷軍也發(fā)布微博稱，小米SU7即將發(fā)布，預約到店的人，一天之內(nèi)增加了10萬多人。對此，雷軍也擔心“銷售門店的數(shù)量和接待能力不足，可能會導致大家的體驗沒那么好。”但，流量能不能真的換來銷量，確實還得打個問號。

武漢光谷小米汽車交付中心

小米汽車顯然也不是高枕無憂，對此難免忐忑緊張。事實上，對于小米的這款新車問世后將取得怎樣的表現(xiàn)，雷軍也屢屢打“預防針”，“如果大家覺得好，還請多鼓勵；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會認真聽取并努力改進，只是，還請輕噴”。

值得一提的是，為了給發(fā)布會預熱，雷軍還于近日在小紅書上發(fā)布了大量筆記，其中包括“雷軍帶你看汽車工廠”等視頻，僅是工廠的工服照便有上萬的點贊。

另據(jù)媒體“電廠”報道，在最近一個月時間，小米汽車正在緊鑼密鼓為車輛銷售做準備。除了加快建店以外，小米在公司內(nèi)部開放了SU7的試駕，并向員工發(fā)放了一份問卷調(diào)查，以了解員工潛在的購車意愿。

同時，小米還向供應鏈、渠道合作伙伴、生態(tài)鏈公司以及與小米系的公司發(fā)出了購車邀請——這些公司的高層收到了來自小米的F碼，這是一種在小米手機產(chǎn)品熱銷時所使用的購買邀請碼。使用F碼購車可以保證優(yōu)先交付，但購車人使用F碼并沒有相應的優(yōu)惠，也就是說，即使是內(nèi)購的方式，小米汽車SU7也不會提供優(yōu)惠。

造車三年，雷軍繼續(xù)“向前”

“小米汽車從0到1，跟14年前小米手機從0到1，小米的成長階段和面臨的用戶期待非常不同。小米汽車，需要做出點不一樣的東西，其中最重要的是，智能科技。我也相信，這是大家對小米、對新能源車真正的期待。”

按照雷軍此前的規(guī)劃，小米汽車2024年將進入行業(yè)第一陣營，其首款車型小米SU7計劃第一年銷售10萬輛，此后三年累計交付90萬輛。

而雷軍也在此前多次提到自己給予小米汽車的厚望，從宣稱壓上了人生全部的聲譽，到硬氣直言，“我們有錢，有研發(fā)團隊，有全球智能生態(tài)，我們虧得起。”再到發(fā)文稱，蘋果退出造車后，蘋果用戶選購智能電動車，小米SU7 肯定是最好的選擇。以及，雷軍還曾透露，小米內(nèi)部希望在純電豪華轎車里面做到行業(yè)的前三名。

此外，小米集團總裁盧偉冰在業(yè)績會上則指出，SU7只是小米的切入口，后續(xù)車型已經(jīng)在開發(fā)中，長期規(guī)劃是未來15-20年成為全球排名前五的汽車品牌。

由此可見，小米汽車承載了小米以及雷軍更高的期待。事實上，圍繞小米定價而產(chǎn)生的那個核心問題“是選月亮還是六便士？”也早已有了答案。顯然，雷軍二者皆想要。

圖片來源：小米公司官方微博

從日前小米集團發(fā)布的2023年財報，或許能窺出雷軍和小米汽車的底氣和動力所在。

數(shù)據(jù)顯示，2023年小米集團總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤193億元，同比增長126.3%；“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略全年研發(fā)投入191億元，增長19.2%，研發(fā)人員總數(shù)17800人，占比53%；智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務投入67億元。

尤其值得一提的是小米集團雄厚的現(xiàn)金儲備。根據(jù)財報顯示，截至2023年12月31日，其現(xiàn)金儲備為人民幣1363億元，創(chuàng)歷史新高。手握1363億元，雷軍自然不再愿意輕易低頭。

回想過去很長一段時間，雷軍被人們視作是喬布斯的模仿者，坊間稱他是“雷布斯”。盡管雷軍在大學時就將喬布斯視作偶像，但他在小米的官方自傳《一往無前》里說，“我不可能想去做誰的第二，我還是要當雷軍第一。”

眼下，小米汽車超級工廠終于揭開神秘面紗，小米SU7的定價也塵埃落定。浮云盡散之時將要到來，手握六便士的雷軍似乎的確成為了某個緯度的“第一”，而他將帶著小米汽車會駛向何方，也終將愈發(fā)清晰。