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新茶飲品牌想靠速溶茶“復興”茶文化，但心急喝不了好茶？

@黎炫岐

這幾年來，年輕人對“速溶咖啡”的認知早已從傳統(tǒng)的“三合一”革新至凍干粉、冷萃液，而熟知的品牌也早已從雀巢更迭為包括三頓半、永璞和seesaw在內(nèi)的多家新咖飲品牌。

新咖飲的蛋糕越做越大，新茶飲品牌似乎也開始眼饞這套走紅路徑。

fnf、TNO、茶速等一大批新茶飲品牌開始涌現(xiàn)，主推速溶產(chǎn)品，從凍干茶粉到速溶冷萃液，而三頓半這一類的新咖飲玩家也“舉一反三”跟著做起了茶粉，茶顏悅色也借助品牌效應(yīng)開始提前布局這一賽道……

各大品牌品類相似，則在包裝上窮盡心思，從“小蓮罐”到“美妝蛋”再到“蓋碗茶”，玩法也和新咖飲大同小異，講究一個“多樣”，可以和氣泡水、牛奶甚至咖啡搭配使用……

最重要的賣點，是其便捷性——“一杯好茶，只需3秒”。不過，當代的咖啡文化和快節(jié)奏有諸多契合之處，速溶咖啡一直有其市場，但中國的茶文化則一向更契合一個“慢”字，年輕人在喝茶這件事上，需要這么急嗎？

一切皆“速溶”，用新咖飲的“公式”做茶飲

“茶也有速溶粉了？”26歲的齊妙銀一向是各種新咖飲和新茶飲的愛好者，尤其對三頓半、隅田川、永璞等新咖飲品牌的產(chǎn)品了如指掌，“各個品牌出的凍干咖啡粉和冷萃液，我都試過不少。”此外，她也熱衷于各類茶飲，從各大奶茶品牌的現(xiàn)制茶飲，到各種水果茶包。

“因為不喜歡喝白水，所以我一般上午喝咖啡，下午泡果茶。”齊妙銀告訴鋅刻度，看見短視頻平臺和各大種草平臺推送的速溶茶粉，她難免心動，“畢竟咖啡凍干粉和冷萃液確實方便快捷，也保留了咖啡的品質(zhì)，性價比很高。”

抱著試一試的心態(tài)，齊妙銀迅速下單了“茶速”品牌的凍干茶粉，分別有四種果茶口味。收到貨后，齊妙銀原本是覺得有些驚喜的，“因為設(shè)計得很小巧便攜，用的氮瓶裝很獨特，瓶身顏色也很好看。”

但一看配料表，她就有些后悔了，“有不少添加劑，也添加了赤蘚糖醇或者蔗糖。我個人不是很喜歡茶里有太多香精和添加劑。”而沖兌了其中一個口味后，齊妙銀徹底“拔草”了速溶茶粉，“雖然的確很便捷，但味道真不怎么樣，而且一小瓶只能泡一次，不能像茶包一樣多泡幾次，其實性價比并不高。”

事實上，和齊妙銀一樣“為了不喝白水，嘗遍了各種有味道的水”的年輕人還有很多，也正因此，中國的新茶飲市場才有了不少機遇。而快節(jié)奏的生活方式，正讓快速、便捷、新潮成為“Z世代”的消費偏好，而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即飲”的產(chǎn)品定位，似乎的確切合新一代人的需求，也在新式速溶咖啡賽道上曾驗證過可行性。

（左為“茶速”，右為“TNO”，均來自官方旗艦店）

所以，一大批主打速溶茶的新茶飲品牌開始涌現(xiàn)，其中，主推“果味水滴茶”的TNO，聲稱其3秒速溶茶粉，上線僅5個月，品牌就榮登天貓茶粉類目第二名；主推鮮萃液的fnf，則大打養(yǎng)顏果茶、熬夜果茶和控糖果茶等概念；此外還有入續(xù)、茶速、八分之三等品牌，包括茶顏悅色也都推出了各類速溶茶粉或速溶液。

不止這些新銳茶企，很多傳統(tǒng)茶企也開始試水即溶茶、速溶茶，比如八馬茶業(yè)售賣蜜桃烏龍、桂花紅茶等多款即溶茶粉；正山堂駿眉中國售賣多種口味的凍干茶粉。

而靠做新式速溶咖啡走紅的新咖飲品牌，也絕不會輕易放棄這一商機，目前包括三頓半、永璞等品牌也都推出了不同形式的速溶茶。

不過，鋅刻度留意到，這一類速溶茶的口味品類大多相似，要么是白桃/蜜桃烏龍等水果茶口味，要么是烏龍茶、茉莉花茶等純茶口味。宣傳的賣點也相差無幾，強調(diào)新工藝的“凍干黑科技”；強調(diào)健康和品質(zhì)的“0蔗糖0脂肪”、“原茶鮮萃”；強調(diào)方便快捷的“三秒即飲”；強調(diào)喝法多樣的“可搭配氣泡水、牛奶、礦泉水”……

靠代工貼牌，品牌做好包裝就讓身價翻兩倍？

盡管在工藝、口味等方面，各大速溶茶品牌的產(chǎn)品差別不大，但在包裝上可謂是費勁心思。從茶顏悅色的“小蓮罐”，到入續(xù)的“蓋碗茶”，再到TNO像美妝蛋的“水滴茶”和齊妙銀買過的茶速“氮瓶”……

而這些“高顏值”的包裝，的確也成為了吸引年輕人的一大賣點。鋅刻度在電商平臺的評價區(qū)看到，大部分評價中都會提到，“包裝好看”。其中，入續(xù)的“蓋碗茶”速溶茶評價中，不乏有消費者提到“我不會說為了杯子才買的”并且將蓋碗茶杯用于“改娃”，還有人表示“不喜歡喝茶，純屬為了杯子來了。”

打開小紅書和微博等社交平臺，也能看到，TNO的水滴茶在推廣時也會側(cè)重其包裝設(shè)計，許多“種草帖”也會提及其“像美妝蛋”的特點，比如“這是美妝蛋？不，居然是水滴茶”、“可以喝的‘美妝蛋’，巨可愛”、“這顆mini美妝蛋太好味了”……

但“羊毛出在羊身上”，高顏值的背后，往往意味著高溢價。目前，這一類速溶茶的價格差距不大，基本上售價為50-70元一盒/罐，一盒/罐內(nèi)有6-10個。其中，入續(xù)蓋碗茶日常售價為79元8顆，每顆1.5g，均價為9.875元一顆；TNO日常售價為29.9元3顆，每顆1g，均價為9.96元一顆；fnf的鮮萃液日常售價為59.9元10袋，每袋25g，均價為5.99元一袋……

相較于袋泡果茶的價格來說，并不算便宜。那么，高價格是否意味著高成本和高品質(zhì)呢？

而鋅刻度注意到，目前國內(nèi)的大部分速溶茶品牌，包括fnf、入續(xù)、茶速等品牌都沒有自建工廠，而是靠代工廠貼牌生產(chǎn)。

（大部分速溶茶都有代工廠）

其中，fnf的代工廠為廈門仟草食品科技有限公司。鋅刻度在工廠貨源供應(yīng)電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，廈門仟草承接的貼牌代工定制服務(wù)的產(chǎn)品目錄中包括定制白桃烏龍茶fnf茶濃縮液，按需定制價為1.46元-1.55元一包，可“來樣加工、來圖加工、來料加工和包裝定制”。而fnf的官方售價為5,99元一袋，身價幾乎翻了兩倍。

（fnf的代工廠定制價）

那么市場反饋如何呢？魔鏡增長雷達數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度茶粉的銷售額較去年同比增長75%，開辟了更多喝茶場景的精品速溶茶市場或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬈放浦攸c競爭賽道。而從電商平臺的數(shù)據(jù)來看，其實目前速溶茶頭部品牌的銷量還不如速溶咖啡，目前fnf最高銷量的產(chǎn)品月銷達1000+件，而TNO的月銷量則多為三位數(shù)，入續(xù)蓋碗茶速溶凍干粉的月銷量則大多為兩位數(shù)……

從商品評價來看，更多消費者是出于“新鮮感”購買速溶茶，而復購的概率較低。性價比不高是常常出現(xiàn)在評論區(qū)的關(guān)鍵詞，“只能泡一次，價格卻完全可以去買一瓶東方樹葉或者蜜雪冰城的純茶了。”、“如果是用來做奶茶，加上奶的成本其實和外面的奶茶價格也差不多了。如果是為了喝純茶，感覺更是大可不必。”……

至于月銷量上萬的茶顏悅色，則更多可能是得益于茶顏悅色自身的品牌號召力。“我可能不會嘗試其他品牌的茶粉，因為總感覺還是用茶葉慢泡出的茶更好一點，畢竟茶粉也看不出茶葉質(zhì)量如何。但是茶顏悅色的茶不是宣傳說是和店內(nèi)產(chǎn)品的茶底一樣嗎？茶顏悅色又很難排隊，那茶粉我總能試一試吧。”在茶顏悅色產(chǎn)品的評價區(qū)，不少消費者都表示購買茶粉是為了“復刻”茶顏悅色奶茶。

茶文化可以“復興”，但只做成“有味道的水”還不夠

不可否認的一點，當代年輕人對于品茶泡茶的傳統(tǒng)茶文化似乎的確越來越遠了，對茶飲企業(yè)來說，不斷推陳出新的新式速溶茶，或許不失為一個茶文化“復興”的契機。

但從目前的市場反饋來看，這條路徑還存在諸多的問題。

鋅刻度從各大渠道的消費者反饋中發(fā)現(xiàn)，果茶和純茶的茶粉，分別存在不同的問題。其中針對果茶，不同品牌的果茶都有消費者指出，與其說是果茶，不如說是茶飲料，“香精味過重”、“太甜了”、“只適合沖泡奶茶”等，而這一點上文中也提到過，相較于純茶，果茶的茶粉或速溶液中往往會添加更多的添加劑和食用香精。其中，茶速的旗艦店“問大家”板塊中，就有消費者指出，“看了下配方，妥妥的智商稅。”也有許多評論表示“難喝”。

而“町芒評測”也曾指出：永璞的“白桃烏龍液”，桃香味聞著較“假”，喝著無桃香，嘴巴告訴我：這是一杯聞著香、喝著不太像茶的水。

至于純茶，消費者較多指出的問題是“茶的質(zhì)量一般”，茶粉過苦或者過澀，“更適合做茶飲料的茶底”……

（電商平臺和小紅書上的消費者反饋）

在小紅書上，就有網(wǎng)友在購買了多品牌的速溶茶粉和茶原液后總結(jié)道，“茶粉試圖復制咖啡粉的成功，但是當茶變成粉之后，總感覺自己在沖藥水，味道要么酸澀要么平淡，完全沒有茶的清香；茶原液，不要以為你做得包裝好看就可以逃過一劫，永璞的幾款味道對比下來較為還原，但這個價格我不如買幾個茶包。”也有網(wǎng)友表示“三頓半和茶顏悅色的聯(lián)名茶粉，單拿來泡水喝會懷疑人生，上好的茶葉不喝，跑去喝凍干茶粉。”

這當然和相關(guān)工藝的發(fā)展也有一定關(guān)系，立木信息咨詢發(fā)布的《中國速溶茶粉市場調(diào)研與投資前景研究報告（2019版）》顯示，目前中國生產(chǎn)的速溶茶粉在國際市場上缺乏競爭力，主要原因是茶葉香氣滋味的特征性不明顯，冷溶性較差，香氣的收集和二次賦香、色澤的固定和轉(zhuǎn)色反應(yīng)等關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)尚待成熟。此外，在銷售和消費過程中，存在茶湯易產(chǎn)生混濁和沉淀等問題。

也正因此，包括茶顏悅色、入續(xù)在內(nèi)的諸多品牌都對自家產(chǎn)品的沖泡方式和流程做了詳細的“教學”，包括需要沖泡多少毫升的水、更適合什么溫度的水等等。

總之，相較于速溶咖啡很快在中國市場上找到了自己的一席之地，速溶茶目前的處境則有些尷尬——比味道和品質(zhì)比不過傳統(tǒng)茶葉，比性價比則打不過袋泡茶或者茶飲料。比搭配風味又比不過各種新式奶茶。大部分年輕人對速溶茶的想象最終止于“一杯有味道的水”，而品牌們?nèi)绻麅H僅想借此就復興茶文化，顯然遠遠不夠。