撰文/ 許偉 陳鄧新
編輯/ 李覲麟
“我一直以為，空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)會發(fā)出噪音是天經(jīng)地義的事情。”
在換掉使用11年的舊空調(diào)后，習(xí)慣了“背景音”的小劉，因為新空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)沒有噪聲失眠了。
時至今日，小劉也依然能回憶起2010年，他將打折的空調(diào)搬回家時的喜悅與激動，在體驗了制冷的效果之后，他立刻將風(fēng)扇放進(jìn)了倉庫。
但是近幾年，小劉又買了新風(fēng)扇，其原因是在漫長的使用過程中，那臺打折空調(diào)漸漸暴露了自身缺點(diǎn)：耗電高、運(yùn)轉(zhuǎn)噪音大，以及風(fēng)力無法調(diào)控，這也是小劉將其以舊換新的主要原因。
小劉的經(jīng)歷，是許多家電用戶的縮影。
作為2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的應(yīng)對措施之一，2009-2011年的大規(guī)模以舊換新帶動了數(shù)千億的銷售額，促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展。也因為如此，在其結(jié)束十年之后的2021年，當(dāng)時購買的家電普遍超期服役，因此有了強(qiáng)烈的更新?lián)Q代需求，正如新華社瞭望智庫所預(yù)判的：未來一段時間，我國即將迎來家電產(chǎn)3C品報廢的高峰期。
面對這樣的情況，在3月30日舉辦的2021蘇寧易購煥新產(chǎn)品升級發(fā)布會上，有16年以舊換新業(yè)務(wù)經(jīng)驗的蘇寧，作為家電市場的頭部玩家，號召促進(jìn)新一輪家電3C消費(fèi)升級，共創(chuàng)家電業(yè)綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。
在構(gòu)建雙循環(huán)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)重要方針的今天，蘇寧舊換新政策的全新升級，能否讓家電存量市場“循環(huán)”起來？
十六年間，家電升級帶來的幸福感從何而來
“我國的家電產(chǎn)品早已度過數(shù)量短缺不足的時代，人們已經(jīng)開始進(jìn)入到品質(zhì)生活階段。”在蘇寧易購煥新產(chǎn)品升級發(fā)布會上，蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民如此總結(jié)用戶的消費(fèi)需求變化。
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蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民在煥新產(chǎn)品升級發(fā)布會上作演講
孫為民的總結(jié)，顯示了在消費(fèi)換新大趨勢下，對比很多在早年生產(chǎn)，存在著金屬老化、塑料件的安全隱患，以及耗電大、功能單一等缺陷的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者無疑更傾向于進(jìn)行高質(zhì)量低隱患、高能效低能耗、高智能低人工的產(chǎn)品消費(fèi)。
實際上，為了應(yīng)對需求多樣化的品質(zhì)消費(fèi)升級，各路家電3C品牌一刻也沒有停止創(chuàng)新，逐步從規(guī)模制造走到了品質(zhì)智能的新階段。在這個發(fā)展階段里，家電3C廠商以用戶的需求為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮著創(chuàng)意設(shè)計、新工藝制造的核心能力。
但是，在制造商們盡皆奔赴新需求后，有一個需要思考的問題：家電是耐用消費(fèi)品，如何讓用戶放下已經(jīng)使用習(xí)慣的舊家電，從而體驗家電的進(jìn)步呢？
作為連接制造與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，時刻扮演著零售商和零售服務(wù)商角色的蘇寧，敏銳察覺到了這個攸關(guān)整個家電制造產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的核心問題，不惜花費(fèi)16年的時間，通過以舊換新政策，給市場提供了一個行之有效的解決方案。
雖然有政府支持的大規(guī)模以舊換新始于2009年，但早在2005年，蘇寧就已經(jīng)開始進(jìn)行二手家電的置換。不過，這時蘇寧的以舊換新政策，更傾向于其作為平臺對用戶的福利反饋。
直到4年后，也就是2009年，全國范圍內(nèi)的家電才開始啟動以舊換新的試點(diǎn)工作。彼時蘇寧第一響應(yīng)，不但設(shè)置了預(yù)約專線，其線下門店也提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，北京、廣東、江蘇、河南等地“第一人”均是在蘇寧完成了以舊換新。在當(dāng)年，蘇寧更是實現(xiàn)了全品類電器的以舊換新，并以舊換新銷售45.3億、回收120萬臺，均為行業(yè)第一的好成績?yōu)?009年劃下了完美的句點(diǎn)。
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蘇寧以舊換新活動形式多樣
在以舊換新政策的執(zhí)行過程中，蘇寧的以舊換新服務(wù)屢次升級，不光從一二線城市不斷往下沉市場滲透覆蓋，還將囊括品類從家電，拓展到手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，并在不同的時間段推出豐富多樣的補(bǔ)貼政策，以及更加個性化的服務(wù)舉措。
如2011年7月，以舊換新新系統(tǒng)上線，無縫對接國家以舊換新管理系統(tǒng)；2018年4月聯(lián)合二手回收平臺，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式；2019年3月蘇寧易購?fù)剖讓谩叭駸ㄐ鹿?jié)”，家電、手機(jī)等多品類全面推廣以舊換新.....
值得一提的是，在這一過程中，蘇寧一共拉通了超200家家電3C核心品牌參加到以舊換新中，此舉不光是便捷了用戶在換新時進(jìn)行更多產(chǎn)品的選擇，更為品牌商提供了深度開發(fā)市場潛力的機(jī)會。
前有2009年到2011年大規(guī)模以舊換新打開了農(nóng)村市場，讓下沉市場成為眾人眼中的財富密碼，后又有蘋果依靠以舊換新政策有力改善了其低迷的銷售狀況，成功激活存量市場的典型案例。從中我們能看到，以舊換新不僅僅是拉動生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)，更是成為了品牌爭奪存量市場的不二法門。
以多年家電發(fā)展史的角度而言，中國家電3C市場呈現(xiàn)的是波浪式前進(jìn)趨勢，未來幾年甚至可以算作家電的換新周期，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的更新?lián)Q代需求。
因而，功能創(chuàng)意類家電、時尚生活類家電、智能健康類家電、藝術(shù)設(shè)計類家電......這些攸關(guān)家電制造未來的新家電消費(fèi)趨勢，將是市場增長一個非常重要的亮點(diǎn)，也將成為品牌商難以拒絕的發(fā)展契機(jī)。
等時間來到2021年，“碳中和”成為了我國十四五期間的關(guān)鍵詞，“減碳”也成為了能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要主題。此時，我國經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
顯然，在新趨勢、新政策的共同影響下，蘇寧的以舊換新政策2.0，并非將十多年前的政策再來一遍，
新消費(fèi)時代，以舊換新漸成剛需
以舊換新2.0的時代，首先是核心驅(qū)動力的變化。
可以說，以舊換新1.0主要由國家主導(dǎo)，目的是促進(jìn)家電的普及性消費(fèi)，著重解決的是有無問題、覆蓋面大小問題以及激活家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。據(jù)瞭望智庫發(fā)布的《2021中國家電“以舊換新”年度調(diào)查報告》顯示，2009年6月~2011年，中央財政累計補(bǔ)貼320億元，年均約150億元。
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以舊換新1.0推動的銷售勢態(tài)
而以舊換新2.0則由市場需求主導(dǎo)，輔以國家引導(dǎo)、地方支持與企業(yè)自覺，目的是促進(jìn)消費(fèi)升級，著重解決的是如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活、綠色生活、智能生活問題，并做大做強(qiáng)家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。
換而言之，以舊換新由外延驅(qū)動迭代為內(nèi)生驅(qū)動，正逐步成為消費(fèi)者的一項剛需。
據(jù)中國家用電器協(xié)會推算2020年廢舊家電超1.6億臺，家電3C市場正式邁入更新?lián)Q代的集中爆發(fā)期。
面對如此大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)回收賽道獲得資本青睞，哪怕正面臨技術(shù)、成本等方面的重重考驗，初創(chuàng)公司也如雨后春筍般冒出。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司爭相落子，可算下來真正能打的卻僅有蘇寧、蘋果等少數(shù)企業(yè)，這究竟是何道理？
一方面，考驗平臺的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠o力。
嚴(yán)格來說，以舊換新門檻頗低，一個街邊小店即可進(jìn)行手機(jī)的以舊換新，從而令市場競爭激烈又血腥。
此背景下，垂直類互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)紛紛陷入盈利難的困境。
究其原因，以舊換新的主戰(zhàn)場不再局限于中低端產(chǎn)品，邊界早已延伸至高端產(chǎn)品，蘇寧易購集團(tuán)零售總裁侯恩龍曾有言：“每個用戶都在其固有的消費(fèi)層級中，有著高攀欲望和行動力。”
類似小米11、華為Mate40這樣的緊俏貨成為人們追逐的目標(biāo)，可上述緊俏貨并非普通平臺可以敞開供應(yīng)，消費(fèi)者一旦無法通過以舊換新實現(xiàn)愿望，就會與平臺漸行漸遠(yuǎn)。
對此，一名業(yè)內(nèi)人士表示：“2009年生活節(jié)奏慢，人們收入也較低，因此給予一定補(bǔ)貼后能極大刺激消費(fèi)，而如今人們有強(qiáng)烈的消費(fèi)升級需求，對價格沒有那么不敏感了。”
此外，家電3C屬于低頻消費(fèi)場景，若想深耕勢必要喚醒消費(fèi)者的復(fù)購欲望，這也需要平臺提供更為豐富的產(chǎn)品，將低頻消費(fèi)場景轉(zhuǎn)為高頻消費(fèi)場景，從而增加消費(fèi)者的黏性。
另外一方面，考驗平臺的標(biāo)準(zhǔn)體系是否合理。
以舊換新涉及驗收質(zhì)量檢驗、功能全面檢測、外觀評級、售后質(zhì)保、客服等多個環(huán)節(jié)，需要耗費(fèi)大量人力，對平臺的要求頗高。在新浪黑貓上，有不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)回收初創(chuàng)公司的投訴，涉及故意壓價、質(zhì)檢緩慢、私自拆機(jī)、強(qiáng)制交易等問題。
譬如，有網(wǎng)友爆料某平臺預(yù)估回收價格為2550元的手機(jī)，郵寄檢測之后報價為860元，理由是顯示屏幕有維修、攝像頭異常、屏幕有劃痕等，“我自己的手機(jī)平常愛惜的很，自己還不清楚？而且我發(fā)出之前也對手機(jī)進(jìn)行了全方位的拍照和錄像。”
因此，在以舊換新2.0之下，能同時解決兩大痛點(diǎn)的企業(yè)自然會脫穎而出，蘇寧恰好就是其中之一。
在供應(yīng)鏈方面，蘇寧對內(nèi)通過規(guī)模化采購滿足敞開供應(yīng)的條件、通過倉儲網(wǎng)絡(luò)提升供應(yīng)鏈履約能力與管理效率；對外與優(yōu)質(zhì)品牌緊密合作，不僅打造了原產(chǎn)地直供模式，更是與全球100多家奢侈品品牌聯(lián)手打造奢侈品正品保障閉環(huán)，從而全方位覆蓋不同層次消費(fèi)者的不同需求。
在標(biāo)準(zhǔn)體系方面，建立了行之有效的操作規(guī)范，令消費(fèi)者不再有后顧之憂，且通過回收與換兩個環(huán)節(jié)在不跨越平臺的情況下同步進(jìn)行的創(chuàng)新，節(jié)省了時間、簡化了流程，從而筑高了商業(yè)壁壘、提升了長期競爭力。
新華社新聞信息中心主任儲學(xué)軍對蘇寧的創(chuàng)新予以肯定：“作為率先擁抱新型消費(fèi)的渠道商之一，蘇寧已經(jīng)展現(xiàn)出自己的實力。從市場開拓到模式創(chuàng)新，蘇寧已經(jīng)成為中國零售市場變革時代的生動注腳，也將為激活中國消費(fèi)市場一池春水持續(xù)注入新動能。”
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破壁賦能，以舊換新還有哪些“新玩法”
在“不麻煩消費(fèi)者”的初衷之下，蘇寧對正在再度迭代打法，渴望重塑以舊換新行業(yè)。
首先，打破品類壁壘。
最初的以舊換新，局限于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、電腦等少數(shù)幾個品類，隨著時間的推移，蘇寧不斷對以舊換新商品的品類進(jìn)行拓展，如今油煙機(jī)、熱水器、打印機(jī)、電腦配件、智能數(shù)碼甚至凈水設(shè)備，都被納入以舊換新的序列。
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蘇寧在業(yè)界率先打破品類壁壘
盡管如此，電腦只能換電腦、手機(jī)只能換手機(jī)的品類壁壘依然存在。
在業(yè)界，蘇寧率先嘗試打破品類壁壘，手機(jī)可以換電腦、電腦可以換手機(jī)、冰箱可以換洗衣機(jī)，洗衣機(jī)可以換電視……
其次，深耕服務(wù)價值鏈。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是蘇寧在以舊換新賽道上的核心競爭力之一，盡可能簡化流程服務(wù)、便利消費(fèi)者，成為這次迭代的指揮棒。
之前，收舊與送新雖同步進(jìn)行，卻是相互獨(dú)立的兩個步驟，迭代之后拖舊送新同步完成，一次上門解決兩個問題，可以讓消費(fèi)者少請一次假，少煩一次心。
這還不算，蘇寧努力縮短服務(wù)時間，譬如手機(jī)最快1小時完成以舊換新，之所以如此迅捷，依托的是蘇寧線上線下雙線場景融合，接入本地生活服務(wù)商來實現(xiàn)近場型履約。
此外，蘇寧還提供免費(fèi)的上門檢測、家電3C保養(yǎng)服務(wù)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。
再次，加大補(bǔ)貼厚度。
推出輕奢家電平臺，滿足消費(fèi)者的心動顏值、高性價比、超高能效等需求，而為了讓利消費(fèi)者，又啟動一筆價值5億元的超值補(bǔ)貼。
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推出輕奢家電平臺
如此一來，消費(fèi)者以舊換新可能非但一分錢不掏，反而倒賺一筆。
對此，侯恩龍舉例詮釋：“一加9手機(jī)最近推廣力度很大，8+128G的一加9現(xiàn)貨，蘇寧起售價是3799元。如果您手上有一臺一加8，價值2037元，加上蘇寧提供的換新補(bǔ)貼，800元，再疊加169元電信優(yōu)惠套餐，抵扣995元，一個簡單的算式，2037+800+995-3799=33元。”
從某種意義來說，這是一個皆大歡喜的“三贏”局面。
對消費(fèi)者而言，購物的重要考量是又好又省又快，“好”要求的是高品質(zhì)，“省”要求的是高性價比，“快”要求的是高服務(wù)，這三者皆獲得滿足。
對蘇寧而言，打法迭代在以舊換新上，搶占了用戶心智、深化了產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知、拓寬了“護(hù)城河”：破壁之后實現(xiàn)了“從1到100”的突破，打開了一扇新大門，刺激換購需求獲得更大的增量場；賦能之后，降低消費(fèi)者以舊換新的決策門檻，促進(jìn)消費(fèi)升級的內(nèi)在需求進(jìn)一步釋放，推動輕奢產(chǎn)品進(jìn)一步普及，從而在中高端市場占據(jù)更大優(yōu)勢。
對品牌方而言，以舊換新一躍成為增量的新高地，也是家電3C生態(tài)體系中一個不可忽視的變量，誰能在這一輪以舊換新中占據(jù)主動，誰就能取得長期優(yōu)勢。
毋庸置疑，蘇寧在以舊換新賽道上已拔得頭籌，商業(yè)內(nèi)核建立在思維創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的基礎(chǔ)之上，明顯比依賴資本堆砌的企業(yè)更有耐力。
大浪淘沙，蘇寧的未來勢必更為精彩。
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