深陷脫發焦慮品牌圍剿“禿禿俠”

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深陷脫發焦慮品牌圍剿“禿禿俠”

深陷脫發焦慮，品牌圍剿“禿禿俠”

@星晚

9月25日晚，李佳琦直播間上架的一款防脫護理精華黑寶瓶一經上架，迅速售罄，銷量突破2萬+。

近年來，關注生發防脫成了不少年輕人的“頭”等大事。谷歌趨勢數據顯示，在2021年5月至2022年期間，與頭發護理相關的產品搜索頻率非常高，帶動銷售額增長了800%。與頭發有關的產品與行業，一下子成了香餑餑。

脫發主要人群的年齡結構日趨年輕化，背后是工作時間長、飲食不健康、心理壓力大等因素在作祟，而深陷“顏值焦慮”的這群年輕人在遭遇脫發問題時通常會選擇購買產品、進行理療甚至植發等解決方式，因此催熟了不少產業。

不過在這當中，魚龍混雜的產品和從業人員也開始層不出窮，拿捏著年輕人的“禿頭焦慮”。

年輕人的“頭”等大事，博主與品牌的商機

“頭發每天一把一把地掉，洗頭快要成為我最害怕的一件事了。”29歲的徐若穎近半年來深受脫發困擾，看著掉得滿地都是的頭發，她總是很心疼。為了確認自己是否真的屬于脫發狀態，她甚至會在每天記錄掉落的頭發數量，沒有超過一百根，便緩一口氣，超過一百根，就會開始焦慮。

徐若穎是一家餐飲供應鏈公司的城市經理，疫情之后，餐飲行業幾乎每天都在發生著變化，因此她幾乎不是在與客戶對接，就是在與客戶對接的路上。“有一段時間有嚴重的睡眠障礙，哪怕是晚上11點過后下班，渾身疲憊不堪，我也會失眠到半夜。”在徐若穎看來，工作壓力大，是她脫發的直接誘因。

一段時間后，徐若穎終于有時間休假，她第一時間掛了脫發專科門診，做了一系列關于免疫系統和維生素水平檢查，最終結果顯示缺鐵、泌乳素高。其中泌乳素是衡量睡眠的一項重要指標，睡眠質量差的人通常泌乳素就會高。對癥下藥后，徐若穎的脫發問題得到了一定緩解，不過她發現周圍和她一樣有脫發問題的年輕人比比皆是，僅僅是隨手發布的一條小紅書筆記，就吸引了近百人向她詢問如何治療、如何配藥。

（脫發、護發等相關詞條的閱讀量頗高）

“壓力大、飲食差這兩點幾乎是當代年輕人身上的通病，所以‘禿禿俠’越來越多。”徐若穎告訴鋅刻度，不少與她交流過的“禿禿女孩”都在生發防脫這件事上踩過不少雷，因為她們通常不會第一時間問醫就診，而是相信相關博主的推薦，寄希望于某一產品能夠帶來立竿見影的效果。

大學生沈玉雯正是如此，自大三開始，她就飽受脂溢性脫發的困擾，為了達到控油效果，她幾乎把市面上熱門的控油洗發水試了個遍，但依舊收效甚微。一次，她看到一條推文稱找到了生發的方法，而這篇長篇大論的分享中其實夾帶著私貨，博主的目的是為了推銷一款名為“繕絲源絲沐育發液”的產品。

病急亂投醫的沈玉雯對博主展示出來的使用效果十分心動，于是沖動地下了單。但使用兩個月之后，沈玉雯的脫發并沒有得到任何改善，所謂的育發生發功能也并未出現。她后來發現，這款產品在社交平臺上的投放可以說是千篇一律，前半部分對脫發困擾的描述往往能一下子抓住她們的心緒，然后再順水推舟地推薦產品，只是關于產品能夠“長出碎發”、“扎頭發時兩邊不再光禿禿”、“披頭發時，發縫不再白花花”等宣傳，卻存在疑問。

鋅刻度也在黑貓投訴上看到有消費者投訴稱，“本人先后三次購入繕絲源絲沐育發液，使用了四個月時間，沒有產生任何效果，甚至脫發比以前更嚴重”。這名消費者投訴該品牌存在虛假宣傳的問題，要求退貨退款，下架產品并作出賠償。

通過搜索“育發液”相關詞條可以發現，和沈玉雯一樣踩了坑的人不在少數，寄希望于單一產品改善脫發，實現生發的效果，輕則無功無過，重則使情況更加嚴重。

食療、外用，誰在掏空“禿禿俠”的錢包

脫發焦慮的火速蔓延，順利將多個行業點燃，想要守住發際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。

據國家衛健委數據顯示，中國有超2.5億人脫發，其中20-30歲的年輕人占據了50%以上。鋅刻度從小紅書上搜索“脫發”詞條發現，瀏覽量超過1.2億次，相關筆記數量超過75萬條；“發際線”詞條瀏覽量超過1.3億次，相關筆記數量超過46萬條；“生發”詞條瀏覽量超過8033萬次，相關筆記數量超過30萬條。可見，與生發防脫相關的話題，的確成為了不少年輕人關注的熱點。

有了關注，自然成就了生意。首先說到食療法，黑芝麻丸在近兩年中爆發出了極大的商業潛力。從天貓搜索“黑芝麻丸”可以看到，其本周熱度超過923萬，相關寶貝有1700件。其中五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛推出相關產品，不過目前銷量幾乎一騎絕塵的品牌為老金磨方，其官方旗艦店稱該品牌從2019年至2021年位列黑芝麻丸銷量第一名，全網累積售出2.5億顆。

從售價來看，黑芝麻丸靠著年輕人的脫發焦慮，溢價不少。以老金磨方的“經典五黑芝麻丸”來說，14丸/罐，共126g，售價達到59元，平均每顆價格超過4元。盡管有消費者表示通過部分頭部主播的直播間購買，能夠拿到較低的價格，但仍有人吐槽“這難道是仙丹？”

至于黑芝麻丸究竟是否真的防脫，此前“每日經濟新聞”曾報道稱老金磨方的官方微博中宣傳時提及“補氣益腎還能防脫發”等說法，但由于老金磨方芝麻丸為一般食品，如此宣傳屬于涉嫌虛假宣傳，如今鋅刻度再度搜索老金磨方官網微博，已無法搜到相關詞條。

不過，當鋅刻度向客服咨詢該產品是否能夠防脫生發時，對方采取了更加隱晦的技巧。該客服表示，“老金的視頻都非常健康，您可以看下百度百科中的食材相關功能，這些食材對我們的身體是非常好的”，隨后附上了一張黑芝麻的相關功效解釋圖，圖中寫道“黑芝麻有健胃、保肝、促進紅細胞生長的作用及烏發、美容等功效。”

熱度與銷量齊飛的黑芝麻丸踩中了年輕人的脫發焦慮，盡管功效已經開始遭到質疑，但恐怕還會再火熱一段時間。

除了食療之外，外用防脫生發產品同樣熱度不低。據媒體統計，僅防脫發洗發水賽道，就有霸王、章光101、卡詩等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而產品細分程度也越來越高，包括防脫、生發、固發、育發、頭皮清潔等，不同功效的產品正在精準地捕捉相應人群，護膚式護發形式日趨流行。

再說說解決脫發困擾的生意。其實留心觀察周邊的門店就能發現，針對白發、脫發的線下養發店越來越多。鋅刻度從其中一家門店了解了其“白發護理”項目，整個服務流程有60分鐘，需要使用頭皮檢測儀、頭皮護理儀、熏蒸儀，團購價格為208元。

（養發店通常會銷售自研生發產品）

“我們首先會給顧客進行5到10分鐘的頭皮檢測，然后用我們自研的無患子洗發水洗發，再通過經絡梳理、涂抹產品滋養潤發液、儀器照射、涂抹首烏精華露、頭皮熏蒸等流程預防白發。”該門店的護理師對鋅刻度解釋道，“脫發護理項目會額外增加一步擦姜，配套使用的產品也是主要針對脫發的。”

鋅刻度了解到，這類門店主要會宣傳其使用的產品含有中藥成分，還會搭配銷售產品，而這些產品往往是其自研自產，不會在其他渠道銷售。

為了進一步了解這類門店的經營情況，鋅刻度從一位招商加盟負責人處了解到，“市面上不少連鎖護發品牌都會采用0加盟費的方式進行招商，但會收取1萬元左右的品牌使用保證金，同時加盟商需要向品牌方購買一定額度的產品和設備，并付費參加培訓。”

然而，這樣低門檻的入局方式加上成分與功效不明的產品，看上去的確不太靠譜。

投機套不牢Z世代

得益于Z世代的脫發焦慮，洗護市場正在迎來新一波增長轉型發展。

據歐睿公布的數據顯示，自2017年開始，國內洗發護發及相關行業市場消費升級的趨勢明顯，其中高端洗發護發及相關行業市場規模增速保持在20%以上的速度增長，大眾洗發護發及相關行業市場規模增速相對較慢，但是市場規模仍舊保持增長態勢。歐睿估計，2021年大眾洗發護發及相關行業規模市場產品增速將達7.5%，高端洗發護發及相關行業規模市場產品增速將達24.09%。

為了更精準地捕捉到這群不再一套洗護走天下的Z世代，越來越多的品牌卷入賽道展開競爭。其中，一些名不見經傳的品牌拿捏了Z世代擅于種草，也易于被種草的心理，通過在社交平臺上大量鋪設營銷軟文的方法促進銷量和品牌知名度提升。但如上文所提及的繕絲源一樣，一段時間之后，消費者的反饋往往會暴露出其產品的弊端，反而降低大眾好感度。

加之，《化妝品監督管理條例》此前新增規定指出，防脫發產品已被列入特殊化妝品進行注冊管理，所有宣稱防脫發的產品都需要對其防脫功效進行測試和評價，同時對外公布相關證據。