看到都市精英，也看到“小鎮青年”
撰文/ 鄒 珊
編輯/ 楊皓然
競爭激烈的內衣賽道再現黑馬——貼身衣物品牌完型于近日獲得小米科技領投，順為資本、和玉資本跟投天使輪投資千萬美元，成為小米生態鏈貼身衣物企業。
眼下，被業內稱為“服裝業最后一塊蛋糕”的內衣行業，在“悅己消費”和“她經濟”的浪潮下，來到了變革的路口，新銳品牌不斷涌現，傳統品牌試圖轉型，資本的聚光燈則不斷在這個賽道上空徘徊。
在一眾新品牌中，被小米集團看中的“完型”，盡管成立僅一年，卻似乎蓄力已久。自誕生始就將自己定位為“科技服裝公司”的完型，試圖以精尖科技打破固有的思維框架，講出差異化故事。
一如其名字的由來，“完你想要的型，填市場的空。”
資本涌入內衣賽道，完型憑什么出眾？
資本市場似乎已經很久沒有如此關注內衣賽道。
事實上，中國的內衣品牌一度陷在同質化嚴重、產品設計老化、審美過時的淤泥之中。據公開數據顯示，經歷了幾年高速增長后，中國內衣市場規模的增速從2018年開始便逐年下降。即便是行業龍頭，也面臨著巨大的壓力。
圖片來源：璽承電商研究院
在這樣的大背景之下，舉步維艱的內衣賽道不僅被消費者詬病已久，也被資本遺忘了太久。
轉折發生在2019年前后。一眾更懂年輕人的新內衣品牌，以顛覆傳統品牌的設計和營銷理念出現，并開始迅猛地搶占市場。
于是，資本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月，國內內衣品牌共發生投融資事件至少30起，其中60%獲得融資的品牌都集中于內外、Ubras和蕉內等新銳品牌。
而成立于2020年的完型，從誕生始就得到了資本的關注。彼時，完型剛面市便成為了行業黑馬，當年便實現了1.3億元的成交額。達到這個數據對于一個剛誕生的品牌而言，并不容易。要知道，歐睿數據曾顯示，僅僅是在2018年，女性內衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下。
在業內人士看來，完型能夠實現這場“開門紅”，很大一部分原因在于，作為創新驅動型的新消費品牌，完型致力于優化產品，對產品的功能性、實用性和美觀度都有非常獨到的認知。
“這些認知，是由創始團隊各自不同的能力屬性，結合對于紡織行業上下游的認知和多年深耕，基于良好的供應鏈管控能力，最終反映到品牌呈現及產品品質及價格上的。”完型的創始人Jason，說起他的創業之路，向鋅刻度透露道，“我的父輩生產了一輩子的貼身衣物，我在工廠長大，生活了30年的人對產品的理解一定是更深刻的。”
在“開門紅”后，完型則在“可視的科技、超高性價比、平價不平凡”的理念下持續發力，并在短短一年后，獲得小米集團領投的天使輪融資。
作為一個新銳品牌，在競爭激烈的賽道上何以脫穎而出，收到小米拋來的橄欖枝？
一個重要的原因是，“盡管賽道有所差異，完型和小米在品牌價值觀上是高度契合的”。
完型的聯合創始人瀟灑解釋道，“一方面，小米用心做產品的態度，是完型所追求的；另一方面，我們對極致性價比的追求，放棄高毛利的定價體系，這也與小米一直秉承的價值觀不謀而合——踏踏實實做好每一款產品，認認真真對待每一個用戶。”
完消費者所需之型，填市場所缺之空
如果仔細了解過完型的品牌理念，則不難理解其被資本看好的原因。
在完型的品牌理念中，“完你想要的型”顛覆了內衣的傳統審美理念，將目光放在新一代消費者的真實消費需求，強調內衣的“悅己”性，并呈現出另一種更開放的態度，“想要填的是每個人想要的不同的空，給你穿著的無限可能 。”
事實上，這與新一代消費者的趨勢一致。曾經被傳統內衣品牌反復強調的，一種想象中的、平均化的完美身材不再能輕易吸引到年輕一代，比起“幫你塑造完美身材”，“你本身就是完美的”這一類品牌理念反而更具有吸引力。
此外，完型也并沒有執著于一個固定品類，而是沿著“優化產品、而非創造品類”的思路，持續優化內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等基礎品類。
如果你稍有了解，就能發現，小至一雙襪子，大至一套保暖衣，完型的產品似乎總是更懂消費者需要什么。這是因為，完型的創始團隊都是極限運動愛好者，正是極限運動讓他們意識到貼身衣物對人體的意義所在，“它就像是人的第二層肌膚”。
也正是團隊成員在極限運動中的種種體驗，成為了完型研發產品的靈感來源。“比如，在7000米的雪山上，待在寒風凜冽的帳篷里便會思考什么樣的內衣可以更保暖；在海面上等待下潛，面對炎炎烈日直射時，則會思考怎么才能更防曬；在高空飛翔，雙腳離地時，則會思考怎么讓襪子緩解腳部充血腫脹。”這些思考后來以一句浪漫的slogan出現在完型的宣傳頁，“我們要把去過的山海，縫進你眼前的每一件衣物。”
于是，深諳年輕消費者對內衣的新需求的“完型”，迅速在線上各電商平臺走紅。畢竟，品牌的錨點就是“消費者”。
當然，不可否認的一點是，整條賽道上已經出現了許多強調舒適度和個性化的品牌，但不同于大部分新銳內衣品牌將白領、中高層消費群體作為主要的目標受眾，完型試圖填補市場上的另一“空白”——不僅滿足都市精英的需求，也看到“小鎮青年”的需要。
這背后有一段令人動容的故事。
完型的創始人Jason曾在攀登雪山時，路過雪山腳下的一座小山村，在此結識了一位康巴漢子向導，并將攜帶的一套自主研發的保暖衣送給了這位向導。待Jason下了雪山，重回這座村里，得知村民們都很想買這款保暖衣，因為發現它吸濕排汗性能都很好，卻也很擔心戶外產品的價格會很貴。
村民們對價格的擔憂，觸動了完型整個團隊。于是，完型一直強調“做人人都買得起的好內衣”，并將“超高性價比、平價不平凡”作為品牌理念。
而“小鎮青年”這一群體的消費力，也的確不容忽視。大數據顯示，18-25歲的小鎮青年已成為當地購物主力，相比于一線城市青年，大部分小鎮青年偏好硬消費，更重產品的實用功能。
但無論是能夠承擔較高客單價的都市精英，還是消費能力不斷提高的小鎮青年，隨著消費觀念的改變，新一代消費者都不再單純追求低價，而是對于品質、穿著感受更加注重，在此基礎上選擇更低價格，追求產品的極致性價比。
這也正是“完型”得以平衡不同群體需求，得到多種人群認可的緣由。
平價不平凡，供應鏈+科技成為“護城河”
但在戰火正酣的內衣賽道，光有一個“好理念”顯然是不夠的，想要成為難被取代的內衣品牌，核心競爭力仍然在于其產品本身。而一款“平價不平凡”的產品背后，供應鏈和產品研發能力則不可或缺。
畢竟，看起來并不復雜的內衣，需要經歷的工序卻并不少。據新浪財經此前報道，僅僅是一件文胸的生產工序一般就有40道以上，復雜款多達80道，所涉及的縫制設備達10種之多；縫制要求嚴格，通常尺寸要求在10處以上，產品公差范圍小，有的部位控制在1mm之內，如尺寸超差或左右不對稱就很難通過品質檢驗。
這意味著，從設計、選料到制造，任何一個環節發生偏差都會影響最終體驗。
所以，作為擁有自有供應鏈的內衣品牌，完型具有顯著的先發優勢。
據完型官方介紹，其專有供應鏈公司義烏市柔卉針織有限公司是一家以生產、銷售針織及針織內衣為主，兼營針織品原料為一體的大型企業。
值得一提的是，該企業多年深耕成分研發和工藝創新，堪稱“被紡織品耽誤的科技公司”。
數據可以直觀地顯示出，供應鏈與精尖科技可以給完型帶來多大的優勢——“擁有80余個面料科技專利，我們從生產到后期染整，最快48小時可以完成打樣。我們實現的數字化生產管理，則可以6小時調整一次產能，快速反應。”
完型的一部分專利
在供應鏈之外，完型還擁有自己的產業園，借助在行業深耕數十年的經驗和資源，可以同時調動整個義烏的紡織品工廠的產能。團隊成員表示：“產品所有的原材料統一采購，做大貨時QC會在各個工廠駐廠質檢，所有的包裝、發貨都在云倉完成，極大縮短了產品從工廠到客戶手上的時間。”
2021年，完型開發了一款AIR-IN輕殼薄風衣，為了在防曬防風等基礎性能上有所優化，解決辦公人群等需要久坐的問題，完型試圖結合橄欖球運動員的防護服，為這款風衣加上一個腰部氣囊，而與此匹配的硬件成本不低。
AIR-IN輕殼薄風衣
“按照標準制作，兩個零件的成本大概在幾十元，但是按照我們的定價體系，無法承受這么高的價格。于是我們派駐了產品研發小組進駐到供應商工廠，花費兩周時間，開模優化工藝流程，縮減成本，最終產品上市，售價僅198元，目前已經銷售了10萬件。”瀟灑向鋅刻度回顧的這段產品研發過程，最終反映至消費端，則正是“平價不平凡”的結果。也正是這些肉眼可見的科技和人性化的改良，讓完型的主推產品在市場上打出了差異化。
想要持續將精力、人力和財力投入在研發上，并非易事，但在瀟灑看來，“這是甜蜜的負擔”。
伴隨著資本的投入，完型的腳步也開始加快。
除卻產品供應鏈，另一個對用戶體驗構成重要影響的，則是渠道。艾媒咨詢報告顯示，中國消費者最常購買內衣的渠道中，線上購物頗受歡迎，但品牌專柜和獨立店、超市中的內衣分區也是消費者較為常用的購買渠道。
完型也并沒有忽視這一點，在布局天貓、快手、京東、拼多多、微信小程序和抖音等多個線上銷售渠道后，也將開始專注線下經濟。
顯然，這并非沒有困難。瀟灑坦言，“我們需要通過線上的快速反應去測試出爆款，再供給線下，因為兩個渠道的產品周期是不同的，線下需要更多的時間等完型長大。同時，線上線下的出海規劃也需要通過現有平臺更多的數據支撐來推進，我們要小步快跑，不斷迭代。”
不可否認的是，新老玩家混戰之下，內衣賽道正迎來一個全新的時代。剛剛接到橄欖枝的完型，可謂“小荷才露尖尖角”，未來能否持續釋放潛能，成為賽道“新星”，還需拭目以待。
渝公網安備 50010302003670號
