已不是一場賣奶茶的游戲
撰文/ 星 晚
編輯/ 黎文婕
排版/ Annalee
“新茶飲第二股”終于有了名字。4月23日，茶百道登陸港交所，但上市即破發，和當年的“新茶飲第一股”奈雪的茶走勢一致。
時隔三年，整條賽道才終于在激烈競爭中誕生了又一家上市企業。從奈雪的茶上市后的表現來看，這一頭銜能夠帶來的正向作用微乎其微，想來茶百道也很難借著“新茶飲第二股”玩出新花樣。另外奈雪的茶當初上市時的市值將近300億港元，茶百道剛剛突破230億港元，并且首日跌幅超過30%，資本市場的態度可見一斑。
不過奈雪的茶和茶百道分別在新茶飲賽道的不同階段走向上市，也代表了直營模式和加盟模式在不同時期的市場表現。與三年前不同，如今大多數當初堅持直營路線的品牌都陸續開放了加盟，市場內卷程度仍在不斷加劇。
眼下旺季即將到來，古茗開啟0元加盟、茶顏悅色開酒館、喜茶在消博會展示茶飲智能設備……無論茶百道上市是否讓其他品牌慌了，但很明顯的一點是，這已經不是一場賣奶茶的游戲了。
上市即大跌，加盟模式是輸是贏？
4月23日，茶百道登陸港交所，終于摘下“新茶飲第二股”的頭銜，發行1.48億股股票，發行價為每股17.50港元，募集金額25.86億港元。但如預測一樣，茶百道上市首日破發，低開10.06%，截至發稿前，該股票跌26.86%，股價為12.8港元/股，市值189.14億港元。
如果單從結果來看，加盟品牌的確在上市這條路上跑出了驚喜，但上市后的表現卻很難令人滿意。不過也有人認為，茶百道的上市會讓加盟模式的可玩性得到重新審視，甚至有人開始提出加盟模式會是新茶飲品牌最終歸宿的觀點。
茶百道股價
其實自2021年6月，奈雪的茶摘下“新茶飲第一股”的頭銜之后，這條賽道上遲遲未見第二個順利上市的品牌。對于這個位置，外界有諸多猜想，最初大多數人認為第二個走向上市的會是喜茶，畢竟從品牌定位、市場份額以及經營模式來說，喜茶都與奈雪的茶調性類似，在資本場上競速的腳步也不相上下。
而后來，或許是喜茶暫時擱置了上市這條路，又或許是有些吃力，總之后來關于“新茶飲第二股”的競爭已經不見其身影。取而代之的，是如今成功上市的茶百道，以及同一時間段遞交招股書的滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城，在這三年時間里，他們都展現出了對沖擊IPO十足的勁頭。
如果回望新茶飲發展初期，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌定位均在30元左右，要么主打第三空間，要么主打飲品+面包，客單價高的同時，也維持住了品牌調性。在市場一片向上的情況下，這類品牌頻頻收到資本拋來的橄欖枝，因此也迅速站上了頭部品牌的位置。
但2021年左右，新茶飲賽道的融資事件銳減，“喜茶們”走向了自我造血的路線。于是，先降價、再加盟的兩步戰略成為了他們的新故事。只是來得晚一步的他們，在市場規模上還是落后大一截。
據鋅刻度不完全統計，喜茶全國門店數量超過3200家、奈雪的茶全國門店數量超過1700家、樂樂茶全國門店數量超過428家。然而從一開始就走加盟路線的茶百道全國門店數量超過8000家、滬上阿姨全國門店數量超過7000家、古茗全國門店數量超過9000家、蜜雪冰城全國門店數量更是超過了22300家。
當走加盟模式的品牌早就卷進了萬店比賽時，曾經的頭部品牌卻還在千店規模徘徊。
開放加盟后，“喜茶們”也曾多次提及門店規模擴張的計劃，不難看出，哪怕來得遲一些，擴大全國門店規模也是一件必須要做的事。
隨著各大品牌接連開放加盟，以及茶百道的順利上市，新茶飲賽道究竟要堅持直營還是開放加盟，恐怕很多人都已經有了自己的判斷。
更猛地跑馬圈地：首年0加盟費、開酒館
面對即將到來的新茶飲旺季，各個品牌都應該早有打算，無論是繼續擴大市場占有率，還是尋找更多可能性，都是搶占先機的關鍵時刻。
還能從加盟費上大賺一筆的時代似乎一去不復返了。近幾日，鋅刻度從古茗官方處了解到，包含18800元的品牌合作費、30000元的運營服務費、25000元的培訓服務費以及25000元的開店服務費如今都有了首年0費用的優惠政策，即總計9.88萬元的加盟費可以在三年合同期內分期付款，簽約后第13個月收取2.5萬，第19個月再收取4.88萬；第25個月收取剩余的2.5萬元。
古茗的這一政策，是為了進一步降低加盟商的門檻，讓更多資金有限的人也能夠開店，以便于古茗今年的跑馬圈地更加迅猛，從門店規模上站上高地。
古茗的多項加盟費用首年0元
這一策略已經得到了驗證，已經擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城就是憑借較低加盟費快速擴張的代表品牌。根據其招股書顯示，蜜雪冰城的加盟費在縣級城市只需要7千元/年，地級城市9千元/年，省級城市1.1萬元/年。
類似的還有被稱為“蜜雪冰城平替”的甜啦啦，不足2萬元的加盟費用，使該品牌以很短的時間新增了超過7000家門店。
但這并非是腰部品牌的專屬玩法，今年以來，喜茶的最新加盟政策也出現了改變，2.98萬元的加盟費用可以顯示全免，開店啟動資金已經下探至了10萬元。開放加盟近一年半的喜茶，加盟門店數量已經超過了直營門店數量，加上門檻的進一步降低，喜茶也走向了高速狀態。
事實上，新茶飲賽道的競爭焦點已經逐步從產品口味創新過渡到了規模和利潤的較量，因此哪怕是曾經的頭部品牌也不得不慌了。
做加盟的品牌要追求速度，做直營的品牌則要拓寬廣度。茶顏悅色在鴛央咖啡、古德墨檸之后又開出了第四種業態，4月15日，新品牌晝夜詩酒茶·藝文小酒館（以下簡稱“晝夜詩酒茶”）五店連開，主打特色茶酒、全時段售賣含酒精產品。
茶顏悅色開酒館、賣甜品
盡管小酒館已經不算是熱門業態，但對于茶顏悅色來說卻是繼茶飲、咖飲、檸檬茶這幾大品牌之后的全新拓展。一直沒有開放加盟的茶顏悅色，不僅在門店規模上大幅落后，好不容易占領的用戶心智也被其他品牌侵蝕。因此，多少有些“慌”了的茶顏悅色不得不豐富產品線，增強自身的品牌活力，提高競爭力，僅靠茶顏悅色的單薄內核是無法在卷生卷死的新茶飲賽道里繼續贏下去的。
在這個夏季，無論處在哪個階段的品牌都要接著火力全開，迎接更艱難的挑戰。
蛋糕在變大，方向在變小
盡管近幾年新茶飲賽道的聲量大不如前，但大盤仍在。NCBD（餐寶典）近日發布《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，2023年，新中式茶飲市場規模達1933億元，同比增加15.7%，預計到2025年，新中式茶飲市場規模將逼近2500億元。
在整體市場規模仍有較大上探空間的情況下，各品牌以加盟模式加速擴張，盡可能將版圖擴大的做法無可厚非。但是在跑馬圈地的大方向下，其實已經有了更加細化分發展方向。
其一，出海。
屬于新茶飲的野蠻狂奔時代已經過去了，尋找增量市場這件事，要做得越快越好。到更為廣闊的海外市場去搶占先機，幾乎成為了共識。比如蜜雪冰城就在招股書中特別提及，公司計劃在東南亞建立一個多功能供應鏈中心，以加強公司針對水果產品和小料等食材的本地生產能力，并側重使用當地采購的原材料，以及促進公司海外的研發和數字化供應鏈運營。還有甜啦啦、一點點、Coco都可等品牌也在加快出海進程。
其二，需求細分。
從奶茶進化到果茶后，新茶飲品牌們將熱門的冷門的水果玩了個遍，但對消費者的吸引力卻依舊在逐年下降。因此，挖掘出更細分或更小眾的口味需求，則是接下來考驗品牌們創新水平的重點。例如阿嬤手作以水牛乳基地出圈和手作小料出圈、Blueglass以添加大量活性益生菌為噱頭……他們都是從更小的切口觸達消費者，營造了更獨特的品牌氛圍感。
其三，更健康。
從去年開始，“更健康”就已經成為了新茶飲的新一輪升級方向。鮮奶、新鮮水果、茶葉等突出天然、健康和新鮮度的原材料使用，成為消費者在作出決策時的重要評判標準。“營養分級”試點開始后，霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶飲“營養選擇”標識試點品牌。有上海門店數據顯示，被評為A級、B級兩類分級飲品的銷量占比出現持續上漲，近七成消費者在了解到“營養選擇”標識的指引意義后，主動選擇A級、B級飲品。
綜合來看，新茶飲賽道的體量已經達到了非常高的峰值，并且形成了規范化、專業化、品牌化、規模化的發展路徑。但白熱化的競爭仍是不可避免，無論是加盟拓店還是選擇上市，未來要面對的挑戰都是相似的。
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