撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
中國線下美妝集合店的競爭似乎正進入下半場——不僅得賣美妝，還得增加附加值了。
國慶節前夕，HARMAY話梅（下文簡稱話梅）在上海武康路開設了一家四層樓高、總面積達700平方米的全新旗艦店。不同于此前門店專注于彩妝集合，這家店在一層設置了兜售咖啡的吧臺，在頂層則規劃出酒水吧臺，向新餐飲領域拓展業務的野心昭然若揭。
事實上，在此之前，話梅就嘗試多次將觸角伸至這兩年被炒得火熱的新咖飲，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界聯名，發起了限時快閃咖啡的活動；在上海的新天地，則和Marienbad聯名開了咖啡店……
當頭部的美妝集合店開始探索更多元的業務，試圖滿足當下年輕人的更多需求，一方面不難窺出美妝集合店同質化帶來的困境，另一方面也難以預料其發展模式是否還有更多可能。
美妝+咖啡，會是一門錦上添花的好生意嗎？
“話梅居然也開始賣咖啡了？”
當美妝集合店開始賣咖啡，“探店”博主們似乎是最先察覺到的。
打開社交平臺，去話梅打卡咖啡的分享貼已經不在少數。早在內設咖啡吧臺的新店開業前，話梅和兩大咖啡品牌的聯名活動就曾受到關注。
今年8月中旬，話梅北京三里屯店聯合網紅咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速凍站”。在一個月“快閃”期間內，顧客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑選包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在內的兩款特別定制冰品，以及BERRY BEANS的3款產品。
“BERRY BEANS因為是一家北京胡同里的屋頂咖啡，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小紅書、微博這些平臺火起來了。后來這個咖啡品牌又在三里屯開了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS聯名后，想去探店的人就一舉兩得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黃煙煙是一位咖啡愛好者，也在社交平臺經營了一個專注于探店的賬號，去北京出差時，她剛好趕上了這場快閃活動，“說實話，美妝領域我不是很熟悉，也不太感興趣，但買了咖啡后我還是在這家美妝集合店逛了逛。”
黃煙煙認為，在新咖飲賽道風生水起之時，美妝集合店跟咖啡品牌聯名，的確能夠擴大“圈粉”的領地，“哪怕別人只是為了買杯咖啡進來逛逛，也能增加不少線下和線上的流量。”
但北京的這場“咖啡實驗”僅持續了一個月，話梅的“咖啡計劃”或許在上海更為明確。
在上海武康路的新店開業前，話梅先于年初以新天地的店和被譽為“文青集散地”的咖啡館Marienbad聯名開設了咖啡吧臺。
而眼下，話梅在武康路的新店地址其實也正是Marienbad的原址。一個不得不提的背景是，這個取自法國電影《去年在馬里昂巴》的咖啡館是上海文青的一個地標，但一年前，位于此處的Marienbad陷入一場停業風波。
一年后，話梅在這里設置了咖啡檔口，品牌則仍然是“Marienbad”。
“或許就是Marienbad此前的停業風波促進了這場合作。”在上海工作的夏茜是武康路-安福路這一片的常客，她發現，這里正成為新消費品牌的聚集地，而咖啡館也不斷涌出，“幾乎半徑500米內就有近20家咖啡店，而且多抓魚、三頓半、野獸派這些店都在這一帶，所以話梅在這里和Marienbad聯名做咖啡，的確既能引流，又毫無違和感。”
盡管從上文來看，話梅選擇做咖啡的效果還算不錯，但跨界之舉的背后，多少也暴露出中國美妝集合店的發展困境——想要僅靠大量的美妝品牌留住消費者的腳步，不那么容易。
自2020年起，線下美妝集合店便不斷涌現，且各大品牌迅速攻城略地，吸引著年輕人和資本的目光。從HARMAY話梅、THE COLORIST調色師，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，這些店面寬敞、品類豐富、緊跟熱潮的美妝集合店，憑借著高強度、高頻率的營銷，成為了年輕人們線下的“小紅書”。
然伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都不得不在品牌和產品數量上下足功夫，“以數量取勝”似乎成為了一大重點：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過4000款爆品；only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告；wow colour則在官網首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗……
但正如鋅刻度此前在《“喜燃們”爆火背后：“平價”標簽下的暴利生意》中寫道，看起來陳設在這些集合店里的產品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌后發現，不少不同品牌旗下的、價格不一的產品，實際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。
除了品類同質化嚴重，各大門店的裝修風格也越來越趨同。那么，想要留住消費者的腳步，或者讓消費者逛了一次之后還想來，就并不容易了。
“用戶留存率對于這類美妝集合店來說是挺難的，因為品類差別不大，價格差別也不大，如果為了買產品而來，逛哪家可能都差不多，如果為了打卡而來，來一次也夠了。”一位新消費品牌的觀察人士指出。
就連話梅自身也認為大面積鋪貨的彩妝集合店模式發展已經到了天花板，話梅聯合創始人兼首席運營官鐘太鵬在接受界面時尚采訪時就曾表示，“它的產品模型與產品周期，已經走到盡頭了，只是簡單的堆砌化妝品，無非就是面積的大小。”
所以，從這個大前提來看，話梅到咖啡賽道摻一腳，開拓起餐飲業務，或許也是為了擺脫美妝集合店這一賽道的困境，打破天花板。換句話說，重點不在于咖啡帶來的利潤，而在于其能夠換取的流量。
“賣咖啡也好，開酒吧也好，就是為了讓走進話梅的消費者的留店時間更長。甚至是陪女朋友來逛美妝店的男生，能買杯咖啡慢慢等，都有助于話梅的消費生態維護。當然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”上述觀察人士分析稱。
事實上，除了咖啡，據自媒體“明亮公司”此前消息，安福路上原話梅”小店“位置，還將開出一家話梅旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，若如此，話梅將在上海“頂流”安福路上構建出“美妝店、咖啡、檸檬茶、零售”的“廣場”。
這倒也符合話梅在官方網站對自身的定義，“關于美和美好生活”。無論是咖啡還是檸檬茶，都在深深嵌入當代年輕人的生活方式。
只不過，美妝集合店和新咖飲這兩種新消費業態，其實都有些“看上去很美”。這兩者的搭配，是錦上添花，還是難上加難，還并不一定。
美妝集合店的困境在上文已有所提及，新咖飲也有著類似的、新消費品牌的通病，即沒有絕對壁壘。當下的咖啡品牌同樣存在著品類同質，消費場景相似的困境。
以話梅新店所在的上海為例，不久前,“上海現存咖啡館超8000家”的話題悄悄上了熱搜，在競爭如此激烈的咖啡市場上想要讓咖啡愛好者們駐足停留，且最好是能產生黏性，實屬不易。
此外，無論是美妝集合店，還是新咖飲，都是靠流量捧出來的“新賽道”，就必然都面臨著高營銷成本的困擾，也都需承擔被流量市場拋棄的風險。畢竟，對于新品牌來說,從 0 到 1 易,從 1 到 N 難。目前,許多流量型品牌已經陷入增長困境,甚至出現下滑。
據 36 氪報道稱，此前一份消費品數據統計顯示，有接近 40% 的新品牌都呈現不同程度的下滑。其援引消費行業投資人評論稱，2019 年間崛起的網紅品牌們，熱鬧地燒了一兩年錢，只燒出了一成的回頭客。
所以，美妝集合店能否靠一杯咖啡打破“天花板”，還得打個問號。
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