撰文/ 流   星

編輯/ 陳鄧新

最近一段時(shí)間，“虛擬主播”，或者說與“虛擬主播”相近的各種虛擬形象的新聞多了不少，使得相關(guān)概念的熱度也跟著水漲船高。

比如，2021年9月清華推出了首位虛擬學(xué)生“華智冰”震撼全網(wǎng)——而戲劇性的是，僅在20天后，這位“虛擬學(xué)生”就被扒出相關(guān)影片實(shí)為AI換臉的合成視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議。

又比如，在今年10月22日，繼愛奇藝《跨次元新星》后，江蘇衛(wèi)視又推出了“原創(chuàng)動(dòng)漫形象舞臺(tái)競(jìng)演節(jié)目”《2060》，將舞臺(tái)中央讓位給虛擬偶像，吸引了不少年輕觀眾的注意。

當(dāng)然，關(guān)于“虛擬主播”最勁爆的消息還是當(dāng)屬這條——10月20日，國(guó)家廣電總局網(wǎng)站發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》（下稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》中明確提出，要“推動(dòng)虛擬主播、動(dòng)畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)”。

此消息一出，不少沉迷虛擬主播的粉絲頓時(shí)沸騰起來，幻想著自己心儀的主播能夠出現(xiàn)在更高規(guī)格的電視節(jié)目之中。

誕生五年，業(yè)界如今什么模樣？

從2016年年末“視頻勢(shì)”（以視頻投稿為主要活動(dòng)內(nèi)容）虛擬偶像絆愛上傳自己的第一個(gè)視頻起，虛擬主播這個(gè)概念也已經(jīng)走過了五年左右。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，增長(zhǎng)十分迅猛。

而在顯眼的數(shù)據(jù)背后，業(yè)界也著實(shí)經(jīng)歷了不少風(fēng)浪，由虛擬主播企業(yè)彩虹社在2018左右拉開序幕的“直播勢(shì)”（以直播為主要活動(dòng)內(nèi)容）風(fēng)潮迅速取代了“視頻勢(shì)”成為了業(yè)內(nèi)的主流打法，而“孤軍奮戰(zhàn)”的“個(gè)人勢(shì)”（個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)），也被以團(tuán)體方式運(yùn)營(yíng)的“企業(yè)勢(shì)”（企業(yè)運(yùn)營(yíng)）蓋過風(fēng)頭，加上在活動(dòng)內(nèi)容、直播風(fēng)格、人設(shè)形象等方面的各種變動(dòng)，如今的虛擬主播市場(chǎng)，早已和最初絆愛活躍時(shí)大不相同了。

眼下，國(guó)內(nèi)最熱門的虛擬主播可以粗略地分為國(guó)V（國(guó)產(chǎn)虛擬主播）和日V（日系虛擬主播）兩個(gè)大類。其中，在2018年至2020年這段時(shí)間里，日V由于在發(fā)展上領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)，以及在語言和話題偏好上更符合看著日漫成長(zhǎng)起來的ACG愛好者的喜好，在國(guó)內(nèi)迅速走紅，一些日V看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力后選擇入駐了國(guó)內(nèi)視頻直播平臺(tái)，并通過直播剪輯、表情包傳播等方式在一段時(shí)間后積累起了有相當(dāng)規(guī)模的粉絲群體。

不過，隨著虛擬主播觀眾的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多新加入圈子的觀眾往往會(huì)因?yàn)檎Z言問題而無法享受到觀看日V直播的樂趣，日V在語言不通和文化差異方面的劣勢(shì)由此凸顯，人氣開始下滑，過去日V新人只要入駐國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站表明日V身份便可迅速吸粉成長(zhǎng)的情況也不復(fù)存在。

在這樣的背景下，那些最早選擇進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日V，依靠相對(duì)穩(wěn)定的基本盤和字幕組運(yùn)營(yíng)人員的幫助，依舊能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。而對(duì)于那些錯(cuò)過好時(shí)機(jī)的新一代日V而言，想要在已成紅海的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，只能在業(yè)務(wù)能力方面有突出表現(xiàn)，尤其是語言能力方面，而這也催生出了日V“學(xué)中文”直播的熱潮，以及相關(guān)企業(yè)聘用多語言使用者擔(dān)任虛擬主播“中之人”（虛擬主播模型的使用者）的新趨勢(shì)。

關(guān)于國(guó)V方面。在國(guó)內(nèi)虛擬主播粉絲規(guī)模增長(zhǎng)、日V顯露頹勢(shì)和資本關(guān)注度上升等各種原因的影響下，國(guó)V的發(fā)展相當(dāng)迅速，不少直播活動(dòng)與ACG內(nèi)容掛鉤的主播通過購入立繪和模型的方式“原地”轉(zhuǎn)型成為虛擬主播。而由于國(guó)內(nèi)主播的直播習(xí)慣和日V差異較大，很多國(guó)V會(huì)給觀眾帶去明顯的“套皮感”（指主播使用了虛擬形象進(jìn)行直播，但活動(dòng)內(nèi)容依舊和一般主播沒有區(qū)別），但隨著越來越多習(xí)慣了國(guó)內(nèi)主播直播形式的新觀眾進(jìn)入圈子，“套皮感”造成的不良觀感也得以改善。

與此同時(shí)，隨著資本開始涌入賽道，國(guó)內(nèi)虛擬主播在形態(tài)上了有了更多新的嘗試，而在這其中，以背靠樂華娛樂的虛擬主播團(tuán)體A-SOUL的表現(xiàn)最為突出。因?yàn)樵缙谔摂M主播粉絲對(duì)資本的不信任和抵觸情緒，A-SOUL在成團(tuán)之初一度惡評(píng)如潮，然而時(shí)間證明，精于偶像業(yè)務(wù)的樂華在藝人的運(yùn)營(yíng)方面的確能力不俗，在藝人本身業(yè)務(wù)水平、高質(zhì)量直播剪輯和CP營(yíng)業(yè)等多方面因素的加持之下，A-SOUL很快扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)，在虛擬主播的圈子里完美復(fù)刻了一把真人偶像式的成功。

眼下，為了贏得扛過消費(fèi)主義大旗的Z世代們的好感，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向動(dòng)漫風(fēng)格的虛擬形象，就連有百年歷史的老廠白象牌電池，也在不久前換上了動(dòng)漫美少女的新包裝，而虛擬主播作為Z世代動(dòng)漫風(fēng)格審美偏好在直播產(chǎn)業(yè)的一大體現(xiàn)，的確能讓市場(chǎng)感受到其深厚的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，虛擬主播那曖昧的“虛與實(shí)”的界限，也給自身的活動(dòng)范圍設(shè)下了難以逾越的邊界。

“華智冰”翻車的背后，虛擬主播會(huì)變得更“真人”嗎？

“虛擬主播”這四個(gè)字雖然并沒有對(duì)形象進(jìn)行具體的限定，但考慮到這一產(chǎn)業(yè)的起源和現(xiàn)狀，當(dāng)我們提及虛擬主播時(shí)，大部分情況下指的依舊是那些從日本舶來的、使用動(dòng)漫風(fēng)格的虛擬模型進(jìn)行活動(dòng)的主播。

而動(dòng)漫風(fēng)格的外在形象，雖然更貼近一部分Z世代群體的喜好，但也給虛擬主播的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了無形的限制。

目前，國(guó)內(nèi)虛擬主播的主要活動(dòng)內(nèi)容依舊局限在游戲直播、雜談和歌回三個(gè)大類之中，部分背靠企業(yè)、持有資源的虛擬主播可能還有一些線上演唱會(huì)和線下活動(dòng)嘉賓的工作，但總體來說活動(dòng)范圍還是相對(duì)狹窄的。至少，想讓他們?nèi)プ鰪V電想要推動(dòng)的“新聞播報(bào)”工作是不太可能了，畢竟像是那樣嚴(yán)肅的場(chǎng)合，很難給外表極富個(gè)性的虛擬主播提供位置。

至于“綜藝科教”的部分，虛擬主播也會(huì)因?yàn)樵诔Ｈ丝磥硐鄬?duì)夸張大膽的外形而無法勝任。像是日本千葉縣松戶市在前不久就曾嘗試和當(dāng)?shù)匾幻袘舳ɡ嫦愕奶摂M主播合作，推出向年輕人科普交通安全知識(shí)與提高安全意識(shí)的宣傳影片。可惜，影片在推出后，很快便收到部分民眾的批評(píng)，稱這位虛擬主播形象“不雅”，不應(yīng)該在公益宣傳片中出鏡。

虛擬主播參演公益宣傳片

雖然在許多網(wǎng)民看來，這名虛擬主播的形象在同行面前已經(jīng)顯得相當(dāng)保守，但為了防止事件進(jìn)一步發(fā)酵，當(dāng)?shù)鼐阶罱K下架了合作的宣傳影片。作為動(dòng)漫大國(guó)的日本尚且如此，要是國(guó)內(nèi)播出有“穿著奇裝異服的動(dòng)漫小人兒”參與的宣傳影片，家長(zhǎng)們會(huì)有怎樣的反應(yīng)，恐怕不會(huì)太樂觀。

老實(shí)說，受困于動(dòng)漫風(fēng)格的形象，虛擬主播在國(guó)內(nèi)發(fā)展至今，一直缺少能真正帶領(lǐng)自己“出圈”的突破性事件。無論是此前樂元素推出的橫跨動(dòng)畫、音樂和直播等多個(gè)領(lǐng)域的虛擬偶像企劃《戰(zhàn)斗吧歌姬》，還是世界頂級(jí)競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》推出的虛擬女團(tuán)KDA，乃至現(xiàn)在風(fēng)頭正旺的A-SOUL，都無法擺脫“圈地自萌”的尷尬狀態(tài)。

這不得不讓人聯(lián)想到采取“泛二次元”戰(zhàn)略之前的B站，受困于二次元亞文化的小圈子里無法向商業(yè)化邁出更近一步。

其中緣由也不難理解，雖然日漫愛好者在Z世代中占有相當(dāng)高的比例，但對(duì)于整個(gè)直播市場(chǎng)，尤其愈發(fā)被側(cè)重的下沉市場(chǎng)而言，他們依舊是“小眾群體”。

站在數(shù)量更加龐大的直播觀眾的角度上，想要理解這些“動(dòng)漫小女孩”的直播與其他真人主播相比究竟有趣在哪里，顯然還有不小難度。

或許，要想讓更多高質(zhì)量的付費(fèi)用戶踏進(jìn)這個(gè)圈子，虛擬主播賽道也需要一場(chǎng)“泛二次元化”的變革，改變形象去迎合更多沒有ACG趣味的年輕人的口味。

當(dāng)然，考慮到近年來國(guó)內(nèi)針對(duì)真人偶像的一些政策變化，以及真人偶像頻繁“翻車”所帶來的不良影響，虛擬偶像“中之人”與模型可以分離、虛擬形象通常不會(huì)受到負(fù)面新聞?dòng)绊懀ㄒ驗(yàn)榕c真人分隔后的形象根本不可能假唱、有私生活或是參與犯罪活動(dòng)）、以及在后疫情時(shí)代遠(yuǎn)程出席各種商業(yè)活動(dòng)更加方便等各種優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，雖然目前像是樂華娛樂這樣的偶像公司依然在運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫風(fēng)格的虛擬主播，但不排除有一部分偶像藝人公司或許已經(jīng)在開始考慮用風(fēng)格更寫實(shí)的虛擬藝人去代替真人偶像了。

而最近提到風(fēng)格更寫實(shí)、更貼近真人的虛擬主播，人們第一時(shí)間想到的肯定還是清華大學(xué)推出的首個(gè)虛擬學(xué)生“華智冰”，雖然最終“華智冰”因?yàn)樾麄饕曨l被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有“換臉”嫌疑而口碑崩壞，但這位面容與真人無異的虛擬學(xué)生初次出現(xiàn)在社交媒體上所引發(fā)的熱潮卻是真實(shí)不虛的，可見網(wǎng)民們對(duì)于接近真人的“虛擬人”的接受度還是相當(dāng)高的。除了華智冰外，由湖南衛(wèi)視推出的虛擬主持人小漾也選擇了真人風(fēng)格的外形，足見背后蠢蠢欲動(dòng)的“真人”虛擬主播風(fēng)潮。

而這時(shí)再回看廣電發(fā)出的《規(guī)劃》，其中關(guān)于“虛擬主播”的構(gòu)想，很可能就是讓電視節(jié)目中出現(xiàn)更多的與華智冰、小漾相近的虛擬主播——不求在內(nèi)核上真正用到深度的AI技術(shù)，但至少外貌上更貼近真人，以便在減少犯錯(cuò)可能的同時(shí)降低人力負(fù)擔(dān)，讓電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型。

而在這種可以預(yù)見的情形下，企業(yè)參與制造真人風(fēng)格虛擬偶像的情緒，也只會(huì)愈發(fā)高漲。

變現(xiàn)方式單一，依舊是解不開的難題

在因?yàn)樾蜗笏鶎?dǎo)致的難以出圈和向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)的困境外，虛擬主播還有一個(gè)繞不開的難題——變現(xiàn)。

變現(xiàn)這個(gè)問題，自虛擬主播誕生以來便一直與之相伴而行。最初以絆愛為代表的虛擬主播大部分為視頻勢(shì)，他們?cè)赮ouTube等視頻網(wǎng)站投稿后，因?yàn)樾问叫路f很快便收獲了大波流量，但當(dāng)他們想要將這些流量變現(xiàn)時(shí)，通常卻只有廣告和周邊售賣兩條路可走，許多粉絲數(shù)量不多的視頻勢(shì)主播往往在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于零收入的狀態(tài)，導(dǎo)致活動(dòng)難以為繼。

而在這樣的情況下，以彩虹社為代表的直播勢(shì)開始嶄露頭角。和廣告費(fèi)用相比，直播打賞和付費(fèi)會(huì)員的變現(xiàn)能力顯然要強(qiáng)勁不少，A-SOUL成員貝拉就曾在自己的生日會(huì)直播上創(chuàng)下了2小時(shí)收獲超過10000艦（付費(fèi)會(huì)員）、一夜狂攬200萬的驚人成績(jī)，而在YouTube上，一支百萬播放量的視頻，收益也不過30萬左右，如果再算上視頻制作的周期和成本的話，視頻投稿變現(xiàn)的效率實(shí)在是沒辦法在直播面前抬起頭來。

A-SOUL藝人達(dá)成萬艦成就

事實(shí)上，早在虛擬主播之前，就有不少視頻博主察覺到了視頻投稿和直播在收益上的差距，并開始嘗試轉(zhuǎn)型做主播，像是B站知名鬼畜區(qū)UP主癢局長(zhǎng)、游戲區(qū)UP主少年P(guān)i、逍遙散人、老番茄等。虛擬主播從視頻勢(shì)轉(zhuǎn)向直播勢(shì)只能說是大勢(shì)所趨。

然而，直播雖然給虛擬主播變現(xiàn)提供了一條更有效的道路，但就像直播產(chǎn)業(yè)存在金字塔結(jié)構(gòu)一樣，虛擬主播賽道里頭部效應(yīng)也相當(dāng)明顯，當(dāng)大主播創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)日入百萬的“奇跡”時(shí)，賽道中大部分的主播依舊處于盈利困難的狀態(tài)。

鋅刻度曾采訪過一名“底層”虛擬主播，這位虛擬主播表示，他在直播設(shè)備和虛擬形象模型上投入了約17000元，而其直播四個(gè)月的收入才不過1000元左右，別說盈利了，就連收回成本都十分困難。

并且，當(dāng)直播成為主要業(yè)務(wù)后，虛擬主播的大部分時(shí)間都會(huì)被限制在直播間里，在所剩不多的休息時(shí)間里也要考慮之后的直播安排、準(zhǔn)備付費(fèi)會(huì)員的禮物、更新模型等等直播相關(guān)的內(nèi)容，這使得那些獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的虛擬主播難有空閑時(shí)間去發(fā)掘其他的變現(xiàn)方法，最后只能因?yàn)橹辈ナ找娌焕硐霟o法堅(jiān)持下去而選擇“畢業(yè)”。

而對(duì)于那些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的虛擬主播而言，雖然資源和人員更加充沛，但在發(fā)掘變現(xiàn)方式這件事上也依舊缺乏想象力，依舊是廣告和活動(dòng)嘉賓這樣的“常規(guī)操作”，偏向偶像方向培養(yǎng)的虛擬主播可能還會(huì)有線上線下音樂會(huì)和專輯售賣等變現(xiàn)途徑。

當(dāng)然，現(xiàn)在也有一部分虛擬主播正在向真人主播“取經(jīng)”，向電商帶貨的領(lǐng)域伸出觸角。不過，這部分以帶貨為主要業(yè)務(wù)的虛擬主播，雖然也頂著“虛擬人”的頭銜，但在形象上會(huì)更接近兒童節(jié)目中的卡通角色，與目前主流的虛擬主播有著不小差距。比起Z世代，這些虛擬主播的目標(biāo)更接近傳統(tǒng)電商直播的受眾，而至于正兒八經(jīng)的“動(dòng)漫小人兒”能不能勝任帶貨這項(xiàng)工作，恐怕還得另說。

總而言之，虛擬主播產(chǎn)業(yè)走過四年多時(shí)光，正在漸漸降溫之際，又被各種相關(guān)新聞和廣電的一紙規(guī)劃帶回到大眾視野前，至于這究竟是一個(gè)讓虛擬主播再次拉開新時(shí)代序幕的契機(jī)，還是只是熱度的曇花一現(xiàn)，市場(chǎng)還需要讓子彈在飛一會(huì)兒才行。