每日一篇科技財經深度調查
走進商業背后的故事
新鮮感蓋不住產品硬傷
撰文/黎炫岐
編輯/ 楊皓然
年輕人想要的清潔家電又變了。
從掃地機器人，到戴森吸塵器，再到最近大火的洗地機，不愛做家務的年輕人們似乎一直在尋找解放雙手的家務神器。于是，家電廠商瞄準這一點，不斷推出看似“更方便”、“更省力”以及“不用清洗”的清潔家電。
然而，當人們發現，掃地機器人其實更像“人工智障”，吸塵器“吸塵一時爽，清洗火葬場”，這些曾經走紅的清潔家電便難免淪為閑置。
這便是“洗地機”一炮而紅的契機——掃地機器人和吸塵器跌下神壇，年輕人相信”沒有最方便，只有更方便”，集掃地、拖地、吸地于一身的洗地機便出現了……與此同時，率先在國內主推洗地機的家電品牌“添可”也賺得盆滿缽滿。
但是，這些不斷出現的清潔家電，真的讓我們的生活更便捷了嗎？年輕人不停追求的“解放雙手”，又是不是只是商家們制造出的偽需求？
靠營銷走紅：洗地機，被催生出來的“需求”
“懶人福音”、“實現拖地自由”、“讓老公愛上拖地”……仿佛是一夜之間，互聯網從人手一臺掃地機器人，變成了人手一臺洗地機。
為什么洗地機突然火了？
實際上早在2016年，洗地機就已面市，當年添可發布首款無線地面清洗機ifloor，必勝也發布了Crosswave。但彼時，消費者的目光并不在此，而在吸塵器。據隱馬數研，2016年戴森吸塵器在中國市場的銷售額達到57億元，同比增長244%，而洗地機的國內合計銷售額才43億元。
后來幾年間，高端清潔家電賽道也不斷迭代，吸塵器和掃地機器人逐漸落了灰，各大洗地機品牌順勢推出升級后的洗地機2.0。洗地機賽道的機會才終于到來。
尤其是從2020年開始，洗地機對市場的滲透率不斷提升，2021年則正式迎來了“高光時刻”。據新華財經報道，2021年第一季度，洗地機占整個清潔電器市場比例達到12.6%，同比增長10倍以上。第二季度以來，洗地機銷售額同比增速超過10倍。預計到2023年，市場規模將達到101億元。
事實上，2020年下半年起，洗地機市場的參與者就明顯增多，必勝發布3.0版本，升級自清潔，吉米7月推出W7，海爾和美的等品牌均跟進洗地機品類。
然而，曾經在家電賽道并不出眾的添可，現在卻幾乎成為了洗地機賽道的頭部。
鋅刻度發現，不同于其他家電品牌目前大多僅有一兩款洗地機產品，添可目前已有8款價格不同的洗地機產品。據釘科技報道，2021年1-7月，線上洗地機市場，添可均價高達3321元，銷售額卻同比暴增1042%，銷售額市場占比高達76.2%，去年同期市場占比為60.5%。而第二名的必勝，市場份額為11.3%，其他品牌市場份額都不到2%。
根據企查查信息顯示，添可電器有限公司成立于2012年，而添可智能科技有限公司成立于2018年，后者在2021年進行了“TINECO 添可”、“添可，會思考的智能洗地機”、“添可，會思考的智能料理機”和“添可 會思考的智能美發梳”等一系列商標注冊。
那么，在其他領域尚未濺起大水花的添可，為何能在洗地機領域一家獨大？
這與其早早起步且產品端不斷升級有關，但營銷的力量或許是更不容忽視的原因。
鋅刻度發現，自2020年開始，添可便集中火力在各大社交平臺、短視頻平臺和電商平臺推廣營銷。
圖片來源：隱馬數研
根據隱馬數研，在抖音平臺上添可及必勝的關聯直播和視頻量級較高，平均超過14場次/天水平，其中添可的直播頻率從2020年以來均保持較高的水平。而且，添可還借助代言人鐘漢良和創始人進行直播，同時與包括薇婭、李佳琦和雪梨在內的多個頭部直播達人合作做推廣。
此外，鋅刻度注意到，添可還在微博等平臺與多位腰部甚至尾部博主進行合作，盡可能將推廣面擴至最大。其中，甚至連穿搭領域的博主也接到了添可的合作，以發布推廣微博并發放優惠券的形式“帶貨”。
在如此猛烈而高頻的營銷推廣浪潮下，消費者對“洗地機”的需求，不斷地被催生。添可的品牌認知度也緊跟著不斷上升。
畢竟，當手機里的各個軟件都頻頻出現“洗地機”這一新鮮事物，并與“添可”品牌緊密相連，且大打“省時省力”、“掃地拖地一體”、“消滅死角”等宣傳點。即便所謂的“居家必備”最后往往都成為了“每家都有的閑置品”，新的產品出現時，年輕人們仍然會為“解放雙手”的可能性而心動不已。
數據則更為直觀——隱馬數研顯示，添可在2020年雙十一支付轉化率達到3.74%，相比于首發階段翻了兩倍。添可從首發到站內直播再到站外種草的過程實現了站內人群基數的逐月提升，2021年上半年月均訪客人次則要比去年新品發布后的月均訪客增長200%。
投訴爆增：“解放雙手”是個偽命題
然而，迅速征服消費者的洗地機，口碑卻似乎頻頻下跌。伴隨銷量的增加，消費者使用后的質疑和吐槽也在增多。
鋅刻度注意到，在消費者服務平臺“黑貓投訴”上已經出現了多條關于洗地機的投訴，且幾乎都發布于2021年，投訴的問題則集中于產品質量問題和虛假宣傳等。
其中不乏對添可洗地機的投訴，投訴的主要內容包括“虛假宣傳”、“有清潔死角”、“使用一年就壞了”、“噪音大”和“漏水”等。
“我家購買添可洗地機，它的宣傳是拖完無水，但我們用的時候拖完有水，我懷疑是不是虛假宣傳。”黑貓投訴上的一位消費者點出的這一問題，在另外幾條投訴中也被提及。
添可留下的水漬
小紅書上也有人發布帖子稱，“其實往前走有助力的確不容易有水漬，但是不可能一直往前走，一旦往回拉，費力就不說了，水漬超級多，有時候嚴重了晾半天都不干。”
針對上述問題，鋅刻度咨詢了添可旗艦店的客服，對方表示，“我們的機器是即拖即干的，不會有水漬的。”至于有的用戶出現有水漬的情況，則是因為“基本都是操作不當導致的，經指導后都反饋不錯”。
但根據上述消費者的投訴詳情，當該消費者將紙巾鋪在剛拖過的地面上并發現紙巾上有大量水跡后，將圖片發給了添可旗艦店的客服。客服的回應則變成了，“清洗過的地面正常會有一點水印的，如果天氣晴朗的情況下，開窗通風大概幾分鐘左右可以干掉。”
而添可重點宣傳的“清潔不留死角“，也受到了質疑。“靠墻擦地永遠都有一條黑印子。”有消費者在“黑貓投訴”上表示。微博、小紅書和知乎等平臺也出現了相關吐槽，“床底和沙發底還是拖不到，替代不了傳統拖布”、“墻邊是擦不到的，往臺子下面伸也會有角度限制”……
此外，所謂的“家務有它，輕松不累”和“自清潔”似乎也是個偽命題。
“買添可洗地機不就是圖個方便省事么？結果先撇開它并不是所有的污漬都能輕而易舉消滅這點，自清潔功能也非常雞肋。我最開始以為拖完地我只需要倒掉污水就好，結果還要清洗污水桶、清洗滾筒、還要把滾筒拿出來晾干。”夏夏在使用添可洗衣機懊惱不已，“有時只是有個地方沾了點油污想快速清理一下，結果后續工作反而是更多的清洗。”
一氣之下，夏夏在小紅書上發布了一篇帖子“奉勸還沒買的，千萬不要買”。
除了夏夏，還有不少消費者坦言，洗地機“并不能解放雙手”，尤其是后續清潔令人頭疼。
添可自清潔后還會留下許多殘漬
“買添可就是為了簡化家務流程，不洗抹布解放雙手，它宣傳也說可以自清潔。但實際上每次打掃完都需要自己清洗污水桶，我們家拖完筒里還會有很多毛發，要用手摳出來，還需要洗濾芯，擦滾筒盒，我感覺還不如直接洗抹布簡單。”一名消費者坦言。
針對以上種種問題，鋅刻度也聯系了添可公司，但截至發稿，尚未收到回應。
硬傷突出：洗地機會步“掃地機器人”后塵嗎？
“買來幾個月，拖一次要換好幾次水箱的水，后續清理洗地機也麻煩，買來的價格不低也沒法說扔就扔，只能放家里落灰。”25歲的陶青也是奔著“解放雙手”，在直播間里下了單，買了一臺洗地機，但如今這臺洗地機卻和她此前買來的掃地機器人一起待在房間的角落里。
這并非個例，當營銷熱度不斷上升，不少“入了手”的消費者們卻逐漸冷靜，要么選擇了退貨，要么像陶青一樣把洗地機列入了閑置名單。
顯然，營銷雖然能夠助推品牌打開市場需求，但想要維護消費者對此的長期需求，還是得靠產品的質量和用戶體驗。
回顧掃地機器人的發展情況，不難看到，掃地機器人在迅速走紅之后又跌落神壇的一個重要原因就在于，產品沒有迅速迭代，功能也未不斷完善，消費者們新鮮感一過，產品的硬傷便變得突出。
正如《2021掃地機器人市場發展白皮書》指出，“由于消費者教育不足，消費后浪沒有如期跟進，再加上產品同質化較為嚴重，不同品牌在產品功能差異縮小的同時，技術上卻沒有顯著提升，產品使用體驗上還有很大的提升空間。”
事實上，掃地機器人面臨的這一難題，也是洗地機難逃的命運。畢竟，目前已有不少家電品牌也盯上了這塊蛋糕匆忙進入市場，這一方面會讓整條賽道競爭加劇，另一方面則也逐漸出現“同質化”的問題。
市面上較火的幾款洗地機
“想要快速搶占市場，廠商就勢必很少有時間能放在產品研發上，就必然會導致產品同質化。”一位家電行業的觀察人士表示，“事實上消費者對清潔家電的訴求一直都集中于棘手的清潔問題，比如沙發底下、床底、家具下方地面、屋子邊角地帶基本是共性難點。此外，作為“懶人經濟”驅動的家用機器人產品，購買掃地機器人的用戶對于‘解放雙手、減少干預’需求非常強烈，但現在無論是清潔難點，還是解放雙手的需求，目前的洗地機也仍然沒能真正解決。”
“解決不了這些硬核問題，就很難保持熱度，吸引消費后浪。”上述觀察人士指出。
不難想象，如果行業整體沒有明顯突破，步入掃地機器人的后塵，那么待到那時，“添可”的頭部地位也將失去意義。
渝公網安備 50010302003670號
