撰文/ 流   星

編輯/ 陳鄧新

B站的轉型，開始加速。

在資本市場，B站跌跌不休，一改2020年的意氣風發，截至2021年12月17日，已跌破50美元大關，悲觀情緒蔓延。

此背景下，B站渴望講新的故事。

以2000萬元的價格“買活”被封禁的頂流UP主LexBurner，令已經退役的LOL傳奇選手Uzi復出并加入了自家運營的電子競技俱樂部BLG，籌備在直播間中上線電商功能“小黃車”……

一言蔽之，B站亟需發掘新的盈利增長點。

破圈成功難掩虧損窘態，B站轉向電商

在最近幾年的時間里，“出圈”一直是B站的關鍵詞。

雖然B站一直強調自己“二次元”的身份標簽，但無論是老用戶，還是熟悉ACG文化的投資人，都很清楚B站最近幾年在二次元涉及的ACG內容方面的表現并不令人滿意：動畫刪改下架讓觀眾怨聲載道，漫畫翻譯質量不佳鬧出笑話，游戲業務引擎熄火、將營收支柱地位讓位給增值服務……從這些線索之中，許多用戶都敏銳地察覺到，B站在ACG板塊上表現得愈發捉襟見肘，或者說，它的心思早已不全在ACG內容之上了。

而事實也是如此，自2014年以來，B站CEO陳睿和COO李旎所實施的商業化戰略，明確了B站的目標并不是成為一個成功版本的Niconico動畫或是AcFun這樣建立在ACG內容上的垂直視頻內容網站，而是要成為一個類似YouTube一樣的大型綜合視頻網站——換句話說，就是B站和騰訊視頻、愛奇藝、西瓜視頻等一眾視頻網站友商們有了一致的目標。

在明確了這個目標之后，B站的商業化操作推進得也非常有序，迅速走出ACG內容的“舒適圈”，將觸手伸向了影視綜藝、電競等主流文化領域。

其中，在影視綜藝方面，B站除了手里有了以《非正式會談》為代表的一系列和地方衛視聯合打造的綜藝資源之外，其以《歡天喜地好哥們》、《故事王》、《說唱新世代》為代表的自制綜藝也取得了不小成功，在播放收藏數據不俗的同時，更為B站制造了一批偶像化的UP主，賺得了不少粉絲流量。

在電競方面，除了組建自家的電競隊伍之外，B站更是砸下8個億買下了頂級電競賽事《英雄聯盟》全球總決（S賽）中國地區未來三年獨家直播版權，讓斗魚虎牙這兩位處在電競直播先頭部隊的選手眼紅不已。

除此以外，B站還有許多為了加速網站融入主流文化進程的操作，比如一度成為社交媒體上熱搜話題的《最美的夜》跨年晚會，以及《后浪》、《我不想做這樣的人》為代表的宣傳視頻。這些零碎的操作，幫助B站樹立起了一個淡化ACG要素、強調Z世代生活態度的全新品牌形象，使得B站能夠破除過去由ACG內容催生出的“生人勿近”的御宅族文化氛圍，去觸達重度ACG愛好者以外、的更廣泛多元的Z世代用戶。

如今，頂著“二次元”頭銜的B站，最活躍的視頻分區不是ACG中的任何一個，而是“接地氣”的生活區，影視區和娛樂區的投稿數量也遠遠超過了動畫區和番劇區，當看著一群B站用戶在農村生活、偶像二創或者科技雜談等視頻內容里用彈幕侃侃而談的畫面，很難想象這個視頻站曾經最火的視頻內容是晦澀難懂的鬼畜視頻、MMD舞蹈視頻、各種VOCALOID手書和翻唱視頻。

B站首頁

顯然，B站已經成功將“亞文化”的帽子遠遠地丟到了身后。

而B站的投資者們也樂于看到這樣的變化，更貼合主流文化，意味著更多元的視頻內容和用戶群體，這將使B站朝著它的目標——綜合視頻網站Youtube更近一大步。

不過，每當用戶或者投資人聊起B站想要成為中國版Youtube這個話題時，難免會有些尷尬，因為和其他長視頻網站不同，B站由于過去對于用戶的許諾，導致它不敢輕易啟用片頭廣告的盈利模式，而與之相對的，早早達到收支平衡、甚至如今已經被認為是處在盈利狀態的Youtube，其收入的主要來源正是來自B站束縛住手腳的廣告業務。

難以復刻Youtube的廣告業務，使得B站在追逐目標的道路上遭遇了陰霾。而少了片頭廣告這個簡單粗暴的盈利手段，這也使得B站的虧損情況愈發凸顯。就像文章開頭提到的那樣，“小破站”在2021年第三季度的財報中虧損繼續擴大，成立至今已有十二年之久的“小破站”，如今依舊維持著“燒錢”的狀態，雖然營收數據增長明顯，但虧損數據也一直是水漲船高，這樣的現狀無疑是給投資人澆了一盆冷水，使得他們很難繼續以過去那樣近乎盲目的樂觀態度去看待B站的發展。

當然，B站也很清楚這一點，因此它開始進一步挖掘新的盈利增長點，而其中之一，就是最近廣受關注的電商功能“小黃車”。

電商，尤其是直播電商這個新形態，近年來熱度可謂是相當驚人。根據艾瑞咨詢統計，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，并在2023年超過4.9萬億元規模。

直播電商發展空間廣闊，而當電商與B站這個擁有大量剛接過消費主義大旗的Z世代用戶的視頻網站結合在一起時，確實能為投資人帶去不少新的幻想。

不過，質疑之聲也同樣存在，一些B站老用戶對B站即將涉足直播電商一事嗤之以鼻，認為直播帶貨與B站直播板塊主流的游戲直播格格不入，“小黃車”項目上線后極有可能遭遇“水土不服”的情況。

二次元用戶不愿意掏錢，誰是潛在消費者？

上述質疑可有道理？

其實這就牽扯到前文提及的B站破圈“泛二次元”化的問題。不少老用戶和投資人對于B站的認識依舊沒能擺脫“ACG”、“宅文化”一類的亞文化標簽，在這部分人看來，B站目前的直播業務主要還是聚焦于游戲直播和“紙片人”虛擬主播身上，直播帶貨這件事與這些B站主播“畫風”不太匹配，觀眾們不會為之買賬。

這樣的觀點固然有一定的道理，但仔細想想，也會發現不少漏洞。

首先，游戲主播和虛擬主播并不像用戶們認為的那樣與直播帶貨相距勝遠。

事實上，自從B站推進商業化進程一來，B站UP主和主播與廠商開展商業合作“恰飯”的情況屢見不鮮，甚至已經潛移默化成為了UP主和主播們的一種主要變現方式，游戲主播在動態轉發廠商商品鏈接，或是在直播間對廠商商品進行開箱測評，并不是什么新鮮事。而虛擬主播除了ACG愛好者受眾占比的確很高外，并沒有什么明顯的阻礙使他們不能直播這樣的內容，事實上，在抖音活動的虛擬主播“默默醬”，就嘗試過在直播間為零食商品帶貨。

虛擬主播

其次，B站喜歡看帶貨直播的用戶數量，可能比老用戶們想象得更多。

沒有數據證明B站用戶最多的“Z世代”或者“二次元”群體不喜歡帶貨直播。事實上，Z世代年輕人在接過消費主義大旗后，大有成為各大電商平臺消費主力的趨勢。根據尼爾森IQ 2021年“雙十一”研究報告數據顯示，有半數以上的Z世代參與到了今年電商平臺的“雙十一”活動中，并且，根據知瓜數據的統計，像是李佳琪、薇婭這樣的頭部帶貨主播，其直播間內95后到00后區間內的Z世代年輕人總占比之和也都占到了半數以上，從這兩個數據來看，Z世代對于電商新消費的熱情可見一斑。

而對此，也有B站用戶以B站基本盤的ACG重度愛好者們最熱衷于消費的動漫周邊產品（手辦、海報、徽章等等）并不太適合進行直播帶貨，堅持B站直播帶貨會“水土不服”的觀點。而這就牽扯到一個有意思的問題，B站在推進“泛二次元”操作之后，其基本盤究竟有沒有遭到動搖？那些只熱衷消費動漫周邊產品的ACG重度愛好者，在B站用戶之中究竟占到多高比例？

對此，我們恐怕并不能得到具體的數據來揭開謎題，不過，從B站財報露出的“蛛絲馬跡”之中，我們依舊能大致了解到B站基本盤正在“更新換代”的事實。

在2021第三季度財報中，B站月均活躍用戶環比凈增3000萬至2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%；公司“大會員”數量達1820萬，同比增長42%。

只看數據，我們除了能得知B站大會員的增長情況十分突出外，并不能得到其他信息，但是，如果結合今年國內的一些政策變化來看，那么就會發現這條數據背后一些有趣的真相。

需要強調一點的是，B站大會員最早期也是最重要的一項權益，就是可以觀看大會員限定的動漫番劇和影視綜藝節目。并且，隨著B站商業化進程推進，B站越來越多的動漫番劇和影視綜藝作品被打上了“大會員限定”的標簽。

總所周知，B站的基本盤在過去一直被認為是ACG愛好者，出現這樣的情況，按理說應當對B站的大會員銷售情況造成一定的影響。然而，就像大家在財報中看到的一樣，B站的大會員數量不僅沒有減少，反而“蒸蒸日上”、成績亮眼。

由此，我們不難得出這樣的結論：這屆B站用戶可能已經不再是為了動漫番劇而購買大會員了。

那么這些新的大會員源自何處呢？想看影視綜藝的用戶，想用特殊表情包的用戶，還有想看更高畫質UGC內容的用戶……總而言之，就是并不那么“硬核”的ACG愛好者，以及非ACG愛好者們。

有了這樣的結論，我們再回到之前的問題上，B站上架“小黃車”電商功能后，那些被刻板偏見認為只喜歡消費不容易被帶貨的ACG相關產品的二次元用戶也許不會掏錢，但是，數量更龐大的“泛二次元”用戶們中，則不乏對電商新消費和直播帶貨保有濃厚興趣的Z世代。甚至從另一個角度來說，那些對于B站強勢的直播板塊（即游戲直播和虛擬主播）不感興趣的Z世代用戶們，也許還會因為新的直播帶貨內容而被吸引到B站的直播區。

看起來，B站“小黃車”可能比人們想象得更有搞頭。

電商不是新嘗試，但B站真的急了

“B站+電商”，總給人一種未知的感覺，但老實講，“小黃車”其實并不是B第一次觸及電商這個領域。

早在2017年11月，B站就上線了自家的電商平臺“會員購”，該平臺最早主打手辦模型、動漫周邊和漫展門票等ACG內容衍生產品的銷售，后來為了擴大用戶規模，又相繼加入了電競外設、三坑服飾等商品，而得益于B站龐大用戶流量的支持，會員購上線兩年后的年度GMV成功突破了10億元，為B站開拓了新的變現渠道。

不過，B站“正業”畢竟還是經營彈幕視頻網站，電商業務對當時的B站而言還是相當陌生的領域，因此會員購在運營的過程中也爆出了不少問題，比如頻繁延遲發貨、售后不可靠、部分商品沒有授權等。

但這些問題并沒有阻攔B站進一步推進電商業務的雄心壯志。隨著以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒開始流行，B站繼續追逐熱點，在會員購的基礎上上線了類似開盲盒抽扭蛋的“魔力賞”玩法，雖然這種游戲化的電商模式在早期也吸引了不少用戶前來嘗鮮。然而，隨著時間流逝，盲盒玩法熱度消退，冷靜下來的用戶發現魔力賞并沒有任何概率公示，也不顯示每種獎品的剩余數量，感覺自身權益被侵犯的消費者開始給魔力賞貼上了“坑人”、“套路”等負面標簽，在黑貓投訴平臺上相關投訴多達上千條。

根據B站2021年第三季度財報數據，B站該季度電商及其他業務收入為7.3億元，同比增長78%，可以說，B站透過會員購和魔力賞進行的電商嘗試得到了不錯的數據結果，然而，前有會員購出貨慢、售后差，后有魔力賞被質疑侵犯消費者權益，使得B站在電商領域并沒有賺到多少口碑。

而就像B站并沒有因為會員購的問題而放下魔力賞一樣，面對已有的電商業務所面臨的問題，B站也并沒有因此而延緩腳步，而是繼續推出“小黃車”，著實讓人感到了B站在光鮮財報數據背后的一絲緊張感。

B站緊張嗎？

從很多方面來講，可能的確如此。

僅從帶貨直播領域而言，淘寶、抖音、快手“三巨頭”在賽道之中已經遙遙領先，不僅占據了絕大多數市場份額，并且業務也愈發成熟。快手、抖音先后開始著手搭建自營電商平臺，以期通過成熟的電商平臺和供應鏈搭配直播形成一個完整的閉環系統，而對于本體就是電商平臺的淘寶，則忙于挖角各路網絡紅人，加速內容社區的建設，以期用興趣內容吸引更多用戶。

淘寶挖角B站UP主

而對于2021年才選擇入局帶貨直播賽道的B站而言，雖然有龐大的用戶流量，但就自家社區的用戶究竟有著怎樣的消費喜好，選擇銷售怎樣的商品才能充分發揮B站主播的優勢，自營平臺現有問題該如何解決等問題，B站自己也是一頭霧水，得摸著石頭過河才行。

顯然，這些負擔的存在，使得B站在賽道中推進的速度很難與在賽道中摸爬滾打了4年多的三巨頭們相提并論，而等到B站追上這些前輩時，已經成為存量紅海的帶貨直播還有多少蛋糕分給B站，答案恐怕并不會令B站滿意。

如果B站在帶貨直播領域受挫，那么意味著當下主流盈利方式對著B站關上了大門，而B站需要再次回頭面對“老大難”的虧損問題。

當然，B站還會找其他看似可行的方法，比如加碼近年來愈發成熟的電競產業，比如進一步發展偶像化的UP主、挖掘粉絲經濟的潛能，再比如進軍餐飲業，像是此前投資西餐連鎖品牌粉紅漢堡一樣……但無論B站現在想做什么，它主要的目的之一，都會是摘掉“國內最虧錢的長視頻平臺”的帽子。

顯然，在盈利的預兆出現在B站商業化套路前方之前，B站必須跑得更快，快過失望與懷疑追上資本和投資人的速度才行。