品牌需利用第一代消費(fèi)者去影響他們的下一代。

撰文/ 星 晚

編輯/ 黎炫岐

一個(gè)兒童在家庭中每月會(huì)消費(fèi)掉多少錢？近9成家庭在1000至5000元之間。

消費(fèi)觀念的升級(jí)和人們對(duì)健康的日益重視，更將“兒童經(jīng)濟(jì)”推向了滾滾浪潮中。其中，寶貝們吃進(jìn)嘴里的東西，不僅要滿足口腹之欲，更要營(yíng)養(yǎng)、要健康。

越來(lái)越高的行業(yè)門檻，非但沒(méi)有勸退玩家，反而吸引著電商品牌、傳統(tǒng)企業(yè)牢牢盯上兒童零食這塊蛋糕。

從小饅頭、山楂片到酸奶溶豆、奶酪餅干，面臨著同質(zhì)化難題和國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)的壓力，誰(shuí)能問(wèn)鼎兒童零食賽道，仍然是消費(fèi)者和從業(yè)者共同期待的一件事。

賣兒童零食之前，先討好家長(zhǎng)

兩歲零九個(gè)月的躍躍每天的快樂(lè)源泉，來(lái)自《小豬佩奇》、《汪汪隊(duì)立大功》和一包旺仔小饅頭。

家里常備的兩三包，時(shí)常作為獎(jiǎng)勵(lì)使用。但更多的時(shí)候，還是隨時(shí)需要隨時(shí)買。“幾乎隨便一間便利店、小超市都能買到旺仔小饅頭，完全不需要囤貨，也不擔(dān)心渠道問(wèn)題。”躍躍媽媽對(duì)鋅刻度說(shuō)道。

一元錢一小包的旺仔小饅頭分量合適，又鋪設(shè)了絕大多數(shù)的購(gòu)物渠道，因此是很多家長(zhǎng)給孩子的零食首選之一。

躍躍媽媽告訴鋅刻度，選擇兒童零食的時(shí)候，孩子喜歡是一方面，但更重要的是家長(zhǎng)要對(duì)品牌和產(chǎn)品足夠信任。“孩子吃進(jìn)嘴里的東西是半點(diǎn)馬虎不得，如果不是背靠大品牌，我們都是不敢輕易選擇的。”

躍躍媽媽周圍的一些孩子家長(zhǎng)與之想法一致，盡管在一些母嬰類、育兒類KOL的宣傳下，也能看到不少新興兒童零食品牌的推廣，但這類產(chǎn)品往往不會(huì)過(guò)多引起他們的注意。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，重新去了解一個(gè)新興品牌的背景、產(chǎn)品成分和生產(chǎn)資質(zhì)之類的信息，是一件龐大且勞神的事。

家長(zhǎng)更愿意給孩子大品牌的零食

提到良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮然ヂ?lián)網(wǎng)品牌開(kāi)設(shè)的兒童零食產(chǎn)品線，包括躍躍媽媽在內(nèi)的家長(zhǎng)則表示：“我們一般也不會(huì)選擇貼牌代工類的產(chǎn)品，食品品控是個(gè)大問(wèn)題。”躍躍媽媽表示，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌隔三差五出現(xiàn)的質(zhì)量丑聞在一定程度上勸退了她。

而另一部分勤快的家長(zhǎng)，甚至只放心把寶寶的零食掌控在自己手中。例如酸奶溶豆、蝦片、果脯、海苔等小零食，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)做起來(lái)并不復(fù)雜，又足夠安心。

“兒童零食雖然給兒童吃，但最重要的是得先讓家長(zhǎng)認(rèn)可，家長(zhǎng)最關(guān)心的不是包裝、名字、名氣，而是食品安全保障。”躍躍媽媽提到，“并不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌就真的不好，只是這種成本和風(fēng)險(xiǎn)太高的事，我們會(huì)盡量避免。”

這一點(diǎn)，也在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》中得到了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后家長(zhǎng)購(gòu)買兒童零食時(shí)考慮的因素中，有63.5%的家長(zhǎng)最關(guān)注是否為天然、健康和無(wú)添加的產(chǎn)品，有60.3%的家長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。

在近一年中，兒童零食賽道成為了老牌食品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌以及不少初創(chuàng)企業(yè)絞盡腦汁想要掘金的一塊富礦。但眾人加碼添柴和資本層面的火熱，卻并不完全意味著與消費(fèi)者之間的信任紐帶已經(jīng)牢固。

作為需要長(zhǎng)久耕耘的賽道，入局兒童零食行業(yè)的品牌或許還面臨著更多挑戰(zhàn)。

倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)促進(jìn)行業(yè)大爆發(fā)

“兒童零食行業(yè)的爆發(fā)，與食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和家長(zhǎng)育兒理念的進(jìn)化有著緊密聯(lián)系。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，兒童零食行業(yè)當(dāng)前的火熱是大勢(shì)所趨。

事實(shí)上，僅僅是2020年，互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒缶颓昂竽_上線了兒童零食子品牌“良品小食仙”、“童安安小朋友”和“小鹿藍(lán)藍(lán)”。

三者同時(shí)定位兒童零食，但又在不同的維度上有不同的側(cè)重。舉例來(lái)說(shuō)，“良品小食仙”單獨(dú)開(kāi)設(shè)了新店鋪，品類覆蓋海苔、餅干、糖果、魚腸、奶酪，甚至媽媽零食；“小鹿藍(lán)藍(lán)”同樣是作為獨(dú)立子品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)更精細(xì)化的分類，從功能性、餐飯伴侶、營(yíng)養(yǎng)高鈣等方面區(qū)分；“童安安小朋友”則仍是在百草味旗艦店內(nèi)銷售，目前品類僅山楂、蝦餅。

值得一提的是，“三巨頭”在兒童零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大致有兩種思路，一是將成人零食兒童化，從成分、配方、包裝上改變，二是從兒童需求出發(fā)。無(wú)論哪種，都在當(dāng)下面臨著一定同質(zhì)化、套路化的問(wèn)題。至于如何跳脫出原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再創(chuàng)新出更符合受眾人群需求的產(chǎn)品，同樣是尋找差異化的突破口。

某全球知名奶酪品牌的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部人員Lucilla通過(guò)多年對(duì)中國(guó)兒童零食領(lǐng)域的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)兒童零食的核心宣傳點(diǎn)在于有益于兒童成長(zhǎng)的基本元素，包含少糖、少鹽、膳食纖維、高蛋白、高鈣、多種維生素、益生菌等概念。

“整體上國(guó)內(nèi)的兒童零食企業(yè)還是在延續(xù)歐美國(guó)家產(chǎn)品研發(fā)成果和方向在做調(diào)整，真正意義上的引領(lǐng)和革新較少。國(guó)內(nèi)更多是口味、包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(IP合作)上有很多經(jīng)典的案例值得借鑒。”Lucilla對(duì)鋅刻度表示。

面對(duì)“三巨頭”對(duì)兒童零食領(lǐng)域的突圍，Lucilla提到，這與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。“隨著倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，兒童產(chǎn)品必然是溢價(jià)空間更高的行業(yè)，零食行業(yè)也同樣。企業(yè)同時(shí)也是為了增加細(xì)分品類，讓現(xiàn)有產(chǎn)品增加SKU, 擴(kuò)展市場(chǎng),維持和擴(kuò)充產(chǎn)品線和份額，所以推陳出新是必須的。”

的確如此，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自2019年開(kāi)始，全國(guó)兒童零食銷售就呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。因此不僅互聯(lián)網(wǎng)零食電商敏銳地嗅到了這塊寶地的商機(jī)，不少傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛加碼兒童零食賽道。

新希望、金鑼、健合或收購(gòu)、或推出新品牌，玩家的不斷涌入，讓兒童零食賽道的溫度一路攀升。只是在火熱的市場(chǎng)表象下，消費(fèi)者依舊在期待真正多元化、健康化的兒童零食，從業(yè)者們也在期待接下來(lái)誰(shuí)將引領(lǐng)風(fēng)騷。

從滿足需求到創(chuàng)造需求，配方升級(jí)趨勢(shì)明顯

消費(fèi)升級(jí)加上疫情影響，健康和衛(wèi)生對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，消費(fèi)理念也越來(lái)越專業(yè)和理性。

根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7％，高于休閑零食未來(lái)5年7.8％的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。

市場(chǎng)規(guī)模的可觀是一方面，兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)比其他食品更為嚴(yán)格、差異化優(yōu)勢(shì)尚未凸顯依舊是待解的難題。

目前市面上的兒童零食依然是以大眾化的糖果、餅干、膨化食品為主，產(chǎn)品定義較為模糊。但隨著健康意識(shí)的提升，兒童零食的品類和品質(zhì)其實(shí)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的提升和迭代。

海外兒童零食品牌

“涉足兒童零食或者是健康零食是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)能力品質(zhì)升級(jí)的重要表現(xiàn)，例如擁有醫(yī)用衛(wèi)生用品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)可以生產(chǎn)日用品，也更具有信賴度。對(duì)于老牌品牌來(lái)說(shuō)，他們需要提升自身的品質(zhì)形象，利用第一代消費(fèi)者去影響他們的下一代。”Lucilla說(shuō)道。

Lucilla還對(duì)鋅刻度提到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放埔詫で蟠S合作的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)模式可以提高企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的靈活性，但同質(zhì)化嚴(yán)重、易被抄襲、沒(méi)有自主生產(chǎn)或產(chǎn)品專利等劣勢(shì)也十分明顯。

而事實(shí)上，根據(jù)Lucilla在零食領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)重心集中在原料和營(yíng)銷上。原料考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)技術(shù)，無(wú)法作假。而營(yíng)銷則考驗(yàn)品牌影響力以及戰(zhàn)略上的突破，從滿足需求到創(chuàng)造需求，并用產(chǎn)品去滿足他們引領(lǐng)市場(chǎng)。

至于當(dāng)下的兒童零食市場(chǎng)，配方升級(jí)是一個(gè)大趨勢(shì)，國(guó)外不少品牌已經(jīng)開(kāi)始以控制添加劑數(shù)量來(lái)作為研發(fā)方向。

“國(guó)外品牌的品質(zhì)大多還是更高，而國(guó)內(nèi)品牌在品質(zhì)和宣傳上都存在一定的漏洞。目前還出現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)品牌在海外找代加工廠再以原裝進(jìn)口的名號(hào)進(jìn)入中國(guó)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買進(jìn)口食品的時(shí)候還是要認(rèn)準(zhǔn)品牌。”

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，兒童零食其實(shí)幾乎和垃圾食品畫上了等號(hào)，因?yàn)橘|(zhì)量參差不齊、部分企業(yè)按成人標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)、犧牲好原料以降低成本，兒童身體的耐受性、排解能力以及健康飲食習(xí)慣的養(yǎng)成需求反而沒(méi)有得到重視。

如今巨頭和新勢(shì)力的涌入，可能會(huì)加大同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度，但也可能會(huì)促進(jìn)企業(yè)在研發(fā)和營(yíng)銷上更加賣力。這個(gè)處在風(fēng)口上的賽道，到底能否讓玩家們順勢(shì)起飛，還是要看自身的硬實(shí)力水平究竟如何。