“番茄”、“七貓”攪局移動(dòng)閱讀免費(fèi)網(wǎng)文真能賺錢(qián)？

每日一篇科技財(cái)經(jīng)深度調(diào)查

走進(jìn)商業(yè)背后的故事

免費(fèi)的，才是新出路？

撰文/ 許偉

編輯/ 楊皓然

在最近熱播的《向往的生活5》中，七貓免費(fèi)小說(shuō)的出場(chǎng)頻率實(shí)在不低。

不但有常駐mc何炅每期必出場(chǎng)的“病毒式”口播介紹，還有楊紫、張藝興等飛行嘉賓互cue七貓免費(fèi)小說(shuō)里由他們所演改編影視劇的原著名稱(chēng)等內(nèi)容橋段，可謂想盡了辦法，要讓觀眾了解到節(jié)目贊助商的特點(diǎn)。

這是七貓免費(fèi)小說(shuō)在《向往的生活》中深度植入的第二季，除此之外，它還贊助了《王牌對(duì)王牌6》。與七貓同臺(tái)競(jìng)技的番茄免費(fèi)小說(shuō)也不落其后，出現(xiàn)在了《萌探探探案》等頭部綜藝的贊助商名單之中。

除了爭(zhēng)先恐后上熱門(mén)綜藝，把網(wǎng)文橋段改編成短視頻，被業(yè)內(nèi)外不少人稱(chēng)之為“尬劇”的情景短劇也成為了各大短視頻上的常客，吸引著源源不斷的用戶(hù)下載并體驗(yàn)看免費(fèi)網(wǎng)文的“快樂(lè)”。

多種渠道的加持帶來(lái)了下載量的井噴，也讓資本市場(chǎng)看到了免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的火熱與潛力，而這一切表象之下，還有免費(fèi)閱讀APP正在用戶(hù)心中逐漸樹(shù)立起品牌化的意識(shí)。

那么，在加碼營(yíng)銷(xiāo)推廣與瘋傳網(wǎng)賺噱頭之下，再得以流量猛攻，免費(fèi)網(wǎng)文賽道就真的能撈金了？移動(dòng)閱讀的江湖也許沒(méi)有那么好混……

盜版橫行，免費(fèi)閱讀APP成網(wǎng)文新出路？

說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)領(lǐng)域，盜文網(wǎng)站“筆趣閣”絕對(duì)是一個(gè)令人無(wú)法忽視的存在。其以小說(shuō)資源和更新速度見(jiàn)長(zhǎng)，在一眾享受著免費(fèi)閱讀服務(wù)的粉絲的搖旗吶喊下，成為了國(guó)內(nèi)眾多盜文網(wǎng)站中知名度最高，同時(shí)也是最具代表性的那一個(gè)。

不過(guò)即使如此，網(wǎng)友仍然頗有微詞，“筆趣閣的廣告能不能少一點(diǎn)。現(xiàn)在一小時(shí)一次廣告，中間還容易點(diǎn)到廣告上，看到精彩的地方很斷情緒啊！”

之所以衍生出“看免費(fèi)資源還好意思提要求”的大眾化消費(fèi)心理，跟網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)當(dāng)下的生存環(huán)境脫不了關(guān)系。

因正版閱讀的成本太高讓大多數(shù)普通人難以承受，看免費(fèi)的盜版小說(shuō)就變成了這些讀者群體的主要追更方式。而實(shí)際上，盜版行為的實(shí)施難度和其中需要付出的成本，對(duì)于盜版商們而言實(shí)在不堪一提。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，眾多盜版商為了取悅讀者搶奪流量，往往會(huì)在正版內(nèi)容更新的第一時(shí)間，將之抓取到自己的網(wǎng)站之中，有時(shí)候甚至正版內(nèi)容都還沒(méi)顯示出來(lái)，盜文網(wǎng)站就已經(jīng)全盤(pán)顯示了。更為重要的是，建設(shè)閱讀網(wǎng)站并不算一筆多大的支出，基本只在幾萬(wàn)元上下，而他們?cè)诒I文資源本身上付出的成本其實(shí)也只是購(gòu)買(mǎi)一次正版的價(jià)錢(qián)而已。這就導(dǎo)致盜版資源的極度泛濫，以及盜版商如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。

在此背景下，除了比拼小說(shuō)資源的數(shù)量和種類(lèi)，盜版商們想要俘獲更多讀者，就必須在閱讀體驗(yàn)方面有所突破，方能從極度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者中脫圍而出。

“有些盜文網(wǎng)站甚至學(xué)著官方平臺(tái)做起了粉絲文化，評(píng)論區(qū)、粉絲值之類(lèi)的功能完全不輸正版。”有著多年免費(fèi)閱讀體驗(yàn)的張齊心知肚明，這些手段也是為了迎合讀者的深度需求增強(qiáng)用戶(hù)粘性，并以此實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，“擁有免費(fèi)資源的平臺(tái)那么多，總能從中挑出一個(gè)不論哪方面都合適自己的。”

然而，令以“筆趣閣”為首的盜版商們始料未及的是，這門(mén)本就處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的“免費(fèi)閱讀”生意，近幾年有了很多強(qiáng)有力的攪局者。

自2018年下半年，七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)、書(shū)旗小說(shuō)、飛度小說(shuō)等喊著免費(fèi)閱讀口號(hào)的移動(dòng)閱讀APP橫插一腳，憑借大量免費(fèi)內(nèi)容，并輔以現(xiàn)金閱讀激勵(lì)，“用錢(qián)開(kāi)路”開(kāi)始參與分割由盜文網(wǎng)站違規(guī)主導(dǎo)了十多年的免費(fèi)閱讀市場(chǎng)。

免費(fèi)閱讀APP用日常活動(dòng)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)提高用戶(hù)粘性

“免費(fèi)閱讀APP更像是正版平臺(tái)和盜文網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)結(jié)合體。”張齊認(rèn)為，免費(fèi)閱讀APP既有像正版平臺(tái)一樣的“正版”資源，又結(jié)合了盜文網(wǎng)站的“免費(fèi)”優(yōu)勢(shì)，對(duì)一些看厭了劣質(zhì)盜版資源，并對(duì)那些只想多塞廣告的盜文網(wǎng)站深?lèi)和唇^的讀者而言，能夠通過(guò)免費(fèi)小說(shuō)享受到正版的閱讀體驗(yàn)，非常值得一試。

這也說(shuō)明，免費(fèi)閱讀APP的出現(xiàn)，其實(shí)并非單純?yōu)樾枨竺赓M(fèi)小說(shuō)資源的用戶(hù)，提供了正規(guī)且合法的閱讀渠道，還為打破盜版橫行現(xiàn)狀，提供了一個(gè)新的可行方向。

“免費(fèi)閱讀APP雖然讓讀者在看書(shū)的同時(shí)也要看廣告，但盜文網(wǎng)站也有廣告，兩者實(shí)際上沒(méi)什么差別，免費(fèi)的小說(shuō)相對(duì)于30秒的廣告誰(shuí)都可以接受。而且免費(fèi)閱讀APP上一些正版資源，因?yàn)槊赓M(fèi)也基本杜絕了被盜版的命運(yùn)。”有人斷言，這種商業(yè)模式很有可能將成為網(wǎng)文屆的一條新出路。

畢竟，不比盜文網(wǎng)站的廣泛存在讓作者和正版平臺(tái)分文不得，以至于出現(xiàn)作者出走、平臺(tái)不再的最終結(jié)局。免費(fèi)閱讀APP的出現(xiàn)，不僅讀者能免費(fèi)閱讀小說(shuō)，平臺(tái)能通過(guò)廣告費(fèi)賺錢(qián)，作者也能拿到平臺(tái)給出的稿費(fèi)，是三方共贏之舉。

“免費(fèi)模式”下場(chǎng)，打破付費(fèi)閱讀多年平穩(wěn)格局

如果把上述觀點(diǎn)展開(kāi)來(lái)講，就得先從當(dāng)前網(wǎng)文主流消費(fèi)群體入手。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，網(wǎng)文行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，資源向頭部平臺(tái)集中，中小企業(yè)難出頭，新入局成本高昂。而根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告，2020年中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶(hù)規(guī)模的分布和擴(kuò)張主要集中在下沉市場(chǎng)，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比高達(dá)55.7%。

也就是說(shuō)，新的入局者想要打破經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)所形成的用戶(hù)付費(fèi)網(wǎng)文模式格局，可以從新用戶(hù)扎堆的下沉市場(chǎng)下手，龐大的新用戶(hù)群體足以助力他們打響“第一炮”。

據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，在免費(fèi)閱讀APP用戶(hù)畫(huà)像方面，處于20-30歲左右的年輕人較少，而十幾歲和四五十歲以上的年齡層占了大部分。

換句話(huà)說(shuō)，與網(wǎng)文行業(yè)一起成長(zhǎng)起來(lái)的那批年輕付費(fèi)用戶(hù)，作為閱文等頭部付費(fèi)平臺(tái)的忠實(shí)讀者群體，雖然不是免費(fèi)閱讀APP的主要用戶(hù)群體，也確實(shí)有一部分被引流到了免費(fèi)閱讀APP平臺(tái)上，再加之“免費(fèi)模式”聚攏起來(lái)的更多由“00后”新生代以及中老年群體組合而成的新用戶(hù)，這些用戶(hù)行為的變化都為閱讀市場(chǎng)帶來(lái)新的流量紅利與發(fā)展機(jī)會(huì)。

溯源免費(fèi)閱讀APP的發(fā)展歷程并綜合其用戶(hù)畫(huà)像，事實(shí)也證明，新的用戶(hù)行為的的確確是入局者們打破閱文、掌閱等付費(fèi)閱讀巨頭對(duì)于移動(dòng)閱讀市場(chǎng)封鎖的關(guān)鍵。

而盜文網(wǎng)站橫行多年，已從側(cè)面印證了有相當(dāng)大一部分有閱讀習(xí)慣的消費(fèi)人群，并沒(méi)有形成對(duì)正版閱讀的消費(fèi)習(xí)慣，或者說(shuō)其付費(fèi)意愿普遍偏低，更遑論這些剛進(jìn)入移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的新用戶(hù)了。那么，“免費(fèi)模式”必然對(duì)他們擁有極其致命的吸引力。

果不其然，隨著米讀、書(shū)旗免費(fèi)小說(shuō)、番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等免費(fèi)閱讀APP接連出現(xiàn)，他們以短視頻、綜藝節(jié)目等內(nèi)容形式大批量投放廣告，快速打開(kāi)知名度，比如番茄小說(shuō)有抖音為其導(dǎo)流，大量出自番茄小說(shuō)截取內(nèi)容的狗血片段被改編成短視頻，吸引用戶(hù)打開(kāi)番茄小說(shuō)的下載鏈接，七貓小說(shuō)則贊助了《向往的生活4\5》和《王牌對(duì)王牌6》等頭部綜藝，為自己在觀眾心中占據(jù)了一席之地。

與此同時(shí)，這些免費(fèi)閱讀APP還采取了用戶(hù)憑借觀看時(shí)長(zhǎng)獲取紅包、拉新用戶(hù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等累計(jì)變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存......以“免費(fèi)閱讀+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”為噱頭，為他們?cè)谝苿?dòng)閱讀市場(chǎng)的生存奠定了基礎(chǔ)。

甚至于，發(fā)展至今的他們，還在頭部平臺(tái)占領(lǐng)的付費(fèi)閱讀領(lǐng)域撕下了一大塊“肉”來(lái)——QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告·下》顯示，2020年12月，免費(fèi)閱讀APP行業(yè)用戶(hù)規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億，增長(zhǎng)了22%。付費(fèi)網(wǎng)文APP的狀況正好相反，行業(yè)月活躍用戶(hù)從2019年12月的2.54億，下滑到2.19億，降幅13.7%。

圖源：QuestMobile數(shù)據(jù)庫(kù)

并且，在整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)月活排行榜中，免費(fèi)閱讀APP的表現(xiàn)也更好。2020年12月，月活千萬(wàn)級(jí)以上的APP中，前兩名都主打免費(fèi)，分別是月活6162萬(wàn)的番茄免費(fèi)小說(shuō)、5434萬(wàn)的七貓免費(fèi)小說(shuō)。

免費(fèi)閱讀APP在市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)及“免費(fèi)模式”對(duì)用戶(hù)的快速聚攏能力，成為了其與廣告商達(dá)成友好合作并實(shí)現(xiàn)后續(xù)發(fā)展的最好籌碼。

“免費(fèi)模式并不難理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，某部小說(shuō)的讀者數(shù)越多、讀者讀的章數(shù)越多，小說(shuō)中的廣告展示次數(shù)就越多；廣告展示次數(shù)越多，這本書(shū)創(chuàng)造的總收入就越多，作者分到的稿費(fèi)就越多。”番茄小說(shuō)的總編輯謝思鵬認(rèn)為，免費(fèi)模式下，作者變現(xiàn)從來(lái)不是問(wèn)題，不乏有從付費(fèi)平臺(tái)切換到免費(fèi)平臺(tái)后，收入提升顯著的作家。

廣告商賺取流量，平臺(tái)和作者享有分成，用戶(hù)坐擁免費(fèi)資源，可謂各有所得皆大歡喜。這或許也就是為什么有人認(rèn)為，免費(fèi)閱讀APP的出現(xiàn)會(huì)是網(wǎng)文屆的新出路。

獨(dú)得資本“恩寵”，但僅靠“老梗”能火幾時(shí)？

細(xì)看免費(fèi)閱讀APP闖入移動(dòng)閱讀市場(chǎng)這幾年，高舉“免費(fèi)模式”大旗的他們，能夠留存至今絕非偶然。可以說(shuō)，目前在網(wǎng)文領(lǐng)域冒尖的免費(fèi)閱讀APP，其背后基本都有資本運(yùn)作的痕跡。

七貓免費(fèi)小說(shuō)所屬公司為七貓文化，百度持股51%；瘋讀小說(shuō)的兩位創(chuàng)始人都來(lái)自上市公司觸寶；米讀極速版屬于趣頭條旗下；愛(ài)看書(shū)免費(fèi)小說(shuō)原屬于中文在線(xiàn)旗下，在2018年10月中文在線(xiàn)轉(zhuǎn)出部分股份之后其仍持股34.41%......通過(guò)自有或投資的方式，資本的助力轉(zhuǎn)化為免費(fèi)閱讀APP們大把花錢(qián)做廣告營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)金拉新、資源投入的底氣。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量紅利陷入瓶頸期的現(xiàn)實(shí)下，免費(fèi)閱讀APP們調(diào)動(dòng)起來(lái)的流量遷移，沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭愿意錯(cuò)過(guò)。“看廣告換小說(shuō)資源”帶來(lái)的絕佳廣告投放環(huán)境，疊加對(duì)挖掘增量市場(chǎng)的渴求，讓“免費(fèi)閱讀”這門(mén)生意成為資本眼中的香餑餑。

然而此前盤(pán)踞于免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的盜文網(wǎng)站，因長(zhǎng)期處于灰色地帶，立場(chǎng)決定其天然不具備讓資本投注的可能性。且付費(fèi)閱讀玩家親自下場(chǎng)占領(lǐng)免費(fèi)閱讀市場(chǎng)也不太現(xiàn)實(shí)，正如在微信讀書(shū)針對(duì)閱文版權(quán)內(nèi)容的限時(shí)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，引發(fā)了一場(chǎng)“閱文全部免費(fèi)閱讀”的爭(zhēng)議過(guò)后，閱文隨即做出“是不可能也不現(xiàn)實(shí)的說(shuō)法”的高調(diào)聲明。“免費(fèi)閱讀”注定是一片待開(kāi)發(fā)的新藍(lán)海。所以在免費(fèi)閱讀APP出現(xiàn)之后，才會(huì)接連出現(xiàn)七貓、番茄等APP奪得資本“寵愛(ài)”的盛景。

大筆投入顯示出資本對(duì)“免費(fèi)閱讀模式”極具信心，因?yàn)樗麄儚牟蛔鎏澅镜馁I(mǎi)賣(mài)？但之余免費(fèi)閱讀APP本身，驗(yàn)證資本的眼光精準(zhǔn)與否，還待該模式的進(jìn)一步發(fā)展與實(shí)踐。

不可否認(rèn)，免費(fèi)閱讀APP能夠擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，其商業(yè)模式也能讓其免費(fèi)拿到用戶(hù)，并通過(guò)投廣告、VIP服務(wù)等增值手段完成商業(yè)收費(fèi)，但該模式在閱讀領(lǐng)域是否成立其實(shí)并不一定。

謝思鵬此前在接受采訪(fǎng)時(shí)也坦言，免費(fèi)模式會(huì)遇到屬于自己的難題。“舉個(gè)例子，在免費(fèi)模式下，一本書(shū)的廣告收入和廣告展示量有關(guān)，那么那些剛開(kāi)始連載的短書(shū)，便存在廣告絕對(duì)露出量少、收入不高的問(wèn)題。雖說(shuō)‘好事在后頭’，但對(duì)作者來(lái)說(shuō)，連載初期仍會(huì)有點(diǎn)難熬。”

不只是剛開(kāi)始連載的短書(shū)，事實(shí)上不論網(wǎng)文作品的字?jǐn)?shù)多少，決定其成績(jī)的終究還是質(zhì)量。可在眾多免費(fèi)閱讀APP上，內(nèi)容同質(zhì)化的情況并不鮮見(jiàn)，以總裁文、贅婿文、王爺王妃文等題材長(zhǎng)期占據(jù)著各項(xiàng)榜單前列。