撰文/ 孟會緣

編輯/ 許偉

生鮮電商驟然迎來“退潮期”，而預料中那些被搶了生意的線下商超們，早已吹響了“反攻”的號角。

這兩年，生鮮電商一一高舉著巨額補貼入場，見此危機的線下商超卻沒有坐以待斃，乘著線上小程序的一股東風，它們充分實踐了什么叫“用魔法才能打敗魔法”：只需開發(fā)一個小程序，就能為用戶提供起送門檻更低、運費更少、配送時間更短的線上服務。

等到生鮮電商一個個困于盈利難題，紛紛削減補貼并遭到用戶嫌棄時，線下商超已因此段經(jīng)歷，找到了一條線上線下協(xié)同發(fā)展的新道路。此消彼長之下，消費者內(nèi)心的天平，也開始重新偏向更貼近日常生活的線下商超......

以小程序觸網(wǎng)，線下商超的強勢“反攻”

社區(qū)團購最火爆的那段時間，于琳出于嘗鮮曾體驗過幾次。但很快，她就被其品控、配送、售后等方面頻出的問題勸退了，“我當時覺得，這么糟糕的線上買菜服務，可能只有在疫情這種特殊時期內(nèi)，或者平臺有更多折扣的基礎(chǔ)上，才能持續(xù)下去。”

直到小區(qū)門口那家小超市開發(fā)了一個線上購物小程序，被店主極力推薦該服務的于琳，對“線上買菜”的看法才有所動搖，“就我自己來說，線上買菜小程序更實用一點。”

說起社區(qū)商超配套小程序的優(yōu)點，于琳直言，其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費，再加上客單價滿28元就能免運費的服務；其二是配送時間基本都在半個小時之內(nèi)，哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時內(nèi)就能送到家；其三是社區(qū)商超完善的存儲設(shè)施，足夠保障商品的品質(zhì)；當然還有社區(qū)商超得天獨厚的占地位置，即使售后出了問題也能最快得到解決。

與線下商超配套的買菜小程序

“你說，如果不想自己親自去店里買，有什么理由拒絕這種線上服務？”擺出事實后，以這樣一句話反問鋅刻度的于琳，沒有回避商超小程序?qū)Ρ壬r平臺的薄弱點，“對，現(xiàn)在小程序內(nèi)商品品類比較少，但它賣的都是日常所需，其實也夠用了，普通人家也沒誰會天天吃和牛、頓頓煮海鮮的，大不了周六周末去超市采購一波，平時保證能買到當天下鍋的菜就行了。”

正如于琳所說，眼下小程序已經(jīng)成為商超實現(xiàn)“線上購物”的主要方式。鋅刻度以于琳住家的位置搜索，在五公里內(nèi)至少有7家商超可以為她提供線上服務。而當鋅刻度又以其他任意實際地址搜索，大都也能在五公里內(nèi)搜索到四至七家商超小程序。

五公里范圍內(nèi)能搜索到四至七家商超小程序

鋅刻度還看到，與于琳家小區(qū)門口同等距離的另一家商超，還打出“免運費”的招牌，起送價也設(shè)置得更低，“只要是常用的東西，這家沒有還可以去另一家看看，就跟我們在線下東家買一點西家買一點沒什么不同。”

“之前社區(qū)團購的陣勢那么大，大家都有點擔心生意，小程序也是在這一段時間開始流行的。”一位社區(qū)商超店主告訴鋅刻度，能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來的，“功能肯定沒有大平臺齊全，我們只要有個簡單的選購下單付款功能就能用了，配送都是自己來，反正離得近也不怎么費事。”

該店主表示，他們這類靠小程序觸網(wǎng)的社區(qū)商超，通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右，與平時來店內(nèi)消費的用戶活動范圍重合，“其實也多虧了團購買菜，現(xiàn)在大家都知道是這是怎么一回事，所以我們不需要專門為它（小程序）打廣告，只要在店里放上二維碼，等大家來店里采購的時候，順便推薦他們使用就可以了。”

實際上，社區(qū)商超的線上服務一般是作為線下消費行為的補充，“在大家的生活恢復正常狀態(tài)之后，相比到店消費的人，線上單量更少一些。”但店主坦誠，有了線上這個新渠道，為店里吸引了一些喜愛網(wǎng)購的新客戶，自家客單量整體是有所上升的。

從固守實體店“等客上門”到開發(fā)小程序“抓住流量”，可以說小程序不僅幫社區(qū)商超度過了競爭危機，還讓其在互聯(lián)網(wǎng)時代順利打開了線上新市場，并借此形成了一種“線上訂單、線下完成消費”的新零售模式。

對此，有市場觀察人士表示，以小程序為基礎(chǔ)完成商品數(shù)據(jù)打通，就打造了一個全流程的零售O2O閉環(huán)，“小程序零售模式，不僅幫助商家更快實現(xiàn)門店、消費者、營銷和電商的打通，同時還能提升商業(yè)效率和顧客體驗。”

爭奪同城市場，生鮮電商到底輸在哪？

看到上述社區(qū)商超的成功探索過后，一個值得探究的問題是，在同城生鮮市場上，為什么價格、品類都不占優(yōu)勢的線下商超，反而堅守下來了？或者說，那些曾讓社區(qū)商超如臨大敵，并促成他們開始謀求新生路的生鮮電商，怎么就失敗了？

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開市場缺口、大打價格戰(zhàn)吸引消費者下單的，回到生鮮電商剛開始布局同城業(yè)務時，對想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時付費—同城配送—完成售后—產(chǎn)生復購”這個銷售閉環(huán)的它們來說，普遍困于同城配送。

要知道，由于生鮮產(chǎn)品的鮮活性、難存儲、易腐壞等固有屬性，生鮮產(chǎn)品物流就必然不同于一般物品的運輸流通。

市場普遍認為，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環(huán)節(jié)讓商品以最快時間進入市場；其二是在流通過程中充分保障品質(zhì)的穩(wěn)定；其三是盡量降低物流配送的成本。

生鮮電商與社區(qū)超市、生鮮零售門店等線下商超所爭奪的客群，有著分布不均勻、需求多樣化且不穩(wěn)定的特點。

那么，如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品，就考驗著生鮮電商的運力。而針對不集中且需求量小的C端消費者，生鮮電商的配送成本相較于線下商超必然高企，如何降本增效則成為平臺能否盈利（活下去）的關(guān)鍵。

從生鮮電商的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，具體分為兩種情況。

一是自建倉配，最典型的案例就是老牌生鮮平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，它們通過在線下大量布局前置倉，以專業(yè)的生鮮配送系統(tǒng)實現(xiàn)了分揀和配送功能。

但同樣以前置倉模式推出了盒馬小站，并確認該嘗試失敗過后，盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示，“理論上前置倉這個模式是做不成的。從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利的。”

對前置倉模式是否是個偽命題的爭論，在市場上從來就沒有停止過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉模式的平臺供應鏈容易出現(xiàn)問題，這一模式對資金要求極高。”

在一路燒錢建倉直到跑馬上市之后，每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)、叮咚買菜融資減七成遠不及預期的結(jié)局，似乎印證了業(yè)內(nèi)人士的判斷，“前置倉投入越多，虧損也就越大。”

二是不自建倉配，集中大量客戶訂單之后，讓遍布于各大社區(qū)的線下門店進行集中配送，以集中配送分攤單個配送帶來的成本壓力。

這個邏輯，在生鮮電商紛紛以社區(qū)團購模式下場后，得到了充分實踐。如橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團等平臺，均以社區(qū)小賣店這類在線下非常貼近用戶的消費場景，作為平臺配送鏈的終點站。

如無意外，社區(qū)團購或許會是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好生意，吸引了太多資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與其中。

據(jù)相關(guān)媒體報道，到2021年年初，社區(qū)團購在全國形成了5+5的結(jié)構(gòu)，即京東、阿里、美團、滴滴、拼多多等5家巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活、美家優(yōu)選等5家創(chuàng)業(yè)公司。

在因生鮮電商涌入而興盛起來社區(qū)團購細分賽道，原有的創(chuàng)業(yè)公司與新入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不惜投入大量資金爭奪團長和用戶，以期擴大線下市場，以至運營成本一路走高，無序競爭之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

加之整合第三方資源進行配送過后，生鮮電商難以對商品品質(zhì)和服務品質(zhì)進行管控，最終造成用戶好感敗壞，更甚者直接導致用戶流失，前期投入的大量補貼也付諸東流。

對生鮮平臺本身而言，在開發(fā)同城市場的過程中，遇到難解問題的幾率太大：找不到清晰的商業(yè)模式、投入大且暫時沒有盈利希望......如此糟糕的使用體驗，又何談留客并引導用戶進行復購？一波搶購熱潮過后，人流自然也就散去了。

更關(guān)鍵的是，對于生鮮電商瞄準的消費客群，其千方百計開拓的同城業(yè)務并非無可取代，拋開逐漸減少的現(xiàn)金補貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

日常果蔬不掙錢，不如去賣中高端農(nóng)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)云菜園的調(diào)查，生鮮電商的市場占比確實不足一提：

截至目前，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市的線下配送，仍是國內(nèi)消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要場所，牢牢占據(jù)著中國家庭所需新鮮農(nóng)產(chǎn)品的一半以上；購買生鮮產(chǎn)品的第二大渠道是傳統(tǒng)超市，占到了總數(shù)的 36.4%；最后一個主要渠道，才是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本投資驅(qū)動的創(chuàng)新生鮮銷售，五年的發(fā)展在疫情期間迎來爆發(fā)式增長，但也僅占總分銷量的2.5%。

堪稱慘烈的數(shù)據(jù)對比之下，與其說是消費者過于挑剔、太難討好，倒不如說是這些生鮮電商，沒有把好用戶的“脈”。

在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？》一文中，鋅刻度提到，在農(nóng)產(chǎn)品購入成本方面，生鮮電商與社區(qū)商超、賣菜小攤販等競爭者相比，其實沒有明顯優(yōu)勢。

排除大宗購入農(nóng)產(chǎn)品可能會降低一定的采購成本，從農(nóng)產(chǎn)品的運輸損耗、農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和生鮮電商的獲客成本，這三個側(cè)重點出發(fā)考慮，生鮮電商對比競爭者們需要額外支出的成本更多。

首先，運輸?shù)蛽p耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎(chǔ)之上，后入場的生鮮電商里幾乎沒有幾家具備這樣的實力，且冷鏈運輸會帶來高成本；其次，如上文所述，生鮮電商還沒有找到一個行之有效的倉配方式，以實現(xiàn)在物流運輸上的降本增效；最后，生鮮電商為了快速打開市場、搶奪客源，大打價格戰(zhàn)就必然要投入更多營銷成本。

以上帶來的結(jié)果就是，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬于社區(qū)商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場......而現(xiàn)實卻告訴它們，著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品，或許是個不智之舉。

由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，再受到土壤條件、各區(qū)域地理氣候環(huán)境、種植工藝水平、物流等基礎(chǔ)設(shè)施等不同因素影響，所以我們偶爾會收到某些地區(qū)的白菜、菠蘿、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品，滯銷或價格波動過大的消息。

但需要留意，不管通過哪種消費渠道，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品從來不會為了銷量發(fā)愁。比如寧夏灘羊、草邊黃牛等高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品，可謂一物難求。

雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升，用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出便利化、品質(zhì)化和高性價比等特點，但他們希望能夠接觸更多地區(qū)、更多品類的農(nóng)貨。

根據(jù)艾媒咨詢的一項行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對能消費農(nóng)貨的豐富度頗為不滿，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認為只能消費較少地區(qū)和品類的農(nóng)貨。

對此，艾媒咨詢分析師認為，雖然在生鮮電商的推動下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達消費者，但品質(zhì)消費趨勢下消費者對于農(nóng)貨豐富度需求較大，“未來仍要加強發(fā)揮電商平臺對農(nóng)貨零售的支持作用，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)和物流體系擴大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進行優(yōu)化。”

這里的豐富度，絕對不是指如生鮮電商當下在做的這般，單純將日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中放在網(wǎng)上售賣，而是那些較為獨特、日常難買到的農(nóng)貨商品。

某高端品牌農(nóng)產(chǎn)品（圖片來自網(wǎng)絡）

“沒有絕對且長期價格優(yōu)勢的話，倒不如去做中高端農(nóng)產(chǎn)品市場。”有從業(yè)者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需，中高端農(nóng)產(chǎn)品的定價空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還能與現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品商家形成差異化競爭，反而會對上那部分需求高端產(chǎn)品消費者的胃口，“走親訪友的時候，如果能帶點不常見的高端農(nóng)貨，是很有面子的一件事。”

不過，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立難度，不會比贏得“菜籃子”爭奪戰(zhàn)更容易。說白了，兩者有一個共同點：只有當消費者認為“你的產(chǎn)品對得起你的價格”，那平臺才算真正擁有了留住用戶的實力。

而現(xiàn)在的生鮮電商，只能展望這個觸不可及的目標。