要自我顛覆，而非修修補補
撰文/ 陳鄧新
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
"我們砸了自己的腳，沒有真正關注給用戶創造價值。
這是不久前，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在接受采訪時進行的反思。
其實，阿里巴巴開啟“1+6+N"組織變革以來，反思一直是淘寶的關鍵詞。
此背景下，淘寶可謂動作頻頻:單看2024年，淘寶加碼內容電商，新財年將投入百億元現金;接納1688入駐開店，"低價"策略拓寬邊界:親自下場做MCN，孵化新主播;甚至有意火箭送快遞…….
盡管如此，其處境依然不容樂觀。
淘寶雖然不斷求變，可聲量與人氣并沒有肉眼可見的變化，“誰還逛淘寶"短時間內還是一個無法回避的關鍵問題。
加碼內容電商，抵御新勢力
淘寶，步履蹣跚。
最新財報顯示，阿里巴巴2023年第四季度的營業收入為2603.5億元，同比增長5%；同期，淘天集團營業收入為1290.7億元，同比增長2%。
這意味著，阿里巴巴煥新之后，淘寶拖了“后腿”。
與之對應的是，友商的答卷可圈可點：拼多多2023年第四季度的營業收入為889億元，同比增長123%；抖音電商2023年GMV同比增長277%。
對此，“虎嗅商業消費組”表示：“擺在阿里巴巴面前的國內電商市場，已經不是當年的樣子了：2023年拼多多進入了黃金時代，主站和Temu分別在國內外市場瘋狂增長；抖音電商勢頭甚猛，在鞋服、美妝等品類繼續分流。”
此背景下，淘寶的危機感愈發強烈，不得不加快變革的節奏。
一方面，1688入淘。
2024年3月25日，1688接入淘寶，開了“1688嚴選”等店，匯集了迪士尼、無印良品等知名品牌的代工廠資源。
這意味著，淘寶對“低價”有了更多的理解。
不同消費者對“低價”訴求不同，對部分有一定經濟能力且要求挑剔的消費者而言，白牌也是一種“低價”。
“壹覽商業”表示：“1688的用戶畫像已經出現了從B端到C端的趨勢，在采購人群上與淘寶開始出現重疊。”
入淘之后熱度并不高
另外一方面，加碼內容電商。
淘天集團前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證。”
于是乎，內容電商被寄予厚望。
2024年，更是定下DAC（日購買用戶）同比增長100%，為此淘寶內容電商總經理程道放表示：“淘寶直播將新增百億元現金投入、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。”
內容電商，成為淘寶防御“電商新勢力”攻勢的底牌。
慌張求變，再出新問題
上述種種動作，無不是為了回歸電商主業、搶占用戶的低價心智、奪回流失的基本盤，然而實際效果暫時不顯，反而質疑之聲漸起。
首先，換湯不換藥。
早在2016年，淘寶切入直播賽道，探索通過“內容”增加用戶黏性，從而留住老用戶、吸引新用戶。
圖源：淘寶直播官網
直播之外，短視頻也進入淘寶的視野。
淘寶推出了逛逛，雖然崛起速度不慢，但跟抖音與快手完全不是一個量級，不得不更為倚重淘寶直播。
實際上，一年一度淘寶直播盛典，2024年改名為淘寶內容電商盛典，但換湯不換藥，依然靠淘寶直播撐起“內容”的場面。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“以前叫直播電商，現在叫內容電商，其實叫什么不重要，重要的是物美價廉與強化‘種草屬性’，淘寶似乎本末倒置了，再說就算打通了直播與短視頻，就可以與抖快一戰了嗎？”
上述互聯網觀察人士進一步表示，“內容”成為電商爭奪流量的共識，淘寶全面內容化還有很長一段路要走。
其次，既當裁判員又當運動員。
淘寶切入MCN賽道，孵化新主播，謀求尋求下一個“李佳琦”，不過這個舉動也令外界擔憂其如何與第三方公平競爭。
浙江淘寶直播電子商務有限公司負責人元戈表示：“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。”
盡管如此，外界依然有所擔憂。
畢竟，既做平臺又孵化主播，相當于既當裁判員又當運動員，一直是商業大忌，之所以與此或與其迷茫有關。
“雪豹財經社”曾報道，淘寶從沒放棄尋找下一個超級頭部主播，下一個能帶動行業的主播出自哪里，淘寶也并不清楚，“扶持達播和店播，更像是一場賽馬，看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應該長什么樣，目前無法定義”。
再次，內部傾軋難免。
1688入淘，雖然多了一個“低價”的選擇，但某種意義上也會進一步加劇內部競爭，畢竟淘寶旗下早有“淘工廠”，走的也是工廠直銷的路線，與1688的定位有部分重疊，導致兩者的關系頗為微妙。
一名市場人士告訴鋅刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工廠’定位中低端白牌，生態位有部分是重疊的，存在明顯的競爭關系，相互之間難免搶生意。”
道阻且長，淘寶需要的是自我顛覆
不難看出，淘寶求變的道路頗為曲折，之所以如此與“忘記真正的客戶是誰”息息相關。
“客戶第一，員工第二，股東第三”一直是阿里巴巴價值觀的基石，問題在于客戶的身份被偷偷替換了，由用戶變成了商家。
“當我們審視內部并反思過去幾年的情況時，我們發現我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。”蔡崇信稱。
當客戶的內涵迭代為商家之后，阿里巴巴越來越重視變現，流量越來越向大品牌匯聚，用戶被推薦的商品越來越貴，天貓的地位越來越凸顯。
彼時，阿里巴巴前CEO張勇曾表示：“我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。
如此一來，大量中小商家出走，淘寶遭到反噬，越來越不受待見。
也正因為如此，淘寶努力向拼多多學習，卻形似而神不似，不但沒有遏制拼多多的攻勢，反而在資本市場不香了。
阿里巴巴業績走勢
“藍洞商業”報道，從始至終品牌商家是淘天盈利的基本盤，更傾向追求“相對有彈性的低價”，而拼多多是目前所有國內電商里唯一一家以轉化率為核心做流量分發的平臺，傾向于去推低客單的貨品，追求的是“絕對低價”。
這也可以解釋，為什么拼多多的打法易學難精：KPI考核之下，淘寶雖然通過屢屢強調下沉，頻頻打“低價”牌，可依然拼不過基于絕對低價的算法。
簡而言之，不是反思沒有用，而是不愿放棄既有利益。
一名私募人士告訴鋅刻度：“沒人愿意走出舒適區，主動自找苦吃，這是事物發展的基本規律，所以喬布斯說‘stay hungry，stay follish’，當既有利益成為創新的枷鎖，就贏不了下沉市場的競爭，于是出現詭異的一幕‘越反思越折騰，越折騰越老氣’。”
從這個角度來看，阿里巴巴通過反思抓住了問題的關鍵，接下來就看能否下定決心解決問題，這涉及如何平衡短期利益與長期發展，以及如何打破思維固化與重拾創新，這考驗著管理層的智慧。
那么，淘寶需要的是自我顛覆，而不是修修補補。
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