當Z世代升級為父母寶寶樹如何以內(nèi)容破圈？

當Z世代升級為父母寶寶樹如何以內(nèi)容破圈？

撰文/ 李覲麟

編輯/ 星晚

當“90后”、“95后”年輕家庭加入育兒大軍，中國經(jīng)濟也進入新的產(chǎn)業(yè)周期，母嬰市場從而發(fā)生改變。近年來，有關“育兒”話題的熱度不斷攀升，新消費在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中不斷升級，母嬰市場也迸發(fā)出了新的活力。

3月30日，寶寶樹發(fā)布的《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，“被低估的精神消費需求”、“爆棚的事業(yè)心”、“錢包重新分配”等十大關鍵詞呈現(xiàn)出了2021年母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。

與此同時，逐年增長的年輕媽媽比例讓家庭育兒變得更加細分，因此無論是產(chǎn)品還是體驗上，企業(yè)們都開始向著新的方向進行思考。

不久前，正式入職寶寶樹出任首席育兒官的吳敏霞，帶著“世界冠軍”和“西西媽媽”這兩個身份與新生代媽媽共享育兒生活。在吳敏霞的影響力和寶寶樹的多元產(chǎn)品生態(tài)共同作用下，母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作邊界將被拓寬，更多異業(yè)聯(lián)盟也將值得期待。

冠軍媽媽吳敏霞的跨界“再就業(yè)”

吳敏霞的B站賬戶簡介簡單又直接：跳水奧運冠軍，西西媽媽。

播放量最高的視頻中，除了多數(shù)有關奧運會主題外，“在上海養(yǎng)一個孩子到底多費錢？一筆筆算到最后扎心了，真的不容易”這條育兒主題的視頻排到了第六位。

在視頻中，從3-4元一張的尿不濕、200元一罐的奶粉、一年一萬多元的衣服，到嬰兒車、早教班等數(shù)不盡的花銷，吳敏霞和老公張效誠眼看著不斷累積的育兒成本，有些吃驚。

彈幕和評論中不斷飄過“沒對象的我，感覺自己省了十幾萬”、“人類幼崽，又名吞金獸，果然名不虛傳”、“不生孩子，省錢100%”等討論。同時，也有人指出，視頻里面提到的花銷，不過是九牛一毛，未來涉及到教育培訓的費用更加龐大。

在這條視頻之后，吳敏霞還先后發(fā)布了8條有關于女兒西西的視頻，有討論是否該富養(yǎng)女孩，也討論生孩子時，老公是否該陪在身邊。在“奧運冠軍”這重身份之下，吳敏霞以一個普通母親的身份，也與觀眾們產(chǎn)生了共鳴。

很多人會感嘆，原來即便是如吳敏霞這樣的奧運冠軍、公眾人物也會在育兒問題上感到有些吃力，大家也在面臨著相似的煩惱。

3月1日，吳敏霞發(fā)布微博表示自己成為了寶寶樹首席育兒官，將和大家一起研究育兒的那些事。不少粉絲都對此表現(xiàn)出了很高的接受度，稱吳敏霞本來就是經(jīng)常會跟大家分享好內(nèi)容的育兒達人，非常期待冠軍媽媽的新分享。

“跟著霞姐育兒，百分百放心”、“看著西西公主長大的，霞姐育兒是真有一套”、“冠軍媽媽的安利我必須吃下”等評論都透露出對吳敏霞此次跨界的信任。

吳敏霞加入寶寶樹后，第一件事情就是聚焦“女性心理健康”，發(fā)起了愛己月活動。在媽媽這個身份之下，可能很多女性都忘了好好愛自己。吳敏霞借自己的專業(yè)運動員和明星媽媽的身份優(yōu)勢，與寶寶樹在媽媽人群當中的號召力相結合，向更大的年輕媽媽群體覆蓋和展開關懷。

在天然的契合點之下，吳敏霞與寶寶樹的聯(lián)手不僅能夠激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作靈感，探索育兒服務的更多可能。更能促進品牌勢能疊加運動員影響力，令雙方加速破圈，共同輻射更廣泛更深層的年輕家庭群體。

請輸入圖說

當母嬰人群從過去單一的基礎需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦Ⅲw的需求，吳敏霞與寶寶樹這樣的異業(yè)聯(lián)盟，將會為行業(yè)帶來更多生機。

吳敏霞與老公張效誠錄視頻分享育兒花銷

給母嬰事業(yè)向上破圈的力量

疫情過后，國民對健康的重視程度與日俱增，育兒觀念也不斷升級，母嬰行業(yè)的發(fā)展已加速進入到一種“高需求”狀態(tài)。年輕父母開始成為母嬰消費市場的中流砥柱，追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

其中，由于疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰用戶消費向線上轉(zhuǎn)移的趨勢明顯。

2020年，母嬰線上渠道規(guī)模占比27.7%，達歷史新高，市場總規(guī)模突破4萬億元。早在2019年就有行業(yè)人員預測未來母嬰市場將在2023年達到5萬億規(guī)模，并保持10%復合增長速度，保障中長期的增長性。

從目前看來，這一市場規(guī)模可能很快會達到。

在這場漫長而激烈地廝殺中，寶寶樹以“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”為使命，憑借著強大的社交功能和優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容坐上了頭部平臺交椅。

第三方市場研究機構比達咨詢發(fā)布的《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》發(fā)現(xiàn)，寶寶樹在中國孕育人群中的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率最高，達70.2%。

但寶寶樹并非止步于此，用技術搭建場景、面向更多的家庭奮力破圈是其接下來的重頭戲。向“商品+服務+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”的多元化領域拓展，也成為了品牌煥發(fā)新生機的重要方式。

過去一年中，能夠看到寶寶樹在破圈這件事上做的努力。4月份，寶寶樹攜手天貓母嬰和58到家聯(lián)合推出自制母嬰觀察類PGC直播綜藝節(jié)目《最強月嫂之金牌育兒經(jīng)》，一邊全方位解答新手寶媽們關注的月子期問題，一邊在直播中帶貨母嬰產(chǎn)品。

更值得一提的是，寶寶樹去年也正式上線的直播功能，也在孕育群體中獲得了較高的關注度，其中尤以專家直播最受認可。舉例來說，著名育兒專家崔玉濤在寶寶樹的直播首秀，聚焦“兒童呼吸道過敏”問題，僅發(fā)布直播預告后一小時，就在評論區(qū)收獲數(shù)千條提問。

育有一兒一女的Morgan，一直以來都信奉以科學出發(fā)的育兒觀。“能解決問題的專家是真正具有價值的，從備孕、懷孕到育兒，各個階段都會遇到各式各樣需要專家解答的問題。”Morgan告訴鋅刻度。

在Morgan心中，在職名醫(yī)、評價好的民間育兒家、媽媽大V依次是值得信服的專家順序。“尤其是有大醫(yī)院、高學歷、實際經(jīng)歷背書的，婦產(chǎn)科、兒科且在職的醫(yī)生，在媽媽群體里是有很高聲望的。”

即便是已經(jīng)在育兒過程中有了一套屬于自己的經(jīng)驗方法，但Morgan依舊在通過寶寶樹觀看崔玉濤專家直播時，有了新的收獲。她認為，當涉及科學、病理性問題時，還是需要跟著專家、醫(yī)生學習。

“現(xiàn)在的父母在遇到任何問題時，都會在網(wǎng)上搜索查詢，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多太雜，還是需要真正有保障的平臺發(fā)出一些可信賴的專業(yè)信息以供參考。”Morgan表示。

除了在內(nèi)容上，寶寶樹還推出了針對年輕女性科學備孕需要的知識和工具推出了“備孕版”、針對年輕爸爸們深度參與照顧妻子和養(yǎng)育新生兒需求的“爸爸版”，來照顧和解決整個家庭在孕育階段每一天的細致需求。

“爸爸其實一直在母嬰市場中受到忽視，但他們的重要性卻是不可忽略的。”網(wǎng)友“l(fā)ulu醬”在社交平臺上提到。她曾在一個媽媽群中和其他媽媽展開討論，最終絕大多數(shù)媽媽認為爸爸在孩子的成長過程中扮演著非常重要的人格塑造角色。

“孩子的成長模式其實是從模仿開始，爸爸的更多參與會給予孩子更多安全感，讓孩子在探索、冒險和勇氣不斷突破自己。”“l(fā)ulu醬”說道，寶寶樹爸爸版上線后，她第一時間讓丈夫進行了試用，的確發(fā)現(xiàn)能夠增加丈夫在育兒過程中的參與感，兩人也會就一些問題進行探討、互相分享看到的好內(nèi)容。

“l(fā)ulu醬”相信，提高爸爸的參與度能夠逐步糾正社會的刻板印象，也改變爺爺奶奶輩深度育兒的現(xiàn)狀，這對于整個家庭的和諧度提升也會有幫助。

寶寶樹孕育app備孕版和爸爸版

同行業(yè)共振，擴充與Z世代的朋友圈

母嬰品牌向上破圈幾乎是必然的趨勢，早在2019年，中國母嬰零售行業(yè)整體進入寒冬，門店營業(yè)額普遍下跌10-30%，山東等省份甚至遭遇20-40%的斷崖式下跌。當時，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，屬于母嬰行業(yè)的黃金期已經(jīng)過去。

這對于所有的從業(yè)者來說，無疑是一次挑戰(zhàn)，但與此同時也是一次彎道超車的機遇。

根據(jù)比達咨詢《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》，2020年我國孕媽人群規(guī)模為1289萬，其中30歲以下的媽媽群體累計占比近70%，Z世代取代了“80后”、“85后”成為新媽媽群體的主力軍。

作為網(wǎng)絡原住民的Z世代信息獲取、消費觸達主要依賴線上，而疫情的發(fā)生也讓更多的家庭提升了健康意識，也帶動了更多的線上健康關注與消費，母嬰行業(yè)伴隨著線上帶貨直播風口順勢而行。

數(shù)據(jù)顯示，2020年母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元，達5207元，年度增長11.9%，因疫情原因，電商市場規(guī)模增長也超10%。

關注到了這點變化的寶寶樹，將發(fā)展步調(diào)進行了規(guī)劃，走上了搶先形成差異化壁壘的路。不僅增加了對年輕家庭、職場媽媽的關注，還通過多種渠道和聯(lián)合的方式開拓了直播帶貨的銷售模式。

作為行業(yè)頭部品牌，寶寶樹與整個母嬰行業(yè)的發(fā)展共振，因此也隨時代潮流不斷加碼育兒科普內(nèi)容、育兒工具以及更多跨界合作與共創(chuàng)。

“寶寶樹選擇與吳敏霞合作，其實也是在探索一種雙贏的模式，這對于未來內(nèi)容破圈有著重要意義。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度提到，“與其他行業(yè)不同，母嬰領域的KOL影響力很大，更容易讓寶媽信任種草。”

數(shù)據(jù)顯示，2020年母嬰用戶消費決策主要參考的信息來源渠道中，排名第一的便是母嬰平臺達人/好友，占比62.3%。吳敏霞的極高國民度和正面形象，對于很多寶媽來說都有一種天然的親和力。加之寶寶樹在孕育人群中高達70%的覆蓋率，這種合作很容易形成一條鏈路短，但效果顯著的商業(yè)模式。