撰文/ 李覲麟
編輯/ 星晚
當“90后”、“95后”年輕家庭加入育兒大軍,中國經(jīng)濟也進入新的產(chǎn)業(yè)周期,母嬰市場從而發(fā)生改變。近年來,有關“育兒”話題的熱度不斷攀升,新消費在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中不斷升級,母嬰市場也迸發(fā)出了新的活力。
3月30日,寶寶樹發(fā)布的《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示,“被低估的精神消費需求”、“爆棚的事業(yè)心”、“錢包重新分配”等十大關鍵詞呈現(xiàn)出了2021年母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。
與此同時,逐年增長的年輕媽媽比例讓家庭育兒變得更加細分,因此無論是產(chǎn)品還是體驗上,企業(yè)們都開始向著新的方向進行思考。
不久前,正式入職寶寶樹出任首席育兒官的吳敏霞,帶著“世界冠軍”和“西西媽媽”這兩個身份與新生代媽媽共享育兒生活。在吳敏霞的影響力和寶寶樹的多元產(chǎn)品生態(tài)共同作用下,母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作邊界將被拓寬,更多異業(yè)聯(lián)盟也將值得期待。
冠軍媽媽吳敏霞的跨界“再就業(yè)”
吳敏霞的B站賬戶簡介簡單又直接:跳水奧運冠軍,西西媽媽。
播放量最高的視頻中,除了多數(shù)有關奧運會主題外,“在上海養(yǎng)一個孩子到底多費錢?一筆筆算到最后扎心了,真的不容易”這條育兒主題的視頻排到了第六位。
在視頻中,從3-4元一張的尿不濕、200元一罐的奶粉、一年一萬多元的衣服,到嬰兒車、早教班等數(shù)不盡的花銷,吳敏霞和老公張效誠眼看著不斷累積的育兒成本,有些吃驚。
彈幕和評論中不斷飄過“沒對象的我,感覺自己省了十幾萬”、“人類幼崽,又名吞金獸,果然名不虛傳”、“不生孩子,省錢100%”等討論。同時,也有人指出,視頻里面提到的花銷,不過是九牛一毛,未來涉及到教育培訓的費用更加龐大。
在這條視頻之后,吳敏霞還先后發(fā)布了8條有關于女兒西西的視頻,有討論是否該富養(yǎng)女孩,也討論生孩子時,老公是否該陪在身邊。在“奧運冠軍”這重身份之下,吳敏霞以一個普通母親的身份,也與觀眾們產(chǎn)生了共鳴。
很多人會感嘆,原來即便是如吳敏霞這樣的奧運冠軍、公眾人物也會在育兒問題上感到有些吃力,大家也在面臨著相似的煩惱。
3月1日,吳敏霞發(fā)布微博表示自己成為了寶寶樹首席育兒官,將和大家一起研究育兒的那些事。不少粉絲都對此表現(xiàn)出了很高的接受度,稱吳敏霞本來就是經(jīng)常會跟大家分享好內(nèi)容的育兒達人,非常期待冠軍媽媽的新分享。
“跟著霞姐育兒,百分百放心”、“看著西西公主長大的,霞姐育兒是真有一套”、“冠軍媽媽的安利我必須吃下”等評論都透露出對吳敏霞此次跨界的信任。
吳敏霞加入寶寶樹后,第一件事情就是聚焦“女性心理健康”,發(fā)起了愛己月活動。在媽媽這個身份之下,可能很多女性都忘了好好愛自己。吳敏霞借自己的專業(yè)運動員和明星媽媽的身份優(yōu)勢,與寶寶樹在媽媽人群當中的號召力相結合,向更大的年輕媽媽群體覆蓋和展開關懷。
在天然的契合點之下,吳敏霞與寶寶樹的聯(lián)手不僅能夠激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作靈感,探索育兒服務的更多可能。更能促進品牌勢能疊加運動員影響力,令雙方加速破圈,共同輻射更廣泛更深層的年輕家庭群體。
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當母嬰人群從過去單一的基礎需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦Ⅲw的需求,吳敏霞與寶寶樹這樣的異業(yè)聯(lián)盟,將會為行業(yè)帶來更多生機。
吳敏霞與老公張效誠錄視頻分享育兒花銷
給母嬰事業(yè)向上破圈的力量
疫情過后,國民對健康的重視程度與日俱增,育兒觀念也不斷升級,母嬰行業(yè)的發(fā)展已加速進入到一種“高需求”狀態(tài)。年輕父母開始成為母嬰消費市場的中流砥柱,追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。
其中,由于疫情造成的出行限制和線下門店關閉,母嬰用戶消費向線上轉(zhuǎn)移的趨勢明顯。
2020年,母嬰線上渠道規(guī)模占比27.7%,達歷史新高,市場總規(guī)模突破4萬億元。早在2019年就有行業(yè)人員預測未來母嬰市場將在2023年達到5萬億規(guī)模,并保持10%復合增長速度,保障中長期的增長性。
從目前看來,這一市場規(guī)模可能很快會達到。
在這場漫長而激烈地廝殺中,寶寶樹以“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”為使命,憑借著強大的社交功能和優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容坐上了頭部平臺交椅。
第三方市場研究機構比達咨詢發(fā)布的《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》發(fā)現(xiàn),寶寶樹在中國孕育人群中的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率最高,達70.2%。
但寶寶樹并非止步于此,用技術搭建場景、面向更多的家庭奮力破圈是其接下來的重頭戲。向“商品+服務+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”的多元化領域拓展,也成為了品牌煥發(fā)新生機的重要方式。
過去一年中,能夠看到寶寶樹在破圈這件事上做的努力。4月份,寶寶樹攜手天貓母嬰和58到家聯(lián)合推出自制母嬰觀察類PGC直播綜藝節(jié)目《最強月嫂之金牌育兒經(jīng)》,一邊全方位解答新手寶媽們關注的月子期問題,一邊在直播中帶貨母嬰產(chǎn)品。
更值得一提的是,寶寶樹去年也正式上線的直播功能,也在孕育群體中獲得了較高的關注度,其中尤以專家直播最受認可。舉例來說,著名育兒專家崔玉濤在寶寶樹的直播首秀,聚焦“兒童呼吸道過敏”問題,僅發(fā)布直播預告后一小時,就在評論區(qū)收獲數(shù)千條提問。
育有一兒一女的Morgan,一直以來都信奉以科學出發(fā)的育兒觀。“能解決問題的專家是真正具有價值的,從備孕、懷孕到育兒,各個階段都會遇到各式各樣需要專家解答的問題。”Morgan告訴鋅刻度。
在Morgan心中,在職名醫(yī)、評價好的民間育兒家、媽媽大V依次是值得信服的專家順序。“尤其是有大醫(yī)院、高學歷、實際經(jīng)歷背書的,婦產(chǎn)科、兒科且在職的醫(yī)生,在媽媽群體里是有很高聲望的。”
即便是已經(jīng)在育兒過程中有了一套屬于自己的經(jīng)驗方法,但Morgan依舊在通過寶寶樹觀看崔玉濤專家直播時,有了新的收獲。她認為,當涉及科學、病理性問題時,還是需要跟著專家、醫(yī)生學習。
“現(xiàn)在的父母在遇到任何問題時,都會在網(wǎng)上搜索查詢,但互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多太雜,還是需要真正有保障的平臺發(fā)出一些可信賴的專業(yè)信息以供參考。”Morgan表示。
除了在內(nèi)容上,寶寶樹還推出了針對年輕女性科學備孕需要的知識和工具推出了“備孕版”、針對年輕爸爸們深度參與照顧妻子和養(yǎng)育新生兒需求的“爸爸版”,來照顧和解決整個家庭在孕育階段每一天的細致需求。
“爸爸其實一直在母嬰市場中受到忽視,但他們的重要性卻是不可忽略的。”網(wǎng)友“l(fā)ulu醬”在社交平臺上提到。她曾在一個媽媽群中和其他媽媽展開討論,最終絕大多數(shù)媽媽認為爸爸在孩子的成長過程中扮演著非常重要的人格塑造角色。
“孩子的成長模式其實是從模仿開始,爸爸的更多參與會給予孩子更多安全感,讓孩子在探索、冒險和勇氣不斷突破自己。”“l(fā)ulu醬”說道,寶寶樹爸爸版上線后,她第一時間讓丈夫進行了試用,的確發(fā)現(xiàn)能夠增加丈夫在育兒過程中的參與感,兩人也會就一些問題進行探討、互相分享看到的好內(nèi)容。
“l(fā)ulu醬”相信,提高爸爸的參與度能夠逐步糾正社會的刻板印象,也改變爺爺奶奶輩深度育兒的現(xiàn)狀,這對于整個家庭的和諧度提升也會有幫助。
寶寶樹孕育app備孕版和爸爸版
同行業(yè)共振,擴充與Z世代的朋友圈
母嬰品牌向上破圈幾乎是必然的趨勢,早在2019年,中國母嬰零售行業(yè)整體進入寒冬,門店營業(yè)額普遍下跌10-30%,山東等省份甚至遭遇20-40%的斷崖式下跌。當時,不少業(yè)內(nèi)人士都表示,屬于母嬰行業(yè)的黃金期已經(jīng)過去。
這對于所有的從業(yè)者來說,無疑是一次挑戰(zhàn),但與此同時也是一次彎道超車的機遇。
根據(jù)比達咨詢《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》,2020年我國孕媽人群規(guī)模為1289萬,其中30歲以下的媽媽群體累計占比近70%,Z世代取代了“80后”、“85后”成為新媽媽群體的主力軍。
作為網(wǎng)絡原住民的Z世代信息獲取、消費觸達主要依賴線上,而疫情的發(fā)生也讓更多的家庭提升了健康意識,也帶動了更多的線上健康關注與消費,母嬰行業(yè)伴隨著線上帶貨直播風口順勢而行。
數(shù)據(jù)顯示,2020年母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元,達5207元,年度增長11.9%,因疫情原因,電商市場規(guī)模增長也超10%。
關注到了這點變化的寶寶樹,將發(fā)展步調(diào)進行了規(guī)劃,走上了搶先形成差異化壁壘的路。不僅增加了對年輕家庭、職場媽媽的關注,還通過多種渠道和聯(lián)合的方式開拓了直播帶貨的銷售模式。
作為行業(yè)頭部品牌,寶寶樹與整個母嬰行業(yè)的發(fā)展共振,因此也隨時代潮流不斷加碼育兒科普內(nèi)容、育兒工具以及更多跨界合作與共創(chuàng)。
“寶寶樹選擇與吳敏霞合作,其實也是在探索一種雙贏的模式,這對于未來內(nèi)容破圈有著重要意義。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度提到,“與其他行業(yè)不同,母嬰領域的KOL影響力很大,更容易讓寶媽信任種草。”
數(shù)據(jù)顯示,2020年母嬰用戶消費決策主要參考的信息來源渠道中,排名第一的便是母嬰平臺達人/好友,占比62.3%。吳敏霞的極高國民度和正面形象,對于很多寶媽來說都有一種天然的親和力。加之寶寶樹在孕育人群中高達70%的覆蓋率,這種合作很容易形成一條鏈路短,但效果顯著的商業(yè)模式。
這種模式驗證成功后,有助于獲得Z世代用戶地廣泛認可,也可助整個行業(yè)往更專業(yè)、更精細化的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。隨著寶寶樹在行業(yè)內(nèi)互動價值和社交深度的不斷提升,這種玩法可能也會引發(fā)一陣潮流。
當母嬰領域從業(yè)者不斷異業(yè)聯(lián)盟,“朋友圈”不斷拓展,整個行業(yè)也將加速發(fā)展,并以知識經(jīng)濟驅(qū)動更為精細化、品質(zhì)化的育兒理念深入到更廣的人群中去。