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向生態(tài)要增長(zhǎng)

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 李   季

排版/ Annalee

抖音電商，交出一份可圈可點(diǎn)的答卷。

2024年電商賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從“紅海”走向“血海”之勢(shì)肉眼可見，所幸抖音電商應(yīng)勢(shì)而謀，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)策略，再上一個(gè)臺(tái)階。

據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商2024年GMV（商品交易總額）約3.5萬億元，同比增長(zhǎng)超過30%，上升至行業(yè)第三的位置。

對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波表示：“今年抖音電商有三個(gè)目標(biāo)，即增加用戶覆蓋、增加直播電商規(guī)模和增加搜索產(chǎn)生的GMV。”

那么，如何延續(xù)澎湃的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，抖音電商有了“定海神針”。

有溫度的電商，可持續(xù)打動(dòng)用戶

用戶，一直是GMV的底座。

GMV是電商平臺(tái)上用戶支付的所有訂單總金額，也是衡量電商平臺(tái)體量以及運(yùn)營(yíng)效率的重要指標(biāo)，其數(shù)值越高通常意味著經(jīng)營(yíng)狀況越好、發(fā)展前景越光明。

不難看出，用戶規(guī)模是電商平臺(tái)最大的基本盤。

增加用戶覆蓋，即擴(kuò)大抖音電商的用戶規(guī)模，從而提高獲客與轉(zhuǎn)化效率，達(dá)到拓寬基本盤的目的，最終影響在GMV上得以體現(xiàn)。

對(duì)于此，抖音電商擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

公開資料顯示，目前抖音的日活躍用戶數(shù)已超過8億，是第二大全民級(jí)應(yīng)用；抖音電商的MAC（每月活躍用戶買家）已超過4億。

這意味著，抖音生態(tài)還存在較大的電商潛力可以挖掘。

要達(dá)到此目的，需要以好商品與好價(jià)格為核心，營(yíng)造差異化消費(fèi)體驗(yàn)以及精細(xì)化地提升價(jià)格力，進(jìn)而搶占用戶消費(fèi)心智，達(dá)到低成本規(guī)?；@客的目的。

簡(jiǎn)而言之，商品要質(zhì)優(yōu)與物美，同時(shí)價(jià)格有吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音電商總裁魏雯雯此前表示：“過去幾年，抖音電商一直強(qiáng)調(diào)站在用戶視角持續(xù)提升綜合品質(zhì)與價(jià)格的性價(jià)比，核心目標(biāo)是用戶能夠買到好價(jià)好貨。”

好商品與好價(jià)格之外，好服務(wù)也是必不可少的。

當(dāng)下，理性消費(fèi)起勢(shì)，簡(jiǎn)單、高效、舒適、省心的購(gòu)物體驗(yàn)是影響用戶決策的重要考量，持續(xù)改善消費(fèi)體驗(yàn)可以留住用戶，促進(jìn)GMV良性增長(zhǎng)。

畢竟，一個(gè)有溫度的電商生態(tài)，可以持續(xù)打動(dòng)用戶。

《2024抖音電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》顯示，針對(duì)售后品質(zhì)、虛假宣傳等問題，平臺(tái)主動(dòng)提供保障，全年主動(dòng)服務(wù)超2.4億用戶，售后滿意度較去年提升13%；通過不斷加強(qiáng)預(yù)售管理、提升物流時(shí)效，消費(fèi)者負(fù)面反饋下降30%；嚴(yán)禁夸大虛假宣傳商品功效，累計(jì)下架視頻70萬個(gè)、處罰直播間253萬個(gè)，嚴(yán)懲創(chuàng)作者29萬人。

如此一來，用戶的忠誠(chéng)度與滿意度拉滿，樂意推薦抖音電商給身邊的人，形成“滾雪球”效應(yīng)，而隨著用戶覆蓋不斷增加，為抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)這個(gè)最高戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

店播上位，好內(nèi)容帶來好生意

基本盤擴(kuò)大之后，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之放大。

事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音電商GMV增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力：源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)抖音的流量持續(xù)增長(zhǎng)，而持續(xù)增長(zhǎng)的流量又為商家提供一路長(zhǎng)虹的銷量。

譬如，2025年春節(jié)期間，蓋世小雞店鋪直播間創(chuàng)造性地邊打游戲邊帶貨，帶網(wǎng)友一起嗨玩整個(gè)春節(jié)，互動(dòng)感拉滿，店鋪漲粉超2萬人，1月28日至2月5日熱賣超220萬元，同比增長(zhǎng)81%。

再譬如，2024年3月，作家麥家攜新書《人間信》作客@與輝同行 直播間，與董宇輝開啟一場(chǎng)關(guān)于成長(zhǎng)、故鄉(xiāng)、命運(yùn)的深度對(duì)話，這場(chǎng)直播吸引超25萬人同時(shí)在線觀看，累計(jì)售出6.8萬冊(cè)新書。

由此可見，好內(nèi)容帶來好生意。

好生意之下，直播成為抖音電商GMV的重要抓手，相關(guān)規(guī)模逐年優(yōu)質(zhì)增量擴(kuò)容，自然也是理所當(dāng)然的事情。

《直播間里的中國(guó)制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，來自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的超1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，其中，直播間銷售額占比63%，累計(jì)有5300多萬場(chǎng)帶貨直播促成交易，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。

需要注意的是，由于種種緣由，直播的商業(yè)內(nèi)核正在從“流量為王”走向“內(nèi)容為王”，店播逐漸取代達(dá)播成為“主角”，成為抖音電商的新引擎。

《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》，2024年開啟自播的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)165%，帶動(dòng)超過6591億元生意增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，店播更能帶動(dòng)GMV。

其實(shí)，抖音一直倡導(dǎo)商家通過店播直接觸達(dá)用戶，不但可以省去中間環(huán)節(jié)降本增效，也可以及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求優(yōu)化售后服務(wù)，還可以靈活掌握營(yíng)銷節(jié)奏以及定價(jià)權(quán)避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，更可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)追求品效合一。

關(guān)于此，從店播GMV超過達(dá)播，就可見一斑。抖音集團(tuán)副總裁李亮日前表示：“對(duì)抖音電商而言，店播是主流，平臺(tái)上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的已超過9萬家，這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。”

實(shí)際上，為了支持中小商家，抖音電商一直不遺余力。

抖音電商2024年商品卡免傭政策為中小商家減免超70億元，2025年政策延伸至直播與短視頻場(chǎng)景，助力中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本；2024年下半年將日用百貨品類商家的傭金下調(diào)至2%，惠及三十萬內(nèi)容場(chǎng)的中小商家，半年時(shí)間減免傭金超過6億元。

更為關(guān)鍵的是，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點(diǎn)，即使不“投流”，商家也能通過好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

這么一來，抖音電商以一個(gè)健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)促GMV增長(zhǎng)。

搜索賦能，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)雙向奔赴

內(nèi)容之外，貨架是另外一個(gè)關(guān)鍵變量。

眼下，抖音電商走的是全域興趣電商路線，以“貨架+內(nèi)容”雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景相輔相成。

這其中，搜索成為鏈接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的重要樞紐。

內(nèi)容場(chǎng)為搜索賦能，搜索再賦能貨架場(chǎng)，憑借內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的協(xié)同互通，抖音電商因此有了更大的GMV增長(zhǎng)空間。

《2023巨量引擎搜索價(jià)值》顯示，抖音每月有超過92%的用戶在用搜索功能，日均電商搜索量增長(zhǎng)93%，搜索體量在三年時(shí)間里漲幅超三倍。

通俗易懂地說，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，用戶往往有較為明確的購(gòu)物目的才會(huì)進(jìn)行搜索，而抖音平臺(tái)則并非如此，用戶往往是對(duì)短視頻的內(nèi)容感興趣，點(diǎn)擊相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，跳轉(zhuǎn)至相關(guān)的商品頁(yè)面，商家承接搜索流量并將用戶需求轉(zhuǎn)化為訂單，從而降低了營(yíng)銷成本、提高了銷售轉(zhuǎn)化效率。

綠植電商品牌花知態(tài)創(chuàng)始人陳佩蓮表示：“全域興趣電商就是平臺(tái)挖掘更多、適應(yīng)不同消費(fèi)群體習(xí)慣的方式。它打破了過去單一的入口模式，能同時(shí)用短視頻、直播、搜索等多種方式吸引消費(fèi)者。”

以上可見，搜索是抖音電商的重要入口，也是貨架場(chǎng)的重要支柱。

魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，其中貨架場(chǎng)GMV同比增幅為86%；2024年雙11大促期間，貨架場(chǎng)GMV占到了大盤的42%。

從這個(gè)角度來看，貨架場(chǎng)成為抖音電商的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

因此，發(fā)力搜索可以滿足“人找貨”與“貨找人”兼顧，為商家創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，從而促使貨架場(chǎng)的GMV不斷向上。

文創(chuàng)品牌熊貓工廠的案例，從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

2025年春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目中，熊貓花花玩偶作為送給嘉賓丁禹兮的禮物亮相，傳承齊魯百年非遺工藝“裘皮手工技藝”的熊貓工廠將春晚同款流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量。

在抖音電商平臺(tái)上，春晚當(dāng)天帶動(dòng)店鋪熊貓玩偶相關(guān)商品GMV環(huán)比近1周日均增長(zhǎng)1871%，其中搜索流量對(duì)訂單的貢獻(xiàn)功不可沒，搜索訂單量環(huán)比增長(zhǎng)1400%，搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)678%。

圖源：AI產(chǎn)品榜

總而言之，GMV增長(zhǎng)成為抖音電商的第一優(yōu)先級(jí)，為此增加用戶覆蓋擴(kuò)大基本盤，在此基礎(chǔ)之上持續(xù)加碼內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，增加直播電商規(guī)模和增加搜索產(chǎn)生的GMV，合力之下勢(shì)必拉出更快的增長(zhǎng)曲線。

那么，抖音電商走對(duì)路了。