在高端市場(chǎng)集體抄了幾年作業(yè)之后，幾家主要的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商交上了一份似乎并不如預(yù)期的成績(jī)單。

2022年手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑是近十年來(lái)最冷的“寒冬”。從各方面數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都面臨需求匱乏，出貨量走低的情況。嚴(yán)峻的形勢(shì)，給正在摩拳擦掌，沖擊高端的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)。另一方面，遭受禁令的華為這兩年也沒(méi)有閑著，他們通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的修復(fù)，正在一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)手機(jī)業(yè)務(wù)的元?dú)狻?/p>

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑又迎來(lái)新一輪的洗牌，這也給我們觀察國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)提供了一個(gè)新的視角。其中，高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)一些新的趨勢(shì)和變化，就是最重要，也最明顯的切入點(diǎn)。

低迷之下不乏亮點(diǎn)

如果單獨(dú)將高端市場(chǎng)的情況拿出來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2022年手機(jī)市場(chǎng)整體低迷的大背景下，高端市場(chǎng)似乎算得上是上半年的一個(gè)不小的亮點(diǎn)。據(jù)Counterpoint Research關(guān)于手機(jī)銷量月度報(bào)告內(nèi)容，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)(批發(fā)價(jià)400美元約合人民幣2750元及以上)的銷量份額從2021年第二季度的31%微升至 2022年第二季度的33%。

與整體市場(chǎng)的14%同比下降相比，高端市場(chǎng)的銷量(包括準(zhǔn)高端、高端和旗艦高端細(xì)分市場(chǎng))僅下降10%。600-799美元的高端(約合人民幣4100-5470元)和 1000美元及以上的旗艦高端(約合人民幣6850元)的細(xì)分市場(chǎng)在2022年第二季度均獲得增長(zhǎng)。其中，最顯眼的無(wú)疑還是iPhone，蘋果在1000美元及以上(約合人民幣6850元)的細(xì)分市場(chǎng)同比增長(zhǎng)147%。

 

二季度在全球高端手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，還拉高了旗艦手機(jī)的均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2022 年二季度全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（批發(fā)價(jià) 400 美元約合人民幣 2750 元及以上）平均售價(jià) ( ASP ) 同比增長(zhǎng) 8%，達(dá)到 780 美元（約合人民幣 5380 元），創(chuàng)下第二季度的新高。當(dāng)然這主要是由于 1000 美元及以上價(jià)格段的銷售額同比增長(zhǎng) 94%導(dǎo)致，iPhone正是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。

 

從市場(chǎng)份額來(lái)看，二季度全球高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)（售價(jià)＞400 美元）占據(jù)主導(dǎo)地位的還是蘋果、三星、vivo、OPPO、小米、華為六家主要的手機(jī)品牌。不過(guò)相比去年，今年它們?cè)谌蚍蓊~實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有蘋果和vivo。其余四家均在高端市場(chǎng)份額上均有所下滑，尤其是華為，目前的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了3%左右，名列六家主流品牌最末。

 

在中國(guó)市場(chǎng)，除了蘋果一如既往的穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，最大的亮點(diǎn)是vivo。其在高端旗艦市場(chǎng)的份額由去年的6%上升到13%。這主要得益于vivo X80系列在上半年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。其他品牌中，華為雖然依然在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了11%的市場(chǎng)份額，但其相比去年下滑了8%。榮耀則在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3%左右的正增長(zhǎng)。小米和OPPO兩家在份額上的變化倒是并不明顯。

從以上數(shù)據(jù)中，不難得出當(dāng)前高端手機(jī)市場(chǎng)的概況：

• 當(dāng)前高端市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于全球智能手機(jī)市場(chǎng)的平均水平（這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了九個(gè)季度），高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)受市場(chǎng)需求萎靡的影響更?。?/li>
  
• 華為受不可抗力因素依然在高端旗艦市場(chǎng)持續(xù)收縮，有相當(dāng)比例的用戶流向了蘋果；


• 中國(guó)手機(jī)品牌高端化戰(zhàn)略目前效果最顯著的是vivo，其在中國(guó)乃至全球高端市場(chǎng)的份額提升都比較顯著。

要看到的是，和蘋果、三星這樣的國(guó)際巨頭相比，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的拓展層面還有很大的提升空間。國(guó)內(nèi)400美元（ 人民幣2750 元）以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，我們熟知的“華米OV”四家占據(jù)的總份額僅40%，算上榮耀9%的份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的份額只能算接近一半。而蘋果一家就占據(jù)了46%。

如果以1000美元這樣的“絕對(duì)高端市場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌和蘋果的差距就更大了。不客氣地說(shuō)，在這個(gè)市場(chǎng)目前蘋果幾乎處于統(tǒng)治地位。盡管這兩年大家都在抱怨手機(jī)越來(lái)越貴，但國(guó)產(chǎn)品牌的高端化戰(zhàn)略依然缺乏市場(chǎng)的歷練。無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶，對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端旗艦認(rèn)可度還是不能跟蘋果三星的旗艦相比。

“新物種”難以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)旗艦的高端化戰(zhàn)略難以獲得突破，主要是國(guó)內(nèi)高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)“真空”之后的一系列變化所致。

華為在遭受禁令后，面對(duì)高端旗艦市場(chǎng)出現(xiàn)的“真空地帶”，除了國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面高端化的突破戰(zhàn)略之外，蘋果也適時(shí)調(diào)整了自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略。從iPhone 12時(shí)代開(kāi)始，蘋果推出了mini、Pro、SE三大新產(chǎn)品線。其中，iPhone SE將iPhone的基礎(chǔ)售價(jià)拉到了3xxx。全面加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)渠道的合作之后，秋季發(fā)布的主力iPhone，也能在短時(shí)間內(nèi)夠做到4xxx起的渠道價(jià)格。

 

這就造成了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)手機(jī)這兩年在不斷提升旗艦產(chǎn)品的售價(jià)。而高端市場(chǎng)的霸主蘋果，卻“降低”了iPhone的售價(jià)。尤其是在這兩年安卓旗艦本身就面臨性能和功耗困擾的問(wèn)題后，iPhone和一眾安卓旗艦相比，似乎“更有性價(jià)比”了。在這種情況下，原本那部分高端市場(chǎng)的用戶自然而然就被攏入了iOS陣營(yíng)的懷抱。

 

為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，國(guó)產(chǎn)品牌有了很多新的動(dòng)作。這兩年各家的高端化戰(zhàn)略還有一個(gè)典型的案例就是在折疊屏市場(chǎng)的發(fā)力。這個(gè)手機(jī)行業(yè)難得一見(jiàn)的“新物種”，本身就具備技術(shù)探索意義，其相對(duì)高的軟硬件成本似乎天生就適合作為“突破高端”的工具。事實(shí)上，三星這樣的國(guó)際巨頭，也在手機(jī)產(chǎn)品線上重點(diǎn)押寶了折疊屏，甚至不惜為了其砍掉了經(jīng)典的“Note系列”。

于是，近兩年主要的幾家手機(jī)品牌均發(fā)布了自家的折疊屏產(chǎn)品。這些折疊屏在售價(jià)方面基本已經(jīng)上探到了8000甚至萬(wàn)元的價(jià)位，屬于國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)中的“天花板”水平了。它們無(wú)疑就是當(dāng)前各家用于高端突破的利器。

但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，折疊屏對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商高端化戰(zhàn)略的意義更多還是體現(xiàn)在“價(jià)格錨定”的作用上，對(duì)于各家出貨量的貢獻(xiàn)目前看來(lái)還是相當(dāng)微小。

中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)1.36億部。同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量為130萬(wàn)部。雖然這個(gè)成績(jī)超過(guò)了2021年全年成績(jī)（116萬(wàn)部），但其百萬(wàn)級(jí)的出貨水平，相較于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大盤來(lái)說(shuō)依然只能算是零頭。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，折疊屏市場(chǎng)在今年以及接下來(lái)的一段時(shí)間會(huì)有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，其相對(duì)高昂的價(jià)格和維修成本，決定了在短期內(nèi)它依然只能是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的小眾類別，國(guó)產(chǎn)手機(jī)難以通過(guò)推出這樣的產(chǎn)品，擺脫高端市場(chǎng)被蘋果半壟斷的局面。

未來(lái)將何去何從

基于上述的這些現(xiàn)狀和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們可以大致預(yù)測(cè)以下接下來(lái)國(guó)內(nèi)高端旗艦市場(chǎng)的走向和趨勢(shì)。

前面提到，上半年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)面臨需求萎靡，高端旗艦市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的怪現(xiàn)象。這一方面是因?yàn)樘O果在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，另外一個(gè)很重要的原因也是跟上半年國(guó)產(chǎn)安卓旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足有很大的關(guān)系。

尤其是上半年旗艦不僅僅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有所欠缺，而且依然沒(méi)有改變?nèi)ツ昃捅挥脩魪V泛吐槽的性能和發(fā)熱的問(wèn)題，讓很多高端市場(chǎng)用戶喪失了對(duì)安卓旗艦的信心。

 

但到了下半年，高通陣營(yíng)的驍龍8+移動(dòng)平臺(tái)解決了之前用戶詬病的發(fā)熱和性能釋放問(wèn)題。從當(dāng)前各家的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾家主要的手機(jī)廠商都將今年的重磅集中在了下半年發(fā)布。其中不乏小米12S Ultra這樣的叫好又叫座的旗艦新品，后續(xù)包括vivo、OPPO、榮耀、華為均有重磅產(chǎn)品推出，這些在產(chǎn)品力上更有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，將會(huì)進(jìn)一步刺.激高端市場(chǎng)用戶的需求。

我們大膽斷定：下半年的國(guó)內(nèi)旗艦手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比較明顯的利好趨勢(shì)。

值得單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)的還是華為。盡管過(guò)去兩年遭受了劇烈的外部沖擊，但依然保持住了在高端旗艦市場(chǎng)份額前三的地位。尤其是在折疊屏市場(chǎng)，華為的市場(chǎng)份額目前遙遙領(lǐng)先。有確切的消息表示，華為當(dāng)前已經(jīng)一定程度上緩解了手機(jī)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，后續(xù)在高端旗艦市場(chǎng)的表現(xiàn)不容小覷。

同時(shí)也要看到的是，由于5G芯片的供應(yīng)問(wèn)題依然無(wú)法解決。華為高端旗艦面臨不支持5G的問(wèn)題，這也是當(dāng)前華為旗艦保住高端市場(chǎng)的最大短板。也意味著華為后續(xù)在高端旗艦市場(chǎng)還是存在很大的不確定性。尤其是在其他國(guó)產(chǎn)高端旗艦的合力競(jìng)爭(zhēng)之下，能否保持前三的位置尚未可知。

必須要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前各家在高端旗艦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是技術(shù)和創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。所謂的高端化戰(zhàn)略，比拼的還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域的“內(nèi)力”。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)在相關(guān)方面和三星、蘋果相比依然有比較大的差距，這也是國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)在高端市場(chǎng)所暫時(shí)展現(xiàn)出來(lái)的“頹勢(shì)”背后的核心原因之一。

 

不過(guò)，任何技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力的積累都不是一朝一夕就能完成的。可以看到，盡管面臨嚴(yán)峻的外部環(huán)境和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依然在持續(xù)加大創(chuàng)新和研發(fā)投入。這也使得當(dāng)前很多國(guó)產(chǎn)高端旗艦在核心產(chǎn)品和創(chuàng)新功能方面，更具創(chuàng)造力和活力，也收獲了不少消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

我們依然看好國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化之路，只不過(guò)這條路還充滿曲折，需要大家多給一些時(shí)間。