撰文/ 星 晚

編輯/ 陳鄧新

1秒賣出46個全麥面包的田園主義，在一路高歌猛進當中，終于栽了跟頭。

成立不到兩年時間，但田園主義的成績可以用一騎絕塵來形容。今年“618”活動開啟的前一個小時，賣出16.4萬只全麥面包。元氣森林入股、薇婭直播間帶貨、丁香醫生推薦，更有無數健身減肥KOL輪番熱推，田園主義的光環越來越大，甚至被視作領跑千億健康主食賽道的明星品牌。

直到8月30日，上海市消保委爆出田園主義涉嫌營養成分虛標。緊接著，薇婭經紀公司回應“已停止田園主義與公司旗下所有主播的合作”，田園主義也下架了相關產品，有關于這個品牌的質疑聲才開始喧囂塵上。

其實在這之前，田園主義并非沒有遭到過質疑，從成分表的真實性到生產條件的衛生程度都曾多次被消費者爆出問題。只是在一輪接一輪的營銷轟炸之下，田園主義還是乘著東風當上了網紅。

從股東元氣森林的“0糖”爭議到田園主義的熱量虛假宣傳，網紅食品的迅速走紅都離不開對消費者痛點的精準打擊，只是令人可惜的是，頻頻“翻車”的產品往往會給消費者帶來加倍的抵觸情緒。

或許是時候，給模式化的網紅食品品牌澆一盆冷水了。

Z世代的消費痛點，成了可復制的營銷模板

8月30日，上海市消保委官方微信發布的一份檢測報告給田園主義帶來了發展一年多以來的一次晴天霹靂。

這份檢測報告上寫道，“碳水化合物實際含有45.7g/100g，比標稱的高出約16%；所含能量標稱764kJ/100g，實際檢測出1060kJ/100g，比標稱的高出40%。”直白地說，如果真的按照田園主義所標注的熱量來進行計算并規劃飲食，那么最后很有可能“越減越肥”。

這樣的檢測結果對于田園主義來說，不可謂影響不大。因此，田園主義也回應稱“自即日起，對檢測報告中所涉及的全麥面包產品暫停銷售，并安排相關產品進行多機構，多批次復檢。”隨后，鋅刻度從田園主義的多家旗艦店也發現，撐起品牌半邊天的全麥面包的確已經下架。

但即便如此，消費者的不滿情緒也是難以抑制的。“廣告里什么都很認真，嚴格控制，結果到了營養成分表就不認真了，這個結果對比可是差得遠！”“是多少就寫多少，很難嗎？”“超出太多了，如果消費者真的拿來減脂，那很容易讓熱量缺口產生巨大偏差。”……諸如此類的評論在微博上比比皆是。

田園主義和謙尋控股針對風波的回應

從各方反應來看，全麥面包的熱量虛標事件對其品牌的傷害可能是持續性的。原因在于，全麥面包是田園主義所有產品中銷量最高的一類，同時也是在各個社交平臺宣傳的重點產品，一定程度上來說，全麥面包代表著田園主義的品牌調性，也是消費者認識該品牌的一塊敲門磚。

田園主義CEO朱江濤曾公開談到，“靠流量打天下的潮水正在褪去，產品為王的時代帶來了。”因為不俗的銷量和對100%真全麥的自信，朱江濤絲毫不吝于宣傳全麥面包的工藝源于團隊獨創，強調口感與健康的并存。

類似的觀點，2020年末入股田園主義母公司的元氣森林創始人唐彬森也曾提到，“對我們來講，千萬不要去想著流量這個東西，如果說你是一個做產品的公司，你還是要回歸本質，就是你的產品是不是足夠好，產品足夠好，自然會召喚用戶，你的產品本身就是流量。”

同時，田園主義和元氣森林走的宣傳路徑也同樣相似。正如元氣森林對“0糖、0脂肪、0卡路里”的強調和噱頭營銷，田園主義則瞄準了“無蔗糖、無油、真全麥”這一營銷點進行宣傳。可以說，踩中Z世代消費者的痛點，產品的第一波流量就來得輕而易舉。

但對于消費者來說，工藝上的創新的確值得鼓勵，但原料、成分、營養值等信息的公開透明與誠實更是品牌必須要遵循的基本條件。

目前我們能看到的是，田園主義靠流量打天下的潮水不僅未褪去，并且由于只有線上渠道，因此對短視頻平臺、社交平臺、直播帶貨等銷售形式和渠道依賴性較強。而產品是否稱王了？恐怕還差得遠。

低至3%的選品通過率，怎么還是會“翻車”？

自元氣森林入股田園主義之后，兩者的發展步調便越發一致了。然而在近半年的時間里，先是元氣森林的“0蔗糖”的宣傳“翻車”，引發消費者強烈不滿，接著便是田園主義此次熱量虛標事件，兩個因輕食主義而爆紅的品牌，又栽倒在這一營銷重點上。

這不禁讓人聯想，這套模式化的營銷游戲是否接近失效了？

從元氣森林到田園主義，可以說曾經都沿用了一套萬能模板，那就是從具有“輕負擔”特性的產品著手，瞄準在“管住嘴，邁開腿”上有些難度，但卻有著不同程度身材焦慮的Z世代消費者，接著布局健身、減肥kol的定向推薦，短視頻平臺的頻頻刷臉以及登陸頭部主播的直播間，將線上流量一網打盡。

不得不說，這套萬能模板養活了一眾網紅品牌，但營銷過剩的結局，往往是消費者加倍的失望。“許多健身新手往往更容易相信這類代餐或低脂食物，因為kol和帶貨博主的推薦的確很容易讓人產生吃了這些產品就能擁有好身材的幻覺。”一位資深健身愛好者向鋅刻度表示。

而實際上，這類看上去和“健身”息息相關的網紅食品，卻與真實的健身圈有著較遠的距離。雖然健身和健康的標簽是這些食品品牌主打的優勢，但健身人群并不是其能夠輕易瞄準的核心群體。

除了對消費人群的差異化定位，全民直播帶貨時代也給網紅品牌帶來了生長的土壤。我們不可否認，走進直播間，是品牌擁抱新場景的第一步。例如花西子、完美日記等“生于互聯網，成于直播間”的品牌的確用銷量宣告了這一舉措的正確性，但如何將流量變成留量也同樣是營銷之后的重大難題。

元氣森林

從另一角度來看，品牌與帶貨主播的共存關系也是一把雙刃劍。有人曾經評價說，“一旦進入薇婭直播間，就等于鍍了一層叫做‘薇婭推薦’的金。”可以說，進入頭部主播的直播間甚至與其達成長期良好的合作，對于品牌來說至少保證了穩定的曝光度和知名度。

而關于薇婭團隊的選品，我們能從不少新聞中看到其難度。例如去年雙十一期間，薇婭直播間僅化妝品品類就收到了上萬件尋求合作的產品，而最終被選定的只有3%至5%。

對于食品組，薇婭團隊曾稱與西安國聯質量檢測技術股份有限公司達成了戰略合作，共同成立了“謙尋聯合質量中心”，首創 “質檢+直播”的模式。

但隨著此次田園主義的“翻車”，不僅田園主義在消費者心中的形象大打折扣，薇婭及其團隊的專業性和可行度引起了更大的質疑。

丁香醫生也在受影響的隊列之中，甚至有風評急速下跌的風險。田園主義被曝光后，其實有部分消費者表示“對于薇婭直播間和網紅品牌早就不報過高期待了，似乎翻車是常事，但是沒想到連丁香醫生都不可信了。”

一直以專業、嚴謹的形象備受歡迎的丁香醫生，如今也淪為了“恰爛錢”的博主。

流量造勢又造星，田園主義出事不是偶然

從田園主義的不少宣傳文案中，都能看到“輕負擔成消費新剛需”這一觀點，而元氣森林則致力于領跑氣泡水賽道。先造勢，再造星，便是這套爆紅法則的邏輯。

有部分業內人士認為，健康無糖是下一個市場的主旋律，層出不窮的健康套餐，已經占領了Z世代消費者的心智。“0糖、0卡”成為了不少品牌深諳的財富密碼，迎合消費者打造的營銷游戲，自然能夠收獲奇效。

品牌們掛著不一樣的名字，有著五花八門的包裝，但事實上卻只有大同小異的故事和內核。深燃報道過的一位消費賽道投資人曾表示“如今的消費品全都長著一副‘網紅臉’，先不說產品、渠道高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都一樣，毫無壁壘可言。”

的確，因為工藝和品牌沉淀的不足，網紅品牌很難搭建起壁壘，因此對流量和營銷的依賴性很強。舉例來說，完美日記母公司逸仙電商剛剛發布了2021第二季度財報，數據顯示其營銷費用占比為63.8%，而這一數據已相較前兩個季度有所下降。

而品牌們交給KOL、主播手里的營銷費用，又流向哪里了呢？辛巴曾在直播間稱自己一場直播要花費2500萬元購買流量，但一小時后觀看人數卻只有80萬元。頭部主播為了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量費用，而腰部和尾部主播因為難以支付高昂的流量費，便在大浪淘沙中出局。

薇婭直播間

在這場營銷游戲中，品牌、主播、KOL都在砸錢、狂奔，想要拉開一張流量大旗，在這個新消費時代里占山為王。

只是隨著這種玩法越演越烈，變味和翻車就成了遲早的事。這或許從這個時代里的部分創業者身上也能看出一些端倪，不同于過去“干一行，精一行”的老觀念，玩新消費，跨界更吃香。

將雪糕價格抬上去的“鐘薛高”，其創始人林盛曾從事咨詢與廣告營銷行業；網紅麥片王飽飽的創始人姚婧，此前經營過美妝電商項目，做過自媒體號；用18個月實現年銷過億的王小鹵，其創始人王雄之前在國企從事旅游景區投資工作；國潮點心品牌“墨茉點心局”，其創始人王丹被傳曾在湖南廣電任職導演……

總的來說，如今的游戲規則已經悄悄改變，新一批創始人不再需要扎根一個行業數年，他們需要做的是講好故事、做好包裝、鋪好渠道，接著在資本的驅動下快速擴張，哪怕最后流血上市，哪怕背后有諸多消費者的吐槽與質疑，仍然能夠將流量變現。

昨天有元氣森林的“0糖風波”，今天有田園主義的熱量虛標，那么明天也會有更多的網紅品牌“翻車”。