玲娜貝兒爆紅背后：迪士尼的一場“造星計劃”

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玲娜貝兒爆紅背后：迪士尼的一場“造星計劃”

從“川沙頂流女明星”到“川沙妲己”，你的錢包空了嗎？

撰文/ 黎文婕

編輯/ 鄒珊

迪士尼的“達(dá)菲家族”又添女明星，小狐貍“玲娜貝兒”于今年9月29日亮相后，迅速成為了“搶錢天團”的新頂流。

據(jù)楚天財經(jīng)網(wǎng)報道，想要擁有這只小狐貍的玩偶，在迪士尼平均排隊等待時間是4個小時，其周邊產(chǎn)品也已成為代購圈內(nèi)的搶手貨。

相較于迪士尼此前的經(jīng)典IP，比如米奇米妮和唐老鴨等，“達(dá)菲家族”的走紅路徑大有不同，沒有傳統(tǒng)的迪士尼動畫作為根基，這群“沒有故事”的卡通形象，僅僅憑借形象本身，以及社交媒體的流量助推，便輕輕松松掏空了年輕人的錢包。

從某個角度來看，“達(dá)菲家族”的走紅之路，更像是迪士尼的一場“造星計劃”……

“川沙妲己”人見人愛，代購價被炒至兩到三倍

“玲娜貝兒太可愛了，我的錢包都給你！”

“天啊，我宣布我的女兒從星黛露立即變成玲娜貝兒。”

“請問誰不想抱著玲娜貝兒的尾巴睡覺呢？”

……

2021年9月29日，小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。作為達(dá)菲家族中第一個在上海迪士尼樂園首發(fā)的人物，玲娜貝兒顯然沒讓后者失望。

據(jù)界面新聞此前報道，玲娜貝兒在當(dāng)日11點正式開售，而早上9點不到，上海迪士尼樂園內(nèi)外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經(jīng)排起長隊。

有微博網(wǎng)友表示，當(dāng)日為了買到玲娜貝兒的周邊需要排隊3個小時，毛絨玩具和鑰匙扣周邊一度出現(xiàn)門店斷貨的情況。

不僅線下，線上也迅速掀起了熱潮。玲娜貝兒首次亮相的宣傳視頻發(fā)布后短短一周內(nèi)，“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個話題攀上熱搜。

而不少網(wǎng)紅也迅速在社交平臺曬出已到手的玲娜貝兒，博主們則以玲娜貝兒的周邊發(fā)起抽獎活動，就連演員周雨彤也在小紅書上發(fā)布了自己和玲娜貝兒玩偶的合影。

網(wǎng)紅和明星的助推，讓玲娜貝兒熱度一升再升。截至10月11日，“玲娜貝兒”的微博超話閱讀次數(shù)已達(dá)1.9億次，討論次數(shù)達(dá)52萬次，參與原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2.5萬人，被網(wǎng)友們直呼新一屆的“女明星”。

于是，既達(dá)菲家族的“星黛露”得到“川沙頂流女明星”（（上海迪士尼樂園位于浦東川沙地區(qū)）的稱號后，玲娜貝兒也得到了“川沙妲己”的愛稱。

流量一到位，IP變現(xiàn)對于迪士尼而言便是輕車熟路，輕而易舉。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，自玲娜貝兒的周邊產(chǎn)品開售，代購們就已經(jīng)伺機而動。一位當(dāng)天前往迪士尼的代購告訴鋅刻度，在發(fā)售之前就已經(jīng)有很多人找到她預(yù)訂了，但“排隊了將近7個小時就買到6個，回到家腿都在發(fā)抖。”

玲娜貝兒各種周邊代購價和改娃的價格

從鑰匙扣、玩偶、掛件、挎包到頭箍，再到玩偶的著替（更換的衣服配件），無一不是代購的范疇。

鋅刻度注意到，在二手交易平臺，原價219元的玲娜貝兒公仔代購價為299元至500元不等，且有代購直言，“覺得我出價高的小朋友，你愿意等沒人攔著你，也會有想要早點拿到的人”；原價為99元的掛件，代購價也已經(jīng)被炒至400元左右；而原價為239元的著替，代購價則上漲至289元到666元……

即便價格已經(jīng)被炒得超出合理范圍，不少網(wǎng)友仍然在微博、小紅書等平臺尋找靠譜的代購。“別看價格貴，能給你排到貨都算不錯了。現(xiàn)在很多正品的代購已經(jīng)不接單了，因為迪士尼一直沒補貨。”問了近10位代購后才預(yù)訂上一枚代購價300元的掛件的常瑞告訴鋅刻度，“代購的價格一直在上漲，想要原價買到周邊，幾乎不可能了”。

除此之外，玲娜貝兒的“改娃”業(yè)務(wù)也火了起來。一位改娃圈的商家給鋅刻度發(fā)來一份價目表顯示：更換鼻子的價格為20元、調(diào)整嘴線的價格為40元、打造wink眼價格為70元……

從星黛露到玲娜貝兒，

達(dá)菲家族如何成為“搶錢家族”

如果你對迪士尼的“達(dá)菲家族”稍有關(guān)注，就一定知道，玲娜貝兒并非迪士尼推出的第一位“搶錢”女明星。在此之前，被粉絲們稱為“頂流”的星黛露，自2018年誕生始，更是創(chuàng)造了其諸多周邊和限定款的銷售神話。

據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露，自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

而不久前，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線兩天就售罄，且代購價被炒至上千元，更有賣家掛出2599元的“天價”。

事實上，達(dá)菲家族目前共有達(dá)菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奧樂米拉、玲娜貝兒七個卡通人物。其中，達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露一度被稱戲稱為“搶錢F4”組合。

達(dá)菲家族登陸上海迪士尼樂園時間線。圖片來源:界面新聞

但從迪士尼公布的官方信息來看，其整個家族的故事線都非常簡單：達(dá)菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許愿，希望有人和他分享樂園里的快樂，于是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此后社交達(dá)人達(dá)菲便開啟了全球交友之旅，后來上線的小貓杰拉多尼、兔子星黛露以及狐貍玲娜貝兒，都是達(dá)菲新結(jié)識的朋友。

這是一條與迪士尼傳統(tǒng)IP變現(xiàn)截然不同的路徑。從1923年至1940年期間,迪士尼創(chuàng)作了多個經(jīng)典動畫角色,除了數(shù)不清的公主們,還有幸運兔奧斯瓦爾德、米老鼠米奇、唐老鴨、布魯托等等至今還耳熟人心的經(jīng)典IP，后來，迪士尼又通過并購等方式，購買了包括《冰雪奇緣》在內(nèi)的諸多動畫的IP形象。

一個重要的特點是，這些經(jīng)典的IP形象都有著豐富的故事支撐。

“達(dá)菲家族”則不同，他們不是靠著音像圖書的劇情故事來鋪陳，更主要地是通過“可愛”等標(biāo)簽和碎片化卻高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而迅速地被輻射開來。

這似乎讓迪士尼賺錢賺的更省心省力了。畢竟上游的內(nèi)容創(chuàng)作，明顯重在成本端的投入，尤其是動畫特效的制作成本巨大，制作周期也很長。而“達(dá)菲家族”僅需在線上線下密集“營業(yè)”，則可以通過更新周邊賺得盆滿缽滿。

“這種模式其實和現(xiàn)在的娛樂公司打造流量明星的路徑很相似，靠著人設(shè)和流量，迅速就能夠出道，且讓周邊大賣。粉絲們也不需要聽什么故事，他們僅僅是看到這些玩偶本身的可愛形象，以及在迪士尼樂園營業(yè)的視頻，就愿意為此買單。”Rebecca是“達(dá)菲家族”的粉絲，同時也是動畫行業(yè)的從業(yè)者，在她看來，“如果說米奇走的是動畫IP變現(xiàn)之路，達(dá)菲家族走的更像是造星之路。”

“就連粉絲們對達(dá)菲家族的稱呼都和稱呼愛豆是一樣的，比如‘女兒’。更何況‘頂流’這些稱號，也是如出一轍。”Rebecca稱。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迪士尼之所以能讓沒有內(nèi)容支撐的“達(dá)菲家族”成為流量密碼，與迪士尼此前的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實力不無關(guān)系，“雖然達(dá)菲家族本身的故事很簡單，但是達(dá)菲還是與迪士尼的經(jīng)典動畫米奇有關(guān)，并不是完全懸空的形象。而且，迪士尼本身也有著周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和落地的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。比如，雖然沒有動畫，但在迪士尼樂園你照樣可以看到活靈活現(xiàn)的達(dá)菲家族，這足以拉近這些動畫形象和消費者的距離。”

“沒故事”的IP，能一直火下去嗎？

盡管從眼下來看，年輕人們似乎很樂意為新一代的IP形象買單，但沒故事的IP們，能否持續(xù)圈粉呢？

或許從LINE FRIENDS這一系列IP形象的發(fā)展現(xiàn)狀，我們能夠看到另一個側(cè)面。

與“達(dá)菲家族”相同的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS的形象IP也沒有豐富的內(nèi)容產(chǎn)品支撐。后者是國外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，盡管沒有動畫故事作為依托，其系列衍生品卻曾在線下門店通過各種聯(lián)名、快閃店等形式賣得熱火朝天。

據(jù)媒體此前報道，以2016年開業(yè)的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，開業(yè)之初由于太過火爆除進(jìn)店要排隊外，還有限流，進(jìn)行分批入場；2018 年的雙十一，Line Friends正式在重慶落地，開業(yè)當(dāng)天就有超過 1000 人大排長隊；廣州正佳廣場店曾在最高峰時創(chuàng)下了單日客流超10萬人次的佳績；南京凱瑟琳廣場店在開業(yè)后數(shù)小時之內(nèi)迎來近兩萬的客流……

然而，從2019年開始，頻頻傳出LINE FRIENDS線下門店關(guān)停的消息。除了中國，在韓國曾創(chuàng)下月銷售額 576 萬元( 10 億韓元)的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響，最終于 2019 年 9 月 30 日關(guān)門。2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億。