從“川沙頂流女明星”到“川沙妲己”,你的錢包空了嗎?
撰文/ 黎文婕
編輯/ 鄒 珊
迪士尼的“達(dá)菲家族”又添女明星,小狐貍“玲娜貝兒”于今年9月29日亮相后,迅速成為了“搶錢天團”的新頂流。
據(jù)楚天財經(jīng)網(wǎng)報道,想要擁有這只小狐貍的玩偶,在迪士尼平均排隊等待時間是4個小時,其周邊產(chǎn)品也已成為代購圈內(nèi)的搶手貨。
相較于迪士尼此前的經(jīng)典IP,比如米奇米妮和唐老鴨等,“達(dá)菲家族”的走紅路徑大有不同,沒有傳統(tǒng)的迪士尼動畫作為根基,這群“沒有故事”的卡通形象,僅僅憑借形象本身,以及社交媒體的流量助推,便輕輕松松掏空了年輕人的錢包。
從某個角度來看,“達(dá)菲家族”的走紅之路,更像是迪士尼的一場“造星計劃”……
“川沙妲己”人見人愛,代購價被炒至兩到三倍
“玲娜貝兒太可愛了,我的錢包都給你!”
“天啊,我宣布我的女兒從星黛露立即變成玲娜貝兒。”
“請問誰不想抱著玲娜貝兒的尾巴睡覺呢?”
……
2021年9月29日,小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。作為達(dá)菲家族中第一個在上海迪士尼樂園首發(fā)的人物,玲娜貝兒顯然沒讓后者失望。
據(jù)界面新聞此前報道,玲娜貝兒在當(dāng)日11點正式開售,而早上9點不到,上海迪士尼樂園內(nèi)外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經(jīng)排起長隊。
有微博網(wǎng)友表示,當(dāng)日為了買到玲娜貝兒的周邊需要排隊3個小時,毛絨玩具和鑰匙扣周邊一度出現(xiàn)門店斷貨的情況。
不僅線下,線上也迅速掀起了熱潮。玲娜貝兒首次亮相的宣傳視頻發(fā)布后短短一周內(nèi),“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個話題攀上熱搜。
而不少網(wǎng)紅也迅速在社交平臺曬出已到手的玲娜貝兒,博主們則以玲娜貝兒的周邊發(fā)起抽獎活動,就連演員周雨彤也在小紅書上發(fā)布了自己和玲娜貝兒玩偶的合影。
網(wǎng)紅和明星的助推,讓玲娜貝兒熱度一升再升。截至10月11日,“玲娜貝兒”的微博超話閱讀次數(shù)已達(dá)1.9億次,討論次數(shù)達(dá)52萬次,參與原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2.5萬人,被網(wǎng)友們直呼新一屆的“女明星”。
于是,既達(dá)菲家族的“星黛露”得到“川沙頂流女明星”((上海迪士尼樂園位于浦東川沙地區(qū))的稱號后,玲娜貝兒也得到了“川沙妲己”的愛稱。
流量一到位,IP變現(xiàn)對于迪士尼而言便是輕車熟路,輕而易舉。
鋅刻度發(fā)現(xiàn),自玲娜貝兒的周邊產(chǎn)品開售,代購們就已經(jīng)伺機而動。一位當(dāng)天前往迪士尼的代購告訴鋅刻度,在發(fā)售之前就已經(jīng)有很多人找到她預(yù)訂了,但“排隊了將近7個小時就買到6個,回到家腿都在發(fā)抖。”
玲娜貝兒各種周邊代購價和改娃的價格
從鑰匙扣、玩偶、掛件、挎包到頭箍,再到玩偶的著替(更換的衣服配件),無一不是代購的范疇。
鋅刻度注意到,在二手交易平臺,原價219元的玲娜貝兒公仔代購價為299元至500元不等,且有代購直言,“覺得我出價高的小朋友,你愿意等沒人攔著你,也會有想要早點拿到的人”;原價為99元的掛件,代購價也已經(jīng)被炒至400元左右;而原價為239元的著替,代購價則上漲至289元到666元……
即便價格已經(jīng)被炒得超出合理范圍,不少網(wǎng)友仍然在微博、小紅書等平臺尋找靠譜的代購。“別看價格貴,能給你排到貨都算不錯了。現(xiàn)在很多正品的代購已經(jīng)不接單了,因為迪士尼一直沒補貨。”問了近10位代購后才預(yù)訂上一枚代購價300元的掛件的常瑞告訴鋅刻度,“代購的價格一直在上漲,想要原價買到周邊,幾乎不可能了”。
除此之外,玲娜貝兒的“改娃”業(yè)務(wù)也火了起來。一位改娃圈的商家給鋅刻度發(fā)來一份價目表顯示:更換鼻子的價格為20元、調(diào)整嘴線的價格為40元、打造wink眼價格為70元……
從星黛露到玲娜貝兒,
達(dá)菲家族如何成為“搶錢家族”
如果你對迪士尼的“達(dá)菲家族”稍有關(guān)注,就一定知道,玲娜貝兒并非迪士尼推出的第一位“搶錢”女明星。在此之前,被粉絲們稱為“頂流”的星黛露,自2018年誕生始,更是創(chuàng)造了其諸多周邊和限定款的銷售神話。
據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù),上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露,自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加,其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
而不久前,一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線兩天就售罄,且代購價被炒至上千元,更有賣家掛出2599元的“天價”。
事實上,達(dá)菲家族目前共有達(dá)菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奧樂米拉、玲娜貝兒七個卡通人物。其中,達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露一度被稱戲稱為“搶錢F4”組合。
達(dá)菲家族登陸上海迪士尼樂園時間線。圖片來源:界面新聞
但從迪士尼公布的官方信息來看,其整個家族的故事線都非常簡單:達(dá)菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶,有一天米奇在灰姑娘城堡前許愿,希望有人和他分享樂園里的快樂,于是魔法把小熊變成了活的,且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友;此后社交達(dá)人達(dá)菲便開啟了全球交友之旅,后來上線的小貓杰拉多尼、兔子星黛露以及狐貍玲娜貝兒,都是達(dá)菲新結(jié)識的朋友。
這是一條與迪士尼傳統(tǒng)IP變現(xiàn)截然不同的路徑。從1923年至1940年期間,迪士尼創(chuàng)作了多個經(jīng)典動畫角色,除了數(shù)不清的公主們,還有幸運兔奧斯瓦爾德、米老鼠米奇、唐老鴨、布魯托等等至今還耳熟人心的經(jīng)典IP,后來,迪士尼又通過并購等方式,購買了包括《冰雪奇緣》在內(nèi)的諸多動畫的IP形象。
一個重要的特點是,這些經(jīng)典的IP形象都有著豐富的故事支撐。
“達(dá)菲家族”則不同,他們不是靠著音像圖書的劇情故事來鋪陳,更主要地是通過“可愛”等標(biāo)簽和碎片化卻高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而迅速地被輻射開來。
這似乎讓迪士尼賺錢賺的更省心省力了。畢竟上游的內(nèi)容創(chuàng)作,明顯重在成本端的投入,尤其是動畫特效的制作成本巨大,制作周期也很長。而“達(dá)菲家族”僅需在線上線下密集“營業(yè)”,則可以通過更新周邊賺得盆滿缽滿。
“這種模式其實和現(xiàn)在的娛樂公司打造流量明星的路徑很相似,靠著人設(shè)和流量,迅速就能夠出道,且讓周邊大賣。粉絲們也不需要聽什么故事,他們僅僅是看到這些玩偶本身的可愛形象,以及在迪士尼樂園營業(yè)的視頻,就愿意為此買單。”Rebecca是“達(dá)菲家族”的粉絲,同時也是動畫行業(yè)的從業(yè)者,在她看來,“如果說米奇走的是動畫IP變現(xiàn)之路,達(dá)菲家族走的更像是造星之路。”
“就連粉絲們對達(dá)菲家族的稱呼都和稱呼愛豆是一樣的,比如‘女兒’。更何況‘頂流’這些稱號,也是如出一轍。”Rebecca稱。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,迪士尼之所以能讓沒有內(nèi)容支撐的“達(dá)菲家族”成為流量密碼,與迪士尼此前的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實力不無關(guān)系,“雖然達(dá)菲家族本身的故事很簡單,但是達(dá)菲還是與迪士尼的經(jīng)典動畫米奇有關(guān),并不是完全懸空的形象。而且,迪士尼本身也有著周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和落地的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。比如,雖然沒有動畫,但在迪士尼樂園你照樣可以看到活靈活現(xiàn)的達(dá)菲家族,這足以拉近這些動畫形象和消費者的距離。”
“沒故事”的IP,能一直火下去嗎?
盡管從眼下來看,年輕人們似乎很樂意為新一代的IP形象買單,但沒故事的IP們,能否持續(xù)圈粉呢?
或許從LINE FRIENDS這一系列IP形象的發(fā)展現(xiàn)狀,我們能夠看到另一個側(cè)面。
與“達(dá)菲家族”相同的是,布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS的形象IP也沒有豐富的內(nèi)容產(chǎn)品支撐。后者是國外聊天工具“Line”而出圈的IP形象,盡管沒有動畫故事作為依托,其系列衍生品卻曾在線下門店通過各種聯(lián)名、快閃店等形式賣得熱火朝天。
據(jù)媒體此前報道,以2016年開業(yè)的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE,開業(yè)之初由于太過火爆除進(jìn)店要排隊外,還有限流,進(jìn)行分批入場;2018 年的雙十一,Line Friends正式在重慶落地,開業(yè)當(dāng)天就有超過 1000 人大排長隊;廣州正佳廣場店曾在最高峰時創(chuàng)下了單日客流超10萬人次的佳績;南京凱瑟琳廣場店在開業(yè)后數(shù)小時之內(nèi)迎來近兩萬的客流……
然而,從2019年開始,頻頻傳出LINE FRIENDS線下門店關(guān)停的消息。除了中國,在韓國曾創(chuàng)下月銷售額 576 萬元( 10 億韓元)的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響,最終于 2019 年 9 月 30 日關(guān)門。2020年一季度,LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%,減至1.93億。
LINE FRIENDS家族
很明顯,這是一個“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。
有媒體曾如此分析背后的原因,一旦缺少了缺乏與用戶的長期情感共鳴,卡通形象外形上的特點其實根本就談不上是優(yōu)勢。因為任何一個新推出的卡通形象都可以是可愛和好看的,也都可能成為新一代網(wǎng)紅,曾經(jīng)的IP很容易會被遺忘、被取代。
反觀迪士尼,其之所以能夠成為IP打造的傳奇,一個重要的原因或許正是在于其此前可以通過扎實的內(nèi)容給每一個IP形象賦予靈魂,并且讓許多IP有著密切而生動的聯(lián)系,從而構(gòu)建了一片生生不息的IP森林。
正如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專家張潔曾在接受媒體采訪時指出,迪士尼多數(shù)IP背后都有電影做支撐,這些故事為IP賦予精神內(nèi)涵,這使得迪斯尼打造的IP形象非常立體、豐滿。
不過,如今的“達(dá)菲家族”跳出了這一邏輯。從很大程度上來講,是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化,以及Z世代消費習(xí)慣的更迭,讓“達(dá)菲家族”的造星模式大獲成功。
但從長遠(yuǎn)來看,“達(dá)菲家族”會不會和LINE FRIENDS一樣,終將從“頂流”跌為“過氣”明星呢?