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走進商業背后的故事
中端市場會成為新茶飲的下一個戰場
撰文/ 星晚
編輯/ 楊皓然
一個月前，奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問題，一時間口碑、股價雙雙大跌。一個月后，另一新茶飲“頂流”喜茶，又因員工誤將展示柜里的樣品飲料售給顧客，導致顧客住院洗胃。
兩大巨頭紛紛折戟，質疑聲不絕于耳。然而就在這時，第二梯隊的新茶飲品牌們卻悄然加速。知情人士透露，茶百道已向銀行征詢有關香港IPO的建議，最早于明年上市；古茗則被爆最早于2022年進行香港IPO，擬融資3億至5億美元。
盡管目前茶百道和古茗都未承認上市事宜，但在巨頭們突破行業天花板，又吸收了多數灼灼目光的情況下，第二梯隊的新茶飲品牌們似乎有了更多的喘息空間。
并且從模式上來看，頭部品牌堅持直營，二三線品牌則靠著加盟模式實現了全國門店和估值的突破。
在4420億元的茶飲市場當中，新茶飲這把牌局，或許已經有了新的打法。但不變的是，同質化難題和食品安全仍然困擾著牌局里的每一位玩家。
不缺錢的新茶飲：一線靠融資，二線靠加盟
2008年成立的茶百道，全國門店已經突破5000家，還曾獲得過“中國餐飲外賣萬單之王品牌”稱號。
這樣的門店規模，約為喜茶的7倍、奈雪的茶的10倍。更重要的是，相比喜茶、奈雪的茶瞄準一二線城市采用的直營模式，茶百道的加盟模式不僅門店擴張速度迅猛，更是能夠通過加盟模式賺得盆滿缽滿。
有媒體曾經估算過喜茶在全國不同城市的開店成本，其中包括場地租金、裝修折舊、設備折舊、人力和水電等成本項內，一線城市喜茶門店每月的固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市則不到40萬元。
已經上市的奈雪的茶同樣困于高成本之中，根據其財報顯示，材料成本、員工成本和租金成本分別占收入的35%、22%和14%。成本壓力之下，盡管2021年上半年，奈雪的茶的凈利率僅為2.3%，但卻已經是過去幾年中的最好成績了。
至于不掙錢的質疑，奈雪的茶創始人彭心曾在接受采訪時談到：“公司前期在后臺、供應鏈、中央工廠、品牌、團隊、IT等方面重投入，這都是為了未來發展做準備。如果我是一個看重利潤的人，那我完全可以選擇只經營好深圳市場，而且我甚至都不用找投資人。”
相比之下，茶百道的發展之道似乎沒有這么多高談闊論，而是將追求利潤作為一項重要的發展要素。鋅刻度通過查看其官網發現，首頁最醒目的位置是一條關于茶百道正規加盟、投訴渠道的嚴正聲明，緊接著便是關于茶百道的品牌背景和加盟宣傳。
據茶百道的加盟政策資料顯示，加盟費用由城市的不同來進行區別。一類是成都部分城市、貴州省、溫州市、重慶市、杭州市、廣州市、深圳市、荊州市、長沙市、南京市、上海市，另一類是其他城市。
兩類城市的加盟條件都需交納8.8萬元的加盟費、1.5萬元的保證金、2000/年的外賣平臺管理費用、500/人（3人參加培訓）的培訓費、4萬元的首次配貨費用以及根據門店情況配置的設備費和裝修費。唯一區別在管理費上，一類城市營業額滿6萬，收取營業額的1%（按月收取），二類城市則按年收取每年一萬元的費用。
換句話說，加盟商不論盈利與否，茶百道都能通過加盟費、管理費以及設備費等項目上積累下不少資金。
但對于新茶飲賽道來說，不缺錢只是一方面，畢竟不論是靠融資還是靠加盟，重要的不是資金多少，而是資金流向了哪里，是否創造了價值。因此茶百道究竟能否在下一場硬仗中拿出更多的備戰條件，才是攻占下一城的關鍵點。
登上更大舞臺，加盟商和消費者的吐槽難以掩蓋
品牌方賺名又賺利，但加盟商的處境往往不這么光鮮亮麗。同時又因為加盟模式中不可控因素太多，門店積累到一定規模之后，對品牌的能力考驗也更大。可以說，喜茶、奈雪的茶采用的直營模式，考驗與難點已經出現，而茶百道等采用加盟模式的品牌，更大的考驗還在后面。
一位茶百道加盟商曾在社交平臺上談到過自己的經歷，“奶茶這杯羹誰愛分誰分，永遠不會再碰奶茶了。”聽起來，有種備受挫折的感覺。
他提到，開一家茶百道，要說不賺錢，其實也是賺的，但要說很賺錢，那是沒有的。根據該加盟商計算，一個月營業額達到20萬元左右，凈利潤差不多2、3萬元“餐飲業本就招人難，同樣的工作時長里茶百道的工作更累，所以難上加難。”該加盟商認為光是招人和控制成本就用去了很大精力。
如果再加上隔三差五的不可控因素，那么事情就變得更加棘手了。“茶百道上新品的同時，隨時下架老產品，而且不提前通知，有時候剛訂完貨就通知下架，一次報廢5、6000元的物料。”一個月如果遇上這樣一次物料報廢的情況，收入就更加堪憂了。
該加盟商目前表示已經準備關店，因為相較于其他投入更少的餐飲店來說，奶茶店事情多收入低，的確是筆不劃算的買賣。
對于加盟商來說，品牌帶來的后續支持和盈利能力是其堅持下去的重要原因，否則很有可能成為一錘子買賣。與此同時，加盟商的口碑對于需要通過加盟方式不斷擴張規模的品牌來說至關重要。
除了加盟商的抱怨，加盟模式下的品控問題、食安問題同樣是懸在茶百道頭上的一把利劍。
多名消費者曬出從茶百道奶茶中喝出的異物
小紅書、微博、豆瓣等平臺上隨意搜索“茶百道”關鍵詞，就能看到多個網友爆出的從茶百道飲品中喝出蟑螂、蒼蠅、蚊子、雪克杯蓋等異物的信息。面對這類事件，奈雪的茶、喜茶等頭部品牌在出現這類問題時，往往會遭遇各方面的質疑和監管，并且需要做出嚴格整改。
但相較之下，第二梯隊的奶茶品牌們卻似乎擁有了保護傘，事件不會過度發酵，最終以賠償了事。只是這樣的情況，隨著茶百道、古茗沖刺IPO的進程加速，想必會產生巨大變化。無論是消費者還是資本市場都會對其提出更嚴格的要求，如若沒有一套成熟的管理規范，同樣會遇到發展困境。
也就是說，以加盟模式狂奔的新茶飲品牌，未來需要面對的是加盟商、消費者、資本市場帶來的多角度挑戰。
“第二股”之爭，聚焦在中端市場里？
奈雪的茶流血上市之后，新茶飲“第一股”之爭終于塵埃落定。之后，喜茶上市的消息也日漸冷卻，喜茶更是投資“咖啡新貴”Seesaw，自己也完成5億美元的D輪融資，兩大頭部品牌的發展方向已經悄然發生了變化。
頭部品牌吸引了大多數的關注，但新茶飲市場的未來發展規模卻遠不止于此。據艾媒咨詢數據顯示，2019 年新式茶飲市場規模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規模有所縮減，但未來依舊呈現擴大的趨勢，預計 2021 年市場規模達到 2795.93 億元。
當喜茶、茶顏悅色紛紛轉身擁有了投資人身份之后，新茶飲“第二股”之爭似乎來到了中端市場。茶百道、古茗、蜜雪冰城、一點點等品牌因為加盟模式節省了大量發展成本，又因為聚焦更廣闊的中端、下沉市場，得以迅速擴張，如今先后躋身爭奪“第二股”的隊列中。
然而縱觀中端市場的加盟模式品牌，一面是門店數量猛增的興奮感，一面卻掩藏著危機重重的致命傷。
首先，從整個新茶飲賽道來看，不論是頭部品牌還是二三線品牌，產品的同質化趨向已經非常明顯。頭部品牌間多次發生過產品研發創意抄襲的爭執，但因為新茶飲的配料很難界定專利，所以結果只能見仁見智。目前能夠看到的是，頭部品牌已經將研發的重點轉向了挖掘小眾水果上，畢竟傳統水果和原料已經很難玩出花了。
這一點，二三線品牌的做法更加簡單粗暴。市面上什么品類火，就立刻復制什么，從原料到做法，復制起來都不是難事，再加上營銷和開店成本的節省，便可以拿出一杯更具性價比的“平替”。
但隨著門店的繼續擴張和走向上市，沒有一套能做出差異化的研發流程，也就意味著喪失了一部分競爭力。
其次，餐飲加盟的山寨問題已是頑疾，不少代理公司利用品牌開放加盟權限這一點，制造山寨品牌來以假亂真，這對品牌傷害極大。相比之下，直營品牌可以通過強調并未開放任何加盟，來杜絕部分問題。
最后是文中提到過的食品安全問題，盡管茶百道、古茗等品牌通過定期抽查的管理機制能夠對加盟商起到一定約束和管理，但奶茶這類快消食品仍是出錯率高、容錯率低的行業，行業標準的不完善和較低的準入門檻使得生產流程不統一，生產標準參差不齊。再加上加盟模式的不可控因素，“翻車”情況更難避免。
無論是誰真當上新茶飲“第二股”，這些問題都會被更直接地暴露于陽光之下，屆時產生的負面影響或許會變得更不可控。
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