價格無優(yōu)勢、服務滯后、資本冷淡的“打醬油們”距離淘寶還有多遠？

撰文/黎炫岐

編輯/雯 婕

沈星星聽說“打醬油”這一線上亞洲超市的當天夜里，就沒忍住下了單。

在法國南特留學的沈星星喜歡每周到實體亞超逛逛，所以翻看著網站里的商品時，一度無動于衷。然而，當家鄉(xiāng)的米粉出現在眼前時，她瞬間認定“這亞超是自己人”，迅速下單。

從那以后，沈星星也開始跟相熟的同學們分享常用的亞洲超市，并時不時去“打醬油”逛逛。她發(fā)現，這里的中國食品品類更豐富，到貨速度也挺快。于是，這種購物習慣慢慢被固定下來——急需的日用品或食物去線下超市買，其他的零食和中國調料等都通過線上亞超解決。

看起來，海外線上亞超的存在，撫慰了無數個曾在深夜里思念家鄉(xiāng)的海外華人“沈星星”，但事實上，也正是越來越多“沈星星”這樣的中國胃，催生了一大批像“打醬油”這樣的海外線上亞超。尤其是在疫情期間，線上亞超更是得到了一波增長的機會。

不過，伴隨著線上亞超的用戶不斷增長，產品過期、胡亂貼標、運輸緩慢等問題也開始暴露……

從柴米油鹽到螺螄粉，撫慰“中國胃”

2019年到法國留學的沈星星，眼下已經有了一個線上亞超列表，從德國悠購、亞趣、微米，再到打醬油、37express和超酷，她已經熟悉每一個亞超的優(yōu)缺點，常常對比著來購買所需。

相較于國內購物網站的各種設計，沈星星覺得線上亞超的設計可謂“簡單粗暴”，一打開就是滿屏的貨物，仿若撞見了擺滿商品的貨架。

還記得初到法國時，沈星星曾一度覺得“水土不服”，在國內時，她愛好做飯，常常耗費大半天時間在廚房里研究食譜，到了法國后，卻被當地超市內價格不菲且品類稀少的調料品勸退。彼時，沈星星因為種種不適應，感到分外孤獨，“每天吃得不開心，就更想家了。”

直到后來慢慢適應了法國的高物價，沈星星才喜歡上逛亞洲超市，“很多在中國明明稀松平常的貨品，擺在異地他鄉(xiāng)的亞洲超市時，卻讓人覺得格外親切。”而線上亞超則讓這一切變得更加便利，點開網站，看著那些熟悉的柴米油鹽，和常見的方便食品，沈星星常常有種回家了的錯覺，“就算沒有特別需要買的東西，也常常隨手點開看看。”

在疫情封城時，沈星星更是嘗到了在線上亞超提前囤貨的甜頭。封城前一天，沈星星曾到當地中超，想囤點東西，但由于南特僅有兩家中超，排隊購物的人讓她望而卻步，“幸好提前在線上亞超買了許多方便食品，平時也存了很多調料之類的，不然排隊麻煩不說，還得拎著一大袋東西去趕電車。”

事實上，在疫情期間，靠著線上亞超度日的“沈星星們”還有很多。

由德國留學生開發(fā)的華人社區(qū)應用撩城APP曾公開其線上亞超的業(yè)務數據，從2月底開始的一個月內，訂單爆倉的狀態(tài)頻頻出現，伴隨疫情期間用戶采購需求的高漲，業(yè)務量最高時達到了平時的5倍。即便后來德國開始放寬限制，撩城線上亞超的訂單量開始出現回落，但也基本保持在平時的2到3倍。

在德國留學的柳鳴，就已經在線上亞超上花了上千元。

他愛在“打醬油”上購買韓國的火雞面 、四川的火鍋底料和甜水面，還有生抽、香油和辣椒面等調料，雖然這些商品的價格與線下的亞超差不多，但品類卻更豐富，“從辣條到干脆面，應有盡有。”

柳鳴在打醬油買的食品

在柳鳴看來，最重要的是這些線上亞超的支付方式很方便，可以使用支付寶和微信支付，“媽媽再也不用擔心我的微信紅包用不出去了。”

與沈星星和柳鳴不同，畢業(yè)后在英國工作的Lily一直很少自己做飯，一個重要的原因是，調料品太貴，“即便是當地的中國超市，最便宜的料酒也差不多要5鎊（約45元人民幣），蠔油、醬油和醋這些基本的調味料則大多要3鎊（約27元人民幣），做飯這件事瞬間就少了很多樂趣，基本上就是湊合著吃。”

所以，相較而言，她更喜歡在線上亞超買各種方便食品，“以前也經常讓家里人在國內買了給我寄過來，但是成本太高了，而且很久才能收到貨。在網上買，差不多一星期能到，簡直拯救了我這種懶人的中國胃。”

尤其是當螺螄粉在國內備受熱捧時，從小在在廣西柳州長大的Lily常常盯著國內好友發(fā)來的螺螄粉照片生悶氣。但線上亞超們顯然很懂Lily的心，迅速上架了螺螄粉。而Lily看見“打醬油”上出現螺螄粉后，便迅速下單，“再也不用看著朋友圈里的螺螄粉照片，落下心酸的眼淚和苦澀的口水了。”

價格無優(yōu)勢便做足營銷，有華人的地方就有廣告

“遠離家鄉(xiāng)不再是吃貨的苦，家里有的打醬油也有。”

柳鳴第一次對“打醬油”有印象，其實是在一個海外華人的觀影網站頻繁看到它的這句廣告。由于這個觀影網站提供大量國產的電視劇和電影，海外的華人大多對此有所耳聞，柳鳴常在這個網站看國內上映的電影。

有天晚上，看著《三十而已》的柳鳴被劇里頻繁出現的自熱火鍋饞得難以入睡，屏幕上方則彈出了“打醬油”的廣告，柳鳴當即進入了“打醬油”的網站，下單了幾盒自熱火鍋和五花八門的小零食。盡管收到貨已經是一周后，柳鳴卻就此記住了這個線上亞超，“畢竟太會打廣告，仿佛有華人的地方就有它的廣告”。

其實，這僅僅是“打醬油們”營銷之路的一個側面。不同于悠購這類誕生于2008年左右的早期亞超，近年來新誕生的亞超顯然在”打廣告“這件事上更用力。

以打醬油在疫情期間的表現為例，其官方微博迅速在首頁置頂發(fā)布線上優(yōu)惠活動，轉發(fā)微博即可參與禮包抽獎，獎品包括衛(wèi)龍的辣條、好歡螺的螺螄粉等。同時，還發(fā)布了“曬單好禮活動”，讓顧客曬單從而換取代金券，而顧客發(fā)布的曬單信息，則可以迅速為其再攬一波客人。

而在后疫情時代，打醬油也繼續(xù)在營銷上頻頻發(fā)力，在2021年年初發(fā)布“首席體驗官“的活動，按照活動規(guī)則，用戶可通過在微博和小紅書發(fā)布曬單圖片或短視頻，從而可領取其定制禮盒。鋅刻度在小紅書搜索發(fā)現，有關“打醬油”亞超的筆記已經超過4萬條，其中曬單筆記曬單也近萬條。

但更主要的營銷活動是各種中國節(jié)假日時推出的折扣活動。

“疫情期間，海外華人的微信群里，頻繁地出現各個線上亞超品牌的推送，各店家紛紛推出促銷惠民的特價信息。”沈星星告訴鋅刻度，其實折扣幅度也并不算太大，但是相較于物價高昂的歐洲本地，還是挺劃算的。

小紅書上打醬油的用戶分享和優(yōu)西的促銷

鋅刻度發(fā)現，大部分線上亞超都在官網設有優(yōu)惠折扣的專欄，而在國內的各種購物節(jié)，這些線上亞超幾乎都會緊跟節(jié)奏，推出相應活動。

比如，打醬油在春節(jié)推出五折活動，雙十一、中秋節(jié)和國慶節(jié)也推出了相應的活動；而英國的線上中超UKCNshop也在春節(jié)期間推出了新春牛氣福包等折扣活動；主推“中國國內最具特色的國貨”的知買全球，也在雙十二期間推出了多次秒殺活動……

“其實這類亞超選擇的營銷推廣方式就是國內電商平臺的路徑，一是靠折扣，二是靠流量。從折扣活動來看，它們選擇的活動時間和優(yōu)惠方式和國內的平臺也差不多，從流量來看，選擇小紅書、微博這類華人使用率很高的社交平臺，包括華人微信群、華人視頻網站等，都直接精準覆蓋了其目標用戶。”一位電商平臺營銷部門的業(yè)內人士告訴鋅刻度，“對于海外華人的需求而言，重要的則是商品品類和運輸時間，由于大部分在線亞超都是歐洲發(fā)貨，所以各平臺運輸時間相差不大，所以目前許多亞超都開始力推螺螄粉、元氣森林氣泡水、爆搖奶茶這一類網紅品類。”

這一點在各大亞超的銷量上也有反映：好歡螺的螺螄粉、白家的紅油面皮、衛(wèi)龍辣條和椰樹牌椰子汁等在國內爆紅的產品，也位列“打醬油”的吃貨最愛排行榜前列；而在悠購網的熱門精選，則包括自熱火鍋/冒菜、奶茶和螺螄粉等……

用戶的體驗則更為直觀，“這家亞超讓我實現螺螄粉自由”、“在國外也能喝到國內的網紅飲料了”等成為了在線亞超相關筆記的高頻分享語。

“這其實不難理解，畢竟大家在海外最想吃的除了熟悉的家鄉(xiāng)味道，就是各社交平臺火起來的新網紅產品。”柳鳴感覺，“在人人仿佛都吃螺螄粉的那段時間，在線亞超得螺螄粉則得天下。”

問題頻出、服務滯后、資本冷淡，“打醬油們”做不大

盡管越來越多”打醬油”的出現，讓海外華人少了幾分思鄉(xiāng)之苦，但自誕生始就是以“小而美”的調性出現的在線亞超，在用戶迅速增多的時候，不出意外地“掉鏈子”了。

疫情期間，柳鳴發(fā)現，“打醬油的送貨速度慢到令人懷疑人生，基本上都得等一個月。”即便是到了后疫情時代，送貨速度依然成為一大痛點。

這并非柳鳴一個人的感受，鋅刻度發(fā)現，在小紅書、微博等平臺，關于“打醬油發(fā)貨送貨越來越慢了”的討論正在增多。

一個重要的原因是，線上亞超的目標客群多以學生、全職太太為主。但疫情爆發(fā)，給所有人的生活和傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來了極大的沖擊。據撩城APP線上亞超介紹，疫情期間，來自大城市的用戶量和訂單量增長明顯，男性用戶也有所增加。

但顯然，面臨迅速增長的用戶量和訂單量，線上亞超尚沒有足夠的應對能力。

而除卻運輸問題，更讓用戶擔心的，是亞超商品的生產日期和保質期貼標問題。事實上，早在2020年初，就有部分用戶曝光東方行GoAisa連鎖亞洲超市的大量產品產品英文標簽的生產日期和中文生產日期不統(tǒng)一，甚至出現生產日期穿越到未來的情況。

標簽上的保質期不一致

柳鳴告訴鋅刻度，以德國為例，在德國售賣的產品一般沒有生產日期而只有到期時間，所以一般進口商品也只需表明產品到期時間即可，而從中國進口的產品基本不會重新做包裝，在德國售賣時只需貼上德語或英語標簽售賣，“大家平時也不會想著去撕掉英語標簽看中文的保質期，但之前有人就發(fā)現了中文和英文標簽不一致的情況。”

“這雖然是線下亞超出現的情況，但很難說線上亞超能否在訂單爆倉的情況下避免這些問題。”柳鳴坦言。

一位業(yè)內人士則向鋅刻度解釋，“因為海外亞洲超市的貨基本是原廠發(fā)到食品進口公司，再由供貨商發(fā)給各大超市，如果供貨商提供了標簽不一致的產品給超市，超市的理貨員的確很難查找出有問題的貨品，畢竟他們每天需要排的貨太多。訂單量較大的時候就需要加強管控，但這對于線上亞超來說比較困難。”

所以，在上述業(yè)內人士看來，面向小規(guī)模群體的線上亞洲超市，或許只能保持“小”，才能維持“美”。

種種問題的背后，其實正是線上亞超發(fā)展的一個窘境，盡管誕生時期與國內的淘寶、京東等電商平臺相差無幾，但十余年過去，線上亞超們卻明顯還未迎來“高光時刻”。

這與其發(fā)展環(huán)境不無關系。首先，這類線上亞超受限于各國政策，覆蓋的用戶常常發(fā)生變化。以打醬油為例，在英國脫歐期間，包裹的寄送就增加了許多不確定性，其只能在2021年1月發(fā)布相關通知；而在2021年1月25日，盡管打醬油開通了瑞士線，但瑞士訂單包裹遇稅，稅費需要自理，且目前寄往瑞士的快遞只能選擇DPD。

另一方面，不同于國內的電商平臺在資本市場風起云涌，資本對海外的在線亞超關注度并不高。而缺少資本支持的賽道，顯然很難講出新的故事，進入下一個發(fā)展階段。

（文中沈星星、柳鳴為化名）