撰文/ 黎炫岐

編輯/ 陳鄧新

此前，那些在星巴克拿著記本電腦加班的打工人，曾被廣大網(wǎng)友調(diào)侃成“星巴克氣氛組”。眼下，星巴克的“氣氛組”，或?qū)碛懈矫艿霓k公空間。

日前，星巴克中國(guó)宣布，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店于上海來(lái)福士廣場(chǎng)辦公樓開(kāi)業(yè)，該門(mén)店新增了小型會(huì)議室、單人辦公區(qū)等功能區(qū)域，此外設(shè)置了近100個(gè)座位，實(shí)現(xiàn)了多空間下的不同場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)商務(wù)社交、個(gè)人辦公以及聚會(huì)等不同人群需求。

事實(shí)上，早在去年3月份，星巴克就在日本推出了全新門(mén)店Smart Lounge——一家以商務(wù)用途為主的咖啡店，該門(mén)店同樣設(shè)置了獨(dú)立私人辦公空間。

顯然，星巴克入局共享辦公的心思已昭然若揭。不過(guò)，與其說(shuō)星巴克是要?jiǎng)右粍?dòng)共享辦公鼻祖WeWork的奶酪，更大的可能性是，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，星巴克不得不加碼從誕生起就一直強(qiáng)調(diào)的“都市第三場(chǎng)景”了。

給“氣氛組”一個(gè)專座，星巴克倒是有點(diǎn)基因

目前，星巴克在上海的共享空間概念店已經(jīng)引來(lái)了無(wú)數(shù)“打工人”打卡。

據(jù)介紹，該店總面積約200平米，共設(shè)置了近100個(gè)座位。其中共有一間全封閉8人會(huì)議室、3間全封閉4人會(huì)議室，采用獨(dú)立照明和通風(fēng)系統(tǒng)，可單獨(dú)調(diào)節(jié)亮度和溫度，分別帶有投影或電視；同時(shí)還有多間半開(kāi)放的免費(fèi)單人辦公間，配備臺(tái)燈和插座等；此外還有便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

至于收費(fèi)，8人的會(huì)議室價(jià)格為180元/小時(shí)，4人的會(huì)議室價(jià)格為50元/小時(shí)。在不少已探店的網(wǎng)友看來(lái)，還算“性價(jià)比較高”。

如果把時(shí)間線往前回溯，或許星巴克早已在為自己的共享辦公生意鋪路。

早在去年圣誕節(jié)期間，星巴克就曾靠著“氣氛組”的熱梗，完成了一波營(yíng)銷(xiāo)。彼時(shí)，有一位網(wǎng)友笑稱,“一直沒(méi)太弄明白,就是坐在星巴克里面拿著筆記本電腦的那群人到底是什么職業(yè),今天有一個(gè)朋友告訴了我答案,他說(shuō),那是星巴克氣氛組”。

正是靠著這個(gè)段子順?biāo)浦郏前涂斯傥⒐_(kāi)表示：經(jīng)深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人。要求在星巴克門(mén)店坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng)，在朋友圈官宣“我要報(bào)名星巴克氣氛組”，并且發(fā)微博曬出報(bào)名的截圖。

招募之余，星巴克還不忘宣傳推銷(xiāo)一波自家的產(chǎn)品。當(dāng)日，該活動(dòng)發(fā)出后一呼百應(yīng)，僅僅是一周之后，“星巴克氣氛組”相關(guān)話題在微博就收獲了2.4億閱讀， 2.5萬(wàn)討論。

而眼下，星巴克不僅靠著“氣氛組”營(yíng)銷(xiāo)，還正兒八經(jīng)做起了生意，為這群氣氛組設(shè)置了專座。

圖片來(lái)源：星巴克官方微博

在其共享空間概念店開(kāi)業(yè)后，“星巴克中國(guó)”官方微博還發(fā)布微博，“星巴克氣氛組請(qǐng)注意，星巴克內(nèi)地售價(jià)共享空間概念店已經(jīng)開(kāi)幕，快來(lái)來(lái)福士辦公樓體驗(yàn)！”

事實(shí)上，在“共享辦公”這件事上，星巴克的確有其基礎(chǔ)。畢竟，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨從創(chuàng)立星巴克后，便一直強(qiáng)調(diào)其“城市會(huì)客廳”、“都市第三空間”等概念，目的就是服務(wù)于商務(wù)群體和白領(lǐng)小資群體。

而在后疫情時(shí)代，共享辦公在中國(guó)也剛好迎來(lái)了新機(jī)遇，不少公司都開(kāi)始布局更多元化的移動(dòng)辦公模式。星巴克在此時(shí)選擇拓寬自己“第三空間”，倒也挺合時(shí)宜。

咖啡市場(chǎng)遇危，總慢一步的星巴克不得不變

不過(guò)，除了共享辦公的機(jī)遇恰至，星巴克的這次改變背后，更關(guān)鍵的原因或許是，中年危機(jī)之下，雖然星巴克仍穩(wěn)坐龍頭，但其咖啡業(yè)務(wù)的確正不斷受到?jīng)_擊。

“真正懂咖啡的誰(shuí)還愛(ài)喝星巴克??？”、“有了瑞幸這些后，星巴克一點(diǎn)也不香了，性價(jià)比太低”……在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)，這樣的評(píng)價(jià)正變得越來(lái)越多。雖說(shuō)眾口難調(diào)，但這背后或多或少體現(xiàn)了獨(dú)立咖啡館和新興品牌對(duì)星巴克市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

一方面，Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴(kuò)大門(mén)店布局規(guī)模，勢(shì)力強(qiáng)勁。星巴克最大的“潛在對(duì)手”瑞幸，也憑借厚乳拿鐵和生椰拿鐵等爆品，一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且不斷擴(kuò)張。

據(jù)愛(ài)企查顯示，前9個(gè)月，咖啡賽道共發(fā)生21起融資事件，融資總額超46億元。其中，Manner咖啡在今年已獲得多輪融資，投資方包括淡馬錫、美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動(dòng)。

Manner咖啡融資進(jìn)度

在網(wǎng)上，甚至流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：在星巴克對(duì)面開(kāi)一家 Manner，星巴克的客流會(huì)掉30%。

據(jù)創(chuàng)業(yè)家報(bào)道，僅今年6月至10月，Manner就陸續(xù)在上海、北京、深圳、蘇州等城市開(kāi)出150多家門(mén)店。其門(mén)店數(shù)從2020年底時(shí)的約100家，猛增至目前的近300家。預(yù)計(jì)今年年底，Manner全國(guó)門(mén)店數(shù)將達(dá)400至500家; 2021年初開(kāi)始 Tims中國(guó)門(mén)店數(shù)量也不斷增加，截至10月底，其門(mén)店數(shù)達(dá)300家，并計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將全國(guó)門(mén)店數(shù)擴(kuò)張至1500家；獲喜茶投資的Seesaw則預(yù)計(jì)年底前開(kāi)出約100家門(mén)店，計(jì)劃未來(lái)五年將門(mén)店數(shù)拓展至500至1000家。

至于瑞幸，其生椰系列在今年4月正式推出后，開(kāi)售不久即售罄。有網(wǎng)友在社交媒體上感慨“永遠(yuǎn)在補(bǔ)貨斷貨中，等了半個(gè)月都買(mǎi)不到。”推出兩月后，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量已超1000萬(wàn)杯，刷新了其新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。

另一方面，伴隨著年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的變化，獨(dú)立咖啡館也正在搶奪連鎖咖啡館的生意。據(jù)福布斯中國(guó)，目前，上海獨(dú)立咖啡館和大型連鎖咖啡館的比例已經(jīng)達(dá)到六比四，這意味著，“慢咖啡”正成為一種趨勢(shì)，盡管面向的是不同場(chǎng)景的消費(fèi)，但或多或少也會(huì)對(duì)星巴克這一類的連鎖咖啡館造成沖擊。

“伴隨著咖啡消費(fèi)變得越來(lái)越日常，其實(shí)已經(jīng)有越來(lái)越多年輕人在意咖啡豆的品類以及咖啡的不同類型，不再滿足于星巴克的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。”經(jīng)營(yíng)著一家小眾咖啡館的Cherry告訴鋅刻度，尤其是當(dāng)下還有了街頭咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等豐富的形式后，年輕人必然會(huì)對(duì)咖啡品牌產(chǎn)生更多需求。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停以各種方式吸引消費(fèi)者，星巴克卻曾一度顯得反應(yīng)遲鈍。比如數(shù)字化與外賣(mài)配送等姍姍來(lái)遲，且在配送費(fèi)上缺乏優(yōu)勢(shì)。高達(dá)9元的配送費(fèi)，實(shí)在難讓消費(fèi)者說(shuō)一句“真香”。

由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，星巴克還曾降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全年成長(zhǎng)預(yù)期，將2021財(cái)年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)從27%至32%下調(diào)至18%至20%。

不過(guò)，或許正是此前因錯(cuò)過(guò)數(shù)字化而吃了虧，迎來(lái)“中年危機(jī)”的星巴克，這一次才學(xué)會(huì)了迅速求變，開(kāi)辟出共享辦公的新生意。

星巴克開(kāi)辟共享空間，WeWork賣(mài)咖啡，互搶生意？

值得一提的是，在星巴克開(kāi)辟共享空間后不久，據(jù)共享辦公鼻祖 WeWork 的微信公眾號(hào)，WeWork也將在 12 月 10 日正式攜手 Oatly 開(kāi)出概念咖啡店，該店位于 WeWork 上海浦東的富匯大廈社區(qū)，并提供三款特調(diào)。

看上去，咖啡似乎和辦公空間已經(jīng)緊密聯(lián)結(jié)，而星巴克和WeWork是要互搶生意嗎？

不過(guò)，從目前的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，星巴克開(kāi)設(shè)的共享辦公概念店其實(shí)和WeWork的模式還是有所不同。

最早提出共享辦公概念的WeWork其實(shí)主要還是靠租賃的模式提供辦公空間，可以按星期或者按月租，配備共享空間、酒水和咖啡免費(fèi)供應(yīng)，每個(gè)星期一個(gè)party等軟硬服務(wù)設(shè)施。

所以在Hulu的紀(jì)錄片《WeWork：470億美元獨(dú)角獸的崛起與破裂》中，業(yè)內(nèi)還曾給出評(píng)論稱“WeWork完全是從科技公司的角度來(lái)切入房地產(chǎn)行業(yè)”，用長(zhǎng)租約租下低價(jià)辦公室，裝修分割后做共享辦公空間，賺這當(dāng)中的差價(jià)。

而正如上文提到的，星巴克目前的切入方式更像是“自習(xí)室”，按照小時(shí)計(jì)費(fèi)，盈利點(diǎn)則聚焦的場(chǎng)景更集中于會(huì)議。畢竟其單獨(dú)辦公位目前還是免費(fèi)。

圖片來(lái)源：星巴克官方微博

此外，WeWork在共享辦公賽道上還是更垂直一些。“目前WeWork還是主要以打造全球社區(qū)為抓手，不僅有辦公空間，還提供只針對(duì)會(huì)員開(kāi)放的手機(jī)應(yīng)用以及全球網(wǎng)絡(luò)資源、會(huì)員福利等，可以讓會(huì)員擴(kuò)大交際圈以及尋找更多合作機(jī)會(huì)。此外在中國(guó)的業(yè)務(wù)也更傾向于打造社群，比如之前和豆瓣的合作。”一業(yè)內(nèi)人士指出，但星巴克目前還不是那么垂直，更多地還只是想要拓寬“賣(mài)咖啡”的場(chǎng)景，“因?yàn)樗壳疤峁┑膬H有辦公空間方面的服務(wù)，整體的資源網(wǎng)其實(shí)并沒(méi)有搭建起來(lái)。”

所以，從目前的情況來(lái)看，星巴克的共享空間概念店更像是對(duì)其概念店業(yè)態(tài)的豐富。畢竟，過(guò)去近年來(lái)，星巴克在上海不斷嘗試著各類概念店。僅2021年，在共享空間概念店之前，就開(kāi)出上海首家手語(yǔ)概念店和全球首家星巴克向綠工坊。

說(shuō)到底，要說(shuō)星巴克開(kāi)始搶W(xué)eWork的生意，或許還為時(shí)尚遠(yuǎn)。以新的第三空間，挽回逐漸遠(yuǎn)去的“打工人”，才是星巴克的真實(shí)用意。