撰文/ 陳鄧新

編輯/ 溫之周

“Z世代”社交標兵Snap，令華爾街失望了。

日前，“閱后即焚”Snapchat的母公司Snap公布了2021年第三季度財報，該季度營業收入為10.6億美元，同比增長57.21%；凈利潤為-7186萬美元，去年同期為-1.999億美元。

粗看財報似乎尚可，細究會發現不如預期。

營業收入比之前的業績指引少了300萬美元，且第四季度預計為11.7億美元至12.1億美元，遠低于華爾街預期的13.6億美元。

如此一來，財報之后的股價承壓，2021年10月22日（美國時間）股價暴跌26.59%，市值蒸發超過2000億元。

Snap的營收為何低于資本市場的預期？在巨頭夾縫中成長之后，又如何與Facebook、TikTok爭奪年輕人？閱后即焚模式在中國怎么就不“吃香”？

蘋果收緊隱私策略，廣告難以精準投放

近一兩年，Snap在資本市場可謂春風得意。

疫情之下，全球社交平臺的需求激增，Snap也站上了“風口”，收獲了難以想象的用戶量，官方預計截至2021年第三季度末全球日活用戶數將達到3.01億，外界預計這個數值為3.02億，實際上為3.06億。

活躍用戶增速驅動之下，Snap對廣告主的吸引力與日俱增，推動業績不斷上漲，2021年第二季度營業收入為9.82億美元，同比增長116.23%，賺得盆滿缽滿。

圖片來源：同花順

此背景下，其市值坐上了火箭。

2020年的漲幅高達206.61%，2021年的漲幅曾達到82.34%，截止2021年10月25日，市值表現優于Facebook、Twitter等一干老對手。

萬萬沒想到，Snap的業績會“失速”。

對此，Snap首席執行官Evan Spiegel坦承：“自從蘋果在（2021年）4月推出新的隱私策略以來，廣告客戶很難接受廣告活動的表現，并且削減了廣告支出，拖累了營收。”

據公開資料顯示，在iOS 14.5之前，開發人員可以跟蹤用戶數據，以便于廣告主精準投放廣告；iOS 14.5之后，再想追蹤用戶數據，就必須獲得用戶同意，如果用戶點擊“要求應用程序不追蹤”則不能再進行追蹤。

據移動應用分析提供商Flurry數據顯示，美國用戶在遭遇蘋果隱私提示的情況下，只有約16%的用戶允許APP跟蹤。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“蘋果新版隱私策略令廣告主難以確認廣告的效果，這個邏輯一旦確認，那么最有效的應對方法就是削減廣告支出，投資者之前低估了新版隱私策略的威力。”

其實，這個策略原本2020 年夏天就該推出，遭到 Facebook、Snap 等強烈抗議之后才有所推遲，但最終不改蘋果上線的決心。

Facebook創始人兼首席執行官扎克伯格對此頗有怨言：“蘋果完全有動力利用其主導平臺地位來干擾我們的應用程序和其他應用程序的工作方式，他們經常這樣做來偏好自己的應用程序。”

無論蘋果的真實意圖是什么，Snap的前景蒙上一層陰影卻是不爭的事實。

與Facebook、TikTok雙線作戰

蘋果之外，Snap還面臨左右夾擊的競爭態勢。

2011年9月，閱后即焚Snapchat誕生，其特點是聊天的消息在對方收到看完后會消失，憑借獨樹一幟的隱私保護，在美國年輕人之間傳開，成為“酷炫”的代名詞，從而抓住了“Z世代”群體。

依仗Snapchat，Snap牢牢占據了社交的一席，令Facebook也感到寒意。

一名私募人士告訴鋅刻度：“Snap的用戶數雖然比Facebook少了一個數量級，但關系鏈相對簡單，不用考慮家工作、家庭、學校等熟人關系，年輕人可以無所顧慮的暢所欲言，慢慢變成美國版的‘B站’。”

據皮尤研究中心2018年報告顯示，18歲至24歲的美國年輕人當中，有78％的人使用Snapchat，高于Instagram（71%）以及Twitter（45%）。

數據來源：皮尤研究中心

為了狙擊Snap，Facebook旗下的Instagram與WhatsApp紛紛借鑒了其核心功能，一度令其用戶增長放緩、用戶時長縮短。

然而，Snap并未過氣。

一方面加大研發，側重AR濾鏡，再度吸引用戶關注，另外一方面將PGC、PUGC內容獨立，加大對精品內容的投入與支持。

截至2020年6月末，Snap平臺上第三方創作濾鏡超過100萬款，這其中男女性別轉濾鏡甚至成為Snap的標志之一。

如此一來，Facebook坐不住了。

據Edison Research調查數據顯示，2017年以來Facebook已失去1500萬用戶，其中12歲至34歲階段的用戶流失最多。

如何吸引年輕人，成為Facebook的當務之急。

“Facebook將在五年后轉型成為一家元宇宙公司。”扎克伯格在近期一次會議上如是說，透漏出其渴望占領AR的制高點、掌握年輕人的潮流話語權的意圖。

這意味著，Snap的差異化競爭打法，將再次面臨嚴峻的考驗，更為關鍵的是這次Facebook親自下場，而非僅僅“小弟”出馬圍剿。

比Facebook更值得擔憂的是TikTok，其用戶畫像與Snap頗為相似，在全球開疆拓土的力度有目共睹。

為了與之抗衡，Snap不得不推出短視頻功能，加大短視頻原創的獎勵力度，譬如推出“聚焦挑戰”，挑戰的現金獎勵從250美元到 2.5萬美元不等。

盡管如此，Snap的劣勢仍肉眼可見。

作為短視頻的新兵，Snap于2020年第四季度才切入戰場，核心玩法與TikTok并無二致，沒有顛覆性創新打法，恐難抵消TikTok的先發優勢。

有市場人士表示，Snap或許并無撼動TikTok江湖地位的野望，更多的謀算為阻止基本盤被分流，避免腹背受敵。

中國為何沒有“Snap”？

Snap成為華爾街的座上賓，其中國的模仿者卻無人問津。

國內各大應用商店不乏蝙蝠聊天、安司密信等閱后即焚APP，可大多數不溫不火，更為關鍵的是互聯網上鮮有人討論。

之所以難以生根發芽，與國內互聯網生態環境有莫大的關系。

首先，并非需求。

雖然每個人都有不想為人知的一面，卻并非日常生活中的主流需求，這意味著相關需求是可以被兼容的。

事實也的確如此，無論微信，還是釘釘，或者支付寶等，都有閱后即焚的功能，足以滿足用戶嘗鮮或者應急需求。

譬如，微信上線了“閃照神器”小程序，借助該小程序即可制作一個閱后即焚的圖片，以防止圖片被分享予他人。

微信也可以閱后即焚

其次，不乏替代品。

國內針對年輕人的社交產品頗為豐富，既有定位熟人關系的QQ空間，也有定位陌生人社交的陌陌，還有定位聲音社交的Soul……

據公開資料顯示，市面上的社交APP超過6000款，涵蓋幾乎所有的細分賽道，也就是說國內閱后即焚模式的替代品眾多。

再次，也有破綻。

早期，閱后即焚可以通過截屏的方式破解，之后這個Bug被修補了，手指一旦離開屏幕就會自動銷毀消息，然而如若一旁有人使用另外一部手機拍照或錄像，則一樣可以破解，而這個方法是無解的。

因而，閱后即焚的保密性仍值得商榷。

有專業人士表示，國內用戶的上網習慣與國外不盡相同，成功的企業都滿足了本土需求，而水土不服的自然會被遺忘，無需強行對標。

總而言之，Snap一方面要面對蘋果加強隱私管理，導致廣告收入增長乏力，另外一方面要與Facebook、TikTok爭奪年輕人，以謀求商業底層邏輯可以繼續自洽。

那么，Snap的未來充斥著不確定性。